三頓半的中場戰事

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摘   要 

前有猛虎，後有追兵。腹背受敵的三頓半，如何才能打贏這場“中場戰事”？

上海長達兩月有餘的全面靜態管理著實憋壞了熱愛咖啡的魔都人民。在喝不到現磨咖啡的日子裡，掛耳、凍乾和咖啡液成為流傳在微信群裡的新一代“吉祥三寶”。而隨著上海、北京等城市進入疫情防控常態化，消費者到店購買咖啡的頻率大幅下降。但也因此，讓三頓半等國產新速溶咖啡越來越出圈。今年618大促期間，三頓半不出所料地蟬聯了速溶咖啡銷售量榜首之位，同時闖進食品行業前三。

而如今站在高處的三頓半，也面臨著“攻城容易守城難”的挑戰。不僅前有猛虎，後有追兵，當年賴以成名的優勢，如凍幹技術、迷你杯等，要沒被模仿，要麼優勢不再。經過七年的發展，三頓半不僅迎來了七年之癢，也遭遇著一場意料之中的中場戰事。

用速溶擊敗雀巢速溶咖啡

成立於2015年的三頓半在2018年8月底上線天貓之後，當年雙十一就拿下同品類第二的成績。據《2018中國咖啡行業洞察》顯示，這一年，速溶咖啡佔據著全國咖啡總消費量84%的市場份額，而被雀巢佔據的速溶咖啡市場已經整整6年沒有新品類出現了。

不同於傳統速溶咖啡的廉價口感及現磨咖啡的場景限制，三頓半巧妙的卡位二者的“結合部”，推出新物種——冷萃超即溶咖啡。首先，三頓半將速溶咖啡慣用的羅布斯塔豆改為阿拉比卡豆，從源頭上提高了咖啡的口感；其次，創造性的將醫學領域的凍幹技術運用於咖啡萃煉上，得以最大限度保留咖啡的原有風味。在實現技術突破之後，三頓半又憑藉當年在雙十一的良好戰績，迅速將“凍幹咖啡”的概念植入消費者心智，顛覆了人們對速溶咖啡即等於“三合一”的觀念。在定價方面，佔據了市場5-10元咖啡的空白，並因此精準契合追求口感和價效比的高頻次咖啡消費人群。

（圖片來源：刀姐Doris）

此外，三頓半解決了傳統速溶咖啡只能用熱水衝飲的痛點，做到了咖啡粉在牛奶、蘇打水、茶飲等不同溫度液體中，無需攪拌，3秒即溶。根據《2021中國咖啡行業發展白皮書》中的資料，在咖啡口味選擇上，排在前兩位的分別是拿鐵和卡布奇諾。基於市場需求，三頓半也推出了適合搭配牛奶的拿鐵拼配以及搭配燕麥奶的燕麥拿鐵。其即溶的特點也使得消費者可以根據自身口味嘗試更多新鮮搭配，這也正中了“z世代”人群追求個性化消費的下懷。在小紅書上搜索關鍵詞“三頓半”，其中佔比最多的帖子就是網友分享自己的DIY心得。

（圖片來源：小紅書）

據艾媒諮詢新近釋出的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大資料監測報告》顯示，2022年中國咖啡消費者中女性佔比62%，且超過六成咖啡消費者為年輕人。三頓半在產品外觀上的努力，拉攏了大批消費者為其顏值買單。在2019年Jacquemus推出超迷你包之時，英版Harper's Bazaar網站就做過調查，“你會選擇微型包袋嗎？”當時就有37%的人選擇了Yes，理由很簡單，“可愛”。三頓半符號化的迷你杯也是同理，高顏值且有辨識度，更能吸引使用者的注意和認可。在社交平臺上，有很多網友分享如何重複利用三頓半的小杯子種花、收納以及做咖啡相簿等二次創作。

拒絕成為“網紅”的“網紅”

三頓半創始人兼CEO吳駿曾在公開場合表示，自己並不想成為網紅，因為網紅常常因短暫的、即時的營銷手段而迅速走紅，但熱潮很快也會隨之過去，從而度過短暫的網紅週期。話雖如此，但三頓半在營銷界是名副其實的“網紅”。

返航計劃，是三頓半除了咖啡之外的另一張“名片”。返航計劃一年兩次，消費者可憑空殼兌換主題物資，回收的空殼將再利用製成生活周邊產品。可回收返航計劃一直備受消費者喜愛，據官方資料，三頓半目前已成功回首空罐超900萬顆，有超10萬人參與返航計劃。返航計劃的“返航點”不僅侷限於咖啡館，還有精品書店、泡泡瑪特、麥當勞甚至陸家嘴咖啡節等場地。

通過返航計劃，三頓半搭建了一個與使用者交流的線下互動場所，帶領使用者探索更豐富的咖啡體驗和生活方式，同時也巧妙化解了公眾對其過度包裝的質疑。上一季的返航計劃，三頓半請來了著名學者劉擎、新華社駐巴以記者周軼君以及知名主持人陳曉楠擔任記錄者大福（與英文staff同音），以各自視角記錄下上海、成都以及北京的返航點周邊不同的生活狀態，並在活動結束後聯合回春丹、蛙池WaChi、溫和治療、分手俱樂部四支樂隊舉辦了一場Friends Live！演出。

經過五季的運營，三頓半把小小的咖啡罐做成了社交金鑰，也成功的把“返航計劃”沉澱為一種流行於年輕人群體中的品牌文化。

（圖片來源：三頓半微博）

新品牌大多會選擇聯名來提高知名度，三頓半也不例外，但其在聯名的選擇上顯然更有章法。憑藉著對自己品牌調性、目標消費群體生活方式的充分了解，三頓半持續深耕咖啡行業和文化圈層。

在咖啡領域，三頓半與田口護、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep等代表精品現磨的小眾咖啡品牌合作推出聯名款產品，該系列聯名突出了三頓半本身強調精品咖啡的理念。而三頓半與悅鮮活的合作，則是因為大量三頓半使用者在網路上的自發推薦。“1秒做拿鐵”、“自帶容器、不用洗杯子”的喝法，為年輕消費者帶來了更加友好的飲用體驗。

在去年的雙十一大促之前，三頓半攜手著名文藝片導演賈樟柯拍攝了一段新品“超級桶”的促銷廣告。在廣告中通過“甲方提條件乙方不斷修改”的經典劇情，呈現出一個“賈導也拍不了”的戲劇性效果。超級桶開售當天，10萬件預售品銷售一空。

線上方面，三頓半與小宇宙播客app合作開發飛行電臺，邀請素人蔘與錄製，並在小宇宙播客、喜馬拉雅、網易雲音樂等平臺進行傳播。今年7月，與播客達人姜思達進行合作推廣全新數字星球系列咖啡。除此之外，線上下活動中也經常可以看到三頓半的身影。例如CHAMBER二手置換集市，abC藝術書展，奇點藝術節等等。

（圖片來源：網路）

可以看到，三頓半並沒有將營銷主力放在促銷、直播、種草等效果類投放上，而是將更多的精力放在品牌建設上。 三頓半的品牌建設希望做到的是以咖啡為切入點，帶領消費者探索更多的生活方，並塑造出一個認真生活、熱愛探索和體驗、有趣好玩的品牌形象。這樣的形象就在一次又一次潛移默化的建設中根植消費者心智，從而吸引更多人產生共鳴，認可三頓半的品牌價值。

前有猛虎 後有追兵

憑藉凍乾冷萃的技術和迷你杯設計的“雙管齊下”，三頓半成功贏得了消費者的喜愛，也引來了資本的青睞。截至目前，其估值高達30億美金。不過，站在高處的三頓半，遠沒有表面看上去那般輕鬆。

首先，缺乏足夠壁壘的凍乾冷萃技術，使得凍幹咖啡被迅速複製。星巴克、瑞幸、Tims等傳統咖啡品牌等均已推出自己的凍幹速溶迷你杯，越來越多同質化的產品出現在速溶咖啡市場。

與此同時，咖啡液在國內也獲得了新市場。在剛剛過去的 618大促中，咖啡液品類增長亮眼，同比增長率超過 140%，銷售額僅次於速溶咖啡和膠囊咖啡。幾乎與三頓半同時期出現的永璞便是其中的佼佼者，位列今年618咖啡液類目銷量冠軍。同樣主打咖啡液的隅田川，從2021年入局開始表現就頗為亮眼。借力明星效應，打出“肖戰同款”，並在同年8月銷量反超天貓便捷咖啡品類屠榜多年的三頓半。

面世第七年的三頓半，和消費者也不復往日“甜蜜”。截止目前，三頓半天貓旗艦店粉絲數為164萬，略低於永璞的172萬，遠低於隅田川的293萬。這其中很大一部分原因，在於三頓半居高不下的產品定價。在其天貓官方旗艦店可以看到，三頓半價格最低的產品“快飲咖啡”，為5.75元/3g，其主推的超即溶數字精品系列為7.875/3g，而今年6月推出的新品數字星球系列價格更是提高到9.26元/3g。作為參考，以全家為代表的便利店現磨咖啡均價5-10元。據《消費者報道》在2021年10月整理的12款暢銷凍幹速溶咖啡的口碑資料可以看到，三頓半的表現不盡人意。從報告中可以看到，其偏低的“價效比”分數，拖了總分的後腿。

除去價格方面的因素，自身產品風味也面臨同質化的問題。因主打精品速溶，三頓半的咖啡產品也全部圍繞“精品咖啡”一個根部生長。因此，三頓半的回頭客多為咖啡消費頻次高的“咖啡老江湖”，新顧客往往會傾向於有更多風味選擇的同類型產品。例如在今年618中，永璞新推出的茉莉花風味的閃萃咖啡原液成為使用者復購率最高的產品之一；Tims的青提蜜桃風味咖啡液位列其店鋪銷量第一；seesaw的桂花風味咖啡液也早已成為銷量常青樹。

線下市場的爭奪更為激烈。一方面，星巴克瑞幸等老玩家佔據線下咖啡市場半壁江山，manner、seesaw等明星資本撐腰的新店也加速擴張。另一方面，三頓半的直接競爭對手們也在積極佈局線下。例如，永璞先期進入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，並於2021年9月中旬在上海開出了首家線下店。

前有猛虎，後有追兵。腹背受敵的三頓半，如何才能打贏這場“中場戰事”？

在這場“咖啡混戰”中，三頓半的“回擊”卻在咖啡之外。從2021年開始，三頓半就陸續推出了凍幹即溶茶、0糖椰汁和燕麥奶。並於今年5月新推出一款山泉水作為咖啡配飲。但顯然，三頓半的目標並不在於和怡寶、農夫山泉等礦泉水巨頭搶奪戰場，而在於作為咖啡配飲來拓寬消費場景。300ml的容量和大瓶口的設計，讓製作一杯快手咖啡更為方便。新款產品與奧迪的合作，讓人將咖啡的想象拓寬到上班通勤、健身、郊遊露營等生活場景。三頓半將其擅長的營銷策略，照搬到了山泉水上。作為一瓶解渴的礦泉水，2.4元/300ml的價格不算便宜。倘若作為美好生活的載體，你還會覺得貴嗎？截止目前，三頓半天貓官方旗艦店內的天然礦泉水已顯示缺貨。

創始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內容的重要承載渠道，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。今年1月份，三頓半在上海安福路的首家線下店鋪into_the force·原力飛行正式營業，與年輕人熟知的網紅女裝品牌Brandy Melville、二手書迴圈商店多抓魚、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，並推出安福路限定8號罐。上海是全世界咖啡數量最多的城市，而武康路安福路街區的獨特氣質又與咖啡天然相配。“會玩”的三頓半，也沒有放過這個絕佳的“網紅場地”。僅在2021年，就已經在安福路店鋪舉辦過四場線下活動：包括時裝秀、乒乓球賽、騎行賽等等。

對於咖啡品牌三頓半而言，凍幹技術的壁壘已被打破，迷你杯的專屬優勢不再，未來面臨的競爭將更為激烈。而對於內容與設計公司三頓半來說，它是為享受喝咖啡生活方式的垂直使用者誕生的專業品牌，只要能講出好的故事，就永遠擁有旺盛的生命力。 這場咖啡中場戰事中，三頓半是佼佼者，但並不是勝利者。想要具有長期的競爭力，中場之後，未來的路還很長。

*圖片來源於網路

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