算筆賬,元氣森林給可口可樂省了多少費用?

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圖片來源@元氣森林官博

文 |快消,作者 | 歲月

前段時間,元氣森林推出“可樂專案”,並很接年輕人地氣的把專案定為“YYDS”。與此前元氣森林的0糖0卡0脂的三零概念不同,元氣森林可樂還少了磷酸以及某些傳統可樂的配料,如山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

一時,快消行業又風雷湧動。畢竟,唐總說了,消費者有需求,而做可樂失敗的又不止我們一家。確實,快消行業出可樂味產品的不在少數,但真正給可樂造成傷害的並不多。此前的國產可樂們都會打著“中國人自己的可樂”旗號,也吸引了一波消費者。

那麼,此輪元氣森林是不是又動了可樂的乳酪?此前傳出對元氣喊打喊殺的可口可樂,這次會真的下狠手嗎?其實,相較於百事可樂,可口可樂似乎更應該感謝元氣森林。

可口可樂的地位

當元氣森林要推出可樂味汽泡水,大家首先想到的是:動了可樂的市場,而這個時候的可樂其具象化是可口可樂的形象,而後才會接著想到還有百事可樂。行業裡大家都用“可口”和“百事”來代稱兩個品牌,但在實際日常用語中,卻是“可樂”指可口可樂,“百事”指百事可樂。

這也說明兩個品牌在消費者心中的形象,之所以“可樂”第一反應是“可口可樂”,代表的正是可口可樂開創了這個品牌,是一種傳統的心理繫結,才會讓消費者覺得說“來瓶可樂”是指來瓶“可口可樂”而非“百事可樂”;而百事可樂在消費者心智中,是代表“新、奇、年輕、挑戰”的味道,消費者點百事可樂需要點出、來瓶“百事”這個品牌。

這樣的心智對於兩個品牌最大的好處在於雙方有不同認知,可口可樂取代不了百事的市場,百事也搶不了可樂的飯碗,即我們看到可口可樂與百事可樂產品同質化極其嚴重。比如,芬達對應美年達,雪碧對應七喜等,但在消費者心中他們卻是不同的產品。這就讓企業避免了高度雷同後而後靠價格戰來搶市場。這也是行業裡津津樂道的兩個品牌保持了上百年的競爭,但並沒有破盤,反而各自收穫了自己的消費人群。

百事是讓可樂具象化為“可口”的紅色絲帶,黑色液體的細腰瓶。那麼,元氣森林的出現,則是幫可口可樂完成了一部分的產業升級。

在剛剛走過的市場,與終端店老闆的溝通以及自己在賣場裡的蹲點守候,發現——無糖可樂正在飛速增長。終端店老闆反饋:以前,無糖可樂是“狗都不要”的存在;如今,無糖可樂與有糖可樂之間的比例快達到5:5了。雖然,消費者在網上說:“我都喝肥宅快樂水了,我還在乎健康不健康”,但身體卻很誠實的、在選購中增加了“無糖可樂”的選擇頻次。

在賣場的蹲守中,可口可樂的購買頻次幾乎與包裝水的頻次一樣,無糖可樂佔比也接近一半,大瓶無糖可樂的選購也在擴大。要知道,如今的賣場不止是提供線下消費者購買,還有很多是消費者線上下單,再由賣場人員搭配後配送。也就是這種偽“線上”銷售中,可口可樂的銷量也依然可觀。

元氣森林的助力

我們說,元氣森林是助推了可樂在悄然間完成升級,且節約了大量的廣告費用。緣何?

一是,可口可樂的漲價體系對消費者的刺激會降低。此前,可口可樂有一波漲價,大體是說可樂多少年後又漲價5毛,告別3元時代,進入3.5元,還上了波熱搜。推出無糖可樂是比傳統可樂的價格貴上幾毛錢,當然,無糖可樂價格也還是低於元氣森林的價格。這樣的價格會讓消費者模糊掉傳統可樂的價格。

要知道,對於可口可樂這種高頻次的消費品,消費者是有一定價格敏感度的。以往,可口可樂的漲價都要經歷一定的波動期,才能再回到正常增長路徑。而如今這樣的模糊性價格,讓消費者比較容易接受傳統可樂的價格上幅,讓無糖代替有糖,給了產品升級、漲價一個更好的理由。如果所有市場的有糖無糖產品銷售均接近5:5,那麼,未來無糖可能會進一步加大自己的比重,這對可口可樂來講就是賣一樣的量,但零售額在上升。更何況,整個可口可樂的市場是在上漲的。

其二,幫可口可樂節約了大量的教育成本。關注健康,讓消費者消除喝可口可樂的“負面心理”,是可口公司一直在追求的事情。

要知道健怡可樂、零度可樂都是這種心理下推出的產品。但一如當年可口可樂去模仿百事的口味一樣,大家對這些新品口味不怎麼接受。所以,多年來,健怡、零度這兩個“輕”可樂,是不尷不尬的存在。而你讓可口可樂用大量的資本來投入廣告宣傳無糖的好處,則更不可能。先不說要投入的費用以及消費者能否接受,對可口可樂公司來講,他們沒有辦法預計“強推”無糖會不會給“傳統”可樂帶來市場上的傷害。畢竟,傳統可樂這些年雖然沒事就被拿來抵制一番,可他的銷量(中國市場)一直是在上升的。

革命,尤其是革自己的命,基本沒有企業能夠做到。而在元氣森林一波又一波的攻勢下,消費者的健康意識進一步加強了,但對於成癮性、汽泡的爽感追求還沒改變。也就是對可口可樂的需求並沒太大變化,這就呈現出的結果是、可口可樂在沒花什麼廣告費、沒有花大力氣做消費者教育的情況下,無糖可樂的銷量卻在增加。雖然,傳統可樂受到了一定的影響,但整個可口可樂的大盤是在穩步上升的。

以前,不喝可口可樂還有一個理由:它的糖分高,導致各種不健康。而如今無糖可樂已經把這些“負面”心理去掉了,你還有什麼理由不喝呢?

當然,可口可樂們為了應對元氣森林又推出了相應的汽泡水,陳列在元氣森林旁邊,這個策略還沒有農夫山泉天降財神來的狠,畢竟,農夫山泉為了阻擊元氣森林是用自己的水去換元氣森林的汽泡水。可口可樂可沒拿自己的無糖或傳統可樂去換元氣森林的汽泡水。

這次,元氣森林推的一波可樂味汽泡水,能否讓可口可樂把保質期再縮短呢?目前,可樂的保質期是9-12個月(罐的12個月,500ml的9個月,1.25L的是11個月),保質期縮短就意味著市場週轉加快,此前農夫山泉試圖把旗下各類產品的保質期變短,但因為疫情,此計劃“半作廢”了。如今,元氣森林大有可能助推可樂一把。

鯰魚效應的“發揮”

元氣森林是快消這潭死水裡的鯰魚,雖然其銷量才70多億,但它攪動的市場絕對是千億級別的。讓那些習慣於自己銷售套路的企業都在反思自己哪裡做的不好,哪裡有精盡的空間。甚至連一個小小的冰櫃,也在元氣森林的帶領下,成為飲料行業的必爭之地。

此前,可口可樂的冰櫃一直是行業第一,並且投放量要遠高於第二的康師傅(康飲與百飲之和)。而在這樣的情況下,可口可樂依然每年都在保持著冰櫃投放量的增長。這對於經銷商和一線業務來講是一種很大的負擔。此番,元氣森林加大冰櫃的投放,可口可樂就有理由給經銷商和業務下達更高的投放指標:你說沒地方,為什麼元氣森林能投進去。你說投一臺冰櫃就夠了,現在看看夠嗎?為什麼不投兩臺,讓元氣森林徹底沒地方呢?

此前,餐飲渠道里,尤其是大排檔這種C、D類餐飲,可樂以賣玻璃瓶為主,基本是很少投冰櫃的。這也給了大窯等品牌增長的沃土。此番對元氣森林的查缺補漏中,可樂也開始重視這些小餐飲店的冰櫃投放——不給元氣森林機會。

當然,今年給可口可樂冰櫃帶來巨大危脅的、是農夫山泉的多開門冰櫃。在市場敏感度上,可口可樂落後於農夫山泉,前門揖盜,後門來狼。但無論怎麼說,對可口可樂來講,一些此前不在意的機會,有過但沒執行的想法,現在都可以執行了。

元氣森林的出現,無論是有意還是無意,還是給飲品行業帶來了活力,許久沒改變的打法,需要動動了。這樣看,感謝元氣森林的除了三元生物這樣的上游公司,更有以可口可樂為代表的傳統快消巨頭們,只有狼來了的緊張感下,大家才能活的有“勁頭”。

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