100亿的并购,解决不了字节的创新焦虑

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撰文|黄小芳

字节的每一个动作都是外界关注的焦点。

比如,这家互联网公司最近刚刚全资收购了一家高端妇儿医院「美中宜和」,据财新网报道,并购金额约为100亿元,超过收购Pico时约90亿元的价格。不设限的字节,版图还在默默地扩大,所及之处的领域,早已超过科技互联网。

字节四处跨界的同时,始终没有放弃对内容型产品的探索。说到底,字节最内核的基因是内容分发平台。所以对内容形态的创新与探索,是这家公司的母题。

但是继头条和抖音之后,字节没有拿得出手的新产品。

并非字节动作迟缓,或没有新的想法。相反,他们推出新品的速度和数量,在互联网行业首屈一指。

仅种草这一个方向,字节就先后推出「泡芙」和「新草」两个APP。甚至将种草延伸到海外,2020年3月,在日本上线名为Sharee(现更名为Lemon8)的兴趣种草社区。

作为著名的APP工厂,和抖音直接相关的应用就有数个:电商业务的「抖音盒子」和「抖店」,本地生活商家服务平台「抖音来客」。可颂、汽水音乐也是抖音孵化的重点产品。

互联网分析师唐欣告诉新莓daybreak,字节的策略是基于自身的大流量,针对年轻人的各种需求做多元化发展,类似之前的腾讯。「对于互联网公司来说,不能停下创新发展的脚步。即使不能延续过去的成功,也必须要有故事可讲。」

只是经过多年的探索,字节称得现象级的产品还是只有今日头条、抖音以及Tik Tok。甚至新产品出师不利,屡屡挫败。

刚过去的7月,字节就先后推出种草应用「可颂」和虚拟线上社区「派对岛」两款产品,但这两个应用上线不到一个月就匆匆下架。一同下架的,还有图文资讯社区「识区」。已下载应用依然在正常运营。

相比之前尝试「多闪」和「飞聊」不成功,字节即在社交领域鸣金收兵,对内容新形态的探索,字节是死磕到底的节奏。尤其是种草方向,进展有限,但丝毫没有放弃的打算。

在唐欣看来,产品才上架没多久即下架,应该不是产品逻辑和产品运营效果的问题。比较大可能是在试水过程中出现了一些合规问题,或者严重的用户体验bug。「相信在解决了这些问题之后,这些产品还会重新上架。」

字节现在面临的问题,不是重新上架可以解决的。张一鸣曾表示,「和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯很多精力,也没有优势。」但存量时代,每个领域都有巨头把守,无法绕开。

这个激进搅局者,本质上也是方向焦虑者。

为何不断发力种草 

在众多尝试中,种草类产品是字节的心魔。 刚刚下架的可颂已经是字节第三款种草产品。

2018年2月,被字节收购的二次元垂直社区半次元推出名为「泡芙」的社区产品,但该社区运营不到1年就以失败告终。

同年8月,作为内部赛马的产物,名为「新草」的APP也正式上线。字节给新草的定义很直白:年轻人都在逛的种草社区,可新草并没有比泡芙更长寿,不过一年,官方就宣告停运。

虽然这两款产品都以失败告终,但种草类产品在字节内部的重视程度却不减。

泡芙还未上线,张一鸣就曾在相关会议上重复一个问题:什么时候能超过小红书?据晚点LatePost报道,2021年初,张楠也曾在抖音的一次规划会上,提问「抖音的时尚垂类相比小红书做得如何?」管理层的高度关注,也让抖音直接成立「L」专项组,用来研究小红书。

业务层面,种草也是促进抖音电商发展的重要一环。抖音电商自称为「兴趣电商」,负责人康泽宇曾表示,兴趣电商的核心是帮助用户发现他的潜在需求。而种草社区正是实现这一目标的最好办法。

今年7月,字节再次推出对标小红书的「可颂」也就不足为奇了。

相比「新草」沿用今日头条的页面设置,没有双列内容展示,顶部界面设置也和头条一样,被美食、家居等各个分区占据。这次的可颂几乎做到了像素级「复制」小红书:一样的双列信息流,甚至连顶部和底端的界面栏也一模一样。

而且「可颂」是名副其实衔玉出生的富二代。可颂的开发团队也正是抖音北京团队,上线之初,可颂就坐拥抖音的豪华资源。可颂与抖音账号完全打通,用户在抖音发布的作品、粉丝等数据可同步到可颂,在可颂上的动态也可同步到抖音。

一个问题是,如果抖音用户之前没有写小红书的习惯,也很难成为记录生活的博主,如果有,用户为什么放弃已经积累的粉丝和使用习惯,去选用一个和小红书一样的APP。简而言之,用户需要一个强理由使用可颂。

此外,在社区型产品的迁移成本很高的情况下,打败小红书会不会是另一个小红书,这是需要打问号的。

抖音和小红书是两款基因不同的产品,抖音的纯娱乐属性更强调内容运营,通过算法不断将内容分发给用户,而社区型产品强调用户关系运营,用户之间关系建立的越多,产品竞争力就越强。

唐欣分析道,「字节现在还缺乏让用户产生关系的内容,比如之前的多闪,希望通过短视频内容来构建用户关系。但其实不合适。」 他举例说,「你朋友推荐给你的,可能并非是你想看的,并非你们是朋友就会有相似的内容爱好。所以,如果基于朋友之间推荐短视频内容,来构建稳定的社交关系,这个逻辑就很难行得通。」

值得一提的是,并不只是字节对种草生意情有独钟。在这条赛道,快手的豆田社区,网易的「网易美学」,淘宝的「逛逛」,腾讯内测的「企鹅惠买」,京东的「逛」等也都有小红书的影子。

其中,阿里是种草的积极实践者,甚至直接喊出种草口号。

2020年11月,淘宝的买家秀板块被升级为「逛逛」。去年双11 ,淘宝干脆推出「双11种草期」活动,声明要满足商家的种草刚需,同时解决消费者「买什么」的问题,而种草的主会场正是「逛逛」。

此外,作为抖快直播电商对抗的产品,阿里推出的「点淘」也一直将种草放在心上。负责人道放曾说,点淘的产品逻辑就是用短视频去做出好看的种草内容,然后通过直播进行收割。

唐欣分析互联网集体转向种草的原因:「种草的产品模式成为当前行业的热点,核心原因是现在流量红利逐渐消退,企业需要向深度挖掘客户需求,甚至通过种草创造用户需求,以这种方式来提高单用户的商业价值。」

短视频+电商的模式本质就是种草逻辑,对抖音来说,强化种草基因也是不能失去的一块阵地。

内容孵化有成有败 

款成功的产品是字节对外探索的基础。

字节内部最先承担起创新任务的是今日头条,这款上线于2012年的应用,因为颠覆了传统图文内容的分发方式,上线3个月注册用户就突破1000万,5年后日活突破1.2亿,成为字节广告业务的现金牛以及内部孵化器。

如今的抖音就是今日头条作为孵化器的最好作品。2016年前后,和抖音同时期孵化的产品还包括西瓜视频、火山小视频。他们和2018年上线的皮皮虾(因为和内涵段子风格相似,一度被网友称为内涵段子的替身),一起被称作「大头条体系」。

但自此之后,今日头条的孵化战绩并不理想。

2017年字节上线悟空问答,该社区获头条流量扶持,并不惜投入人力、财力,烧钱高达20亿元,这款对标知乎的产品,曾花重金同时挖走知乎300多位大V,最终却在2021年初潦倒下架。

社交产品也曾是今日头条孵化的重点,这也是曾任今日头条CEO陈林的重要任务,但都折戟而归。「多闪」、「飞聊」都逃不过高开低走,最终没落消失的命运。

头条还在努力做着新产品。今年,头条团队再次上线了两款UI更加年轻化的APP 「识区」和「头条号外」,7月,头条团队还推出基于元宇宙概念的虚拟线上活动社区「派对岛」。只是除了头条号外,另外两款应用已下架。

历史上,字节并非没有成功孵化的内容产品。除抖音、西瓜等视频应用外,最典型如番茄小说。而且这些产品孵化的路径都类似,由头条其中一个频道延伸出来的独立应用。

从今日头条小说频道独立出来的番茄小说,在它上线的2019年,网文市场已经形成以阅文集团为主的付费江湖,但它却很快占据一席之地。

上线半年,DAU就超过1000万,截至今年5月,番茄小说的MAU已经约7300万,位于行业第一。这样的成绩也受到张一鸣的表扬,他曾在双月份上称赞番茄小说的用户增长速度。

除了抖音日耗1000万的投放引流以及斥资11亿购买版权,番茄小说能够搅动市场的一个关键就是免费模式。

懂车帝是今日头条延伸出来的内容社区,这款垂直应用的前身是头条汽车频道,业务范围已从汽车资讯拓展到新车二手车选买。

据易观数据显示,截至今年4月,懂车帝月活为2626万。虽然位于行业第一,只不过整个行业的月活已经下降到7000万以下,这种体量带给字节的能量有限。

内容变现更成功 

相比探索新的内容形态,过去字节通过内容变现的成功率更高,效果更好。无论是基于头条图文和抖音短视频的广告,还是电商和本地生活业务,都是决定行业格局的重要力量。似乎从一开始,字节就没有缺钱的烦恼。

在算法支持下的推荐广告是字节最重要的变现模式。

据贝壳财经报道,2021年字节全年营收约3678亿元,其中广告商业化收入约2500亿元。而《2021中国互联网广告数据报告》显示,2021年我国互联网广告行业实现广告收入5435亿元,字节约占整个互联网广告市场的45.9%。

除广告之外的另一种变现方式抖音电商,成立不过两年时间,也迅速成为直播电商的头部玩家,去年还制定了野心勃勃的万亿GMV的目标。如果实现的话,从2018年内测购物车算起,抖音电商进入万亿俱乐部只用了3年,而淘宝、京东和拼多多分别用了10年、13年、4年。

从抖音出发,本地生活也同样进展迅速,据36氪报道,上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。截至今年6月,抖音本地生活已拓展至33个城市,全年计划是50至55个城市。

作为新BAT的重要一极,字节显然不会止步于现有产品的变现。始终拥有满足用户需求的能力,不被用户所抛弃,才是巨头的原始焦虑。

但是放眼望去,头条流量和增长见顶,字节对外输出能量的任务很自然落在抖音身上。抖音也试图在搜索、音乐等领域孵化新产品,但效果并不好。新产品始终无法脱离抖音母体而独立存在。

于是字节强制新产品与抖音系统打通,粗暴式引流。比如,可颂支持抖音一键登录,内容、粉丝数据互通。这一路数也曾经被运用在社交产品,只是没有见效。

需要指出的是,可颂的ID和抖音也一致,用户信息及获赞、关注、粉丝数也与抖音如出一辙,甚至用户在可颂中的个人内容库及评论信息也从抖音搬运。这意味着,可颂几乎是在抖音的保姆式孵化下问世的,之后的独立发展能力,也被存疑。

作为移动端最成功的国民级应用之一,抖音与微信、淘宝同属于平台型产品,是公司保持生命力最重要的载体。

平台型产品+根植于平台之上的增值产品,这种编队制式,不仅是巨头保持基业长青的基础,也是应对外部竞争,分解总目标的战略手段。增值产品又反过来承接集团小目标,反哺平台,形成正循环。

微信先后延伸出小程序、视频号等应用,不论是腾讯基于主动创新还是被动防御,微信没有掉链子;20年历史的淘宝,至今还在为阿里创造价值,在淘特、淘菜菜等用户新的交互形式上,做出积极反馈。

「可颂」们一时的成败也许不是最重要的,对于以内容分发立身于世的字节来说,最关键的是能否保留探索用户需求变化的能力,还是停留在自我复制和参考他人的狭窄通道。

一篇稿件解决一个问题

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