出海10年,高階玩家進入第三階段

語言: CN / TW / HK

2006 年,Google 在中國設立第一個辦公室,中文名設置為谷歌,多數中國 c 端用户可能較少使用 Google 的應用商店或 YouTube,而對於出海從業者來説,上述產品以及谷歌旗下的搜索引擎、廣告和雲服務卻與他們息息相關。

文/趙思堯

在深入中國出海業務 10 多年裏,谷歌的身份比較特殊,既和出海從業者共事,也旁觀他們的成長。2022 年之後,幾乎所有出海人都感受到出海格局明顯的變化,谷歌站在不同的視角也有相同感受,在 7 月 27 日 Think with Google 2022 年度出海峯會上,谷歌從自己的角度將中國企業的出海歷程分成了 3 個階段。

競爭維度的改變,“唯快不破”、

“流量為王”的階段走向尾聲

90 年代中後期,國家鼓勵企業“走出去”,那時就已經有最早的一批企業開始出海了。那時的出海企業以銷售實體產品為主,外貿是最主要的業務方式,處於探索階段的從業者不懂營銷、甚至對用户是誰也不完全清楚。中國企業在這一階段主要依靠價格較低的勞動力優勢加上高質量的產品以及極低的價格打出了市場,“中國製造”也是從這一階段開始積累口碑的。在出海初期,出海的企業類別侷限,基本靠中國從業者的勤奮和踏實做出成績。

2005 年之後,隨着互聯網發展,從業者找到了觸達海外用户的新途徑,智能手機開始普及之後,在 2012 年左右,以工具出海為代表的的一批廠商藉助流量紅利狠賺一筆。同時在遊戲賽道,一些端遊廠商開始出海東南亞,在遊戲內容相對匱乏的越南等國家做出了不錯的成績。

在這一階段,出海從業者在互聯網野蠻生長期拓展業務,互聯網的人口紅利使得廠商用較少的成本就可以快速買到足夠多的用户,且對用户的維護模式不必精細。一些工具或遊戲廠商可以通過不斷推出新產品自然獲取新客或者完成用户轉化。而在外貿這一領域,電商的業務模式也在這一階段興起,Amazon、Etsy 等電商平台成了中國賣家的主陣地,不少大賣家如蘭亭集勢、環球易購、有棵樹都是在這一階段成立並發展壯大的。

不過,在這一階段,出海企業雖然成長得快,侷限性也較為明顯。例如,彼時的工具類產品主要鑽了移動設備“配套”不夠完備的空子,只能短線發展,一旦移動設備升級,很快就不再被需要。而出海的遊戲類別也比較單一,主要的獲客方式都是買量。這一段的核心表現是雖然快速增長,但並不具備核心競爭力。

而隨着互聯網經歷 10 年的發展,到 2016 年前後,互聯網生態逐漸規範、出海從業者隊伍在壯大,上述出海的侷限性帶來的問題開始凸顯。用户面對更豐富的選擇,對產品/服務的質量在提升,短線發展開始行不通,用户紅利的見頂,也讓從業者開始從增量市場進入存量市場,隨之體現是買量成本在提高,從業者普遍依賴的廣告投放平台以及投放方式帶來的結果變得更難以把握,這些問題使得依靠流量變現的從業者好不容易建立的“舒適圈”又被打破了。出海進入第 3 階段。

莉莉絲旗下有萬國覺醒、劍與遠征等優質出海遊戲,在接受採訪時,莉莉絲髮行業務負責人張子龍表示,他們是在 2020 年前後明顯感知出海階段變化的,“從 2020 年直到今天,我更傾向於把它定義為全面競爭的階段,用户的需求和要求進一步升級。對我們廠商來説,面對的是各個緯度全面競爭的一個環境,你的內容、你的工藝、你的玩法都要達到足夠好,足夠領先,才有機會去獲得用户的認可。”

而對於 2007 就成立的出海老兵蘭亭集勢來説,這種階段變化的感受更強烈。對於他們來説, 出海階段的變化明確體現在內容的傳播媒介上 ,蘭亭集勢 CEO 何建説“如果回顧出海這 10 幾年,我認為一直到 2013 年之前都是文字傳播的時代,2013 年之後一直到 2018 年左右都是以圖片傳播為主的階段,蘭亭集勢在文字時代就已經從婚紗禮服的品類切入海外了,一直到圖片時代也都做得很好。但是在這個時期內,消費者的內容獲取習慣從 PC 轉向移動端時,我們的確有些掉隊。從 2018 年之後,我認為出海一直處在視頻時代。而對於我們來説,出海階段轉化過程中最難的反而是把握不變的東西,比如商品力。”

對於從前 2 個階段走到現在的企業,轉型變成必然,而對於最近幾年才開始出海的企業,似乎也不再奉行“流量為王”,打造品牌、多元化發展成了從業者的新路徑。

多元化是出海成功的“充分條件”,

企業都在怎麼做?

在谷歌 7 月 27 日 Think with Google 2022 年度出海峯會上,谷歌聯合凱度BrandZ 發佈了 2022 年《BrandZ 中國全球化品牌 50 強》榜單,這些企業覆蓋到內容、電商、消費電子、移動遊戲、汽車等多個領域, 與 2021 年相比有 8 個新入榜的品牌。

去看這些成績突出的企業,會發現它們在市場、銷售渠道、營銷方式以及人才部署上的分佈更合理,這也意味着這類企業對渠道和市場的把控能力更強,這也是一個品牌形成的根基。

2010 年成立的 FunPlus,旗下有「阿瓦隆之王」、「火槍紀元」等多款成績不錯且長生命週期的遊戲。其中「阿瓦隆之王」通過產品內畫風、內容以及玩法的迭代,上線 6 年依然能打。而在商業化路徑上,FunPlus 通過打造原創 IP 並且與優質 IP 合作,持續釋放產品價值。在團隊佈局上,FunPlus 在國內北京、深圳,海外美國、加拿大的城市都設有辦公室,外籍員工也是團隊中重要的組成部分。

來源:YouTube

在電商賽道,快時尚品牌 SHEIN 於 2009 年成立,也是從出海第 2 階段發展成如今的規模。除了在供應端有先進的整合能力,在營銷側也一直是出海從業者學習的對象,SHEIN 通過各種營銷事件活躍原有用户,也會通過各類社交媒體以及 KOL/KOC 進行品牌推廣。
這些順利跨越出海週期的企業的共同點都在於“多條腿走路”。而發展被掣肘的出海企業,多數可能是在某一個方面發展太過單一了。《BrandZ 中國全球化品牌 50 強》報告中透露了一個數據,凱度 BrandZ 面向 800 位美國消費者下發調查問卷,以瞭解哪些因素會影響他們對品牌產品的購買意願。結果顯示,在女裝電商品類下,消費者對高價值感品牌的購買意願是低價值感品牌的 4 倍。
用户對品牌的感知價值(perceived value)主要由品牌的功能價值(functional value)與情感價值(emotional value)構成。下圖以時尚類目為例區分了品牌在功能價值與情感價值上的構成條件。回顧此前中國出海企業出海的關注重點,多數品牌會更關注、也會更傾向於傳遞功能價值,例如提供價低且質量好的產品或者提供可以滿足用户休閒娛樂需求的產品,但是相對而言中國品牌對情感價值的關注要少一些。而在當下的出海階段,在只強調品牌功能價值不夠的情況下,要想繼續提升品牌在用户心中的感知價值,情感價值就變成了品牌需要同時重視起來的要素。

培養品牌的情感價值實際就是與用户建立更深的連接,培養用户思維,而這種情感連接,是一個需要時間的過程,因為品牌需要在對的地方、對的時機、以對的方式出現,這對傳播媒介、傳播內容本身、以及品牌銷售渠道的完善都提出了更高的要求。

谷歌在 2022 年走訪了多家出海企業,除了上文提到的跨越出海第 2 階段的遊戲廠商莉莉絲和電商企業蘭亭集勢,還有在出海進入第 3 階段後才開始出海的泡泡瑪特等,這些處在不同賽道上的品牌對感知價值都有各自的理解以及發力方向。

細刻旗下有多個快時尚品牌,從 2021 年開始確立了以用户為中心來建立產品力的發展方向。在一整年裏,細刻最主要在調整的就是團隊的業務思路。細刻 CEO 楊興建介紹,之前前端業務團隊更關注買量的 ROI,以及供應鏈團隊什麼時候能交付產品,而現在他們同時會思考產品質量是否過硬,產品和服務能否達到用户預期。

為了瞭解消費者對細刻品牌的預期,團隊在 1 年內做了大規模問卷式的用户調研,同時在日常業務中,細刻開始重視客服的作用,讓團隊去了解用户的產品體驗、服務體驗、網站瀏覽體驗,同時將這些反饋分類,與業務、研發以及供應鏈團隊對齊。同時,細刻也會藉助類似 Google Trends 這樣的產品來洞察消費者,楊興建分享了一個有趣的現象,“我們旗下有一個專門做環保服裝的品牌。我們發現 GenZ 關於環保的價值主張叫得最響,但真正購買細刻環保系列產品的消費者,實際上以 25 歲到 35 歲為主。”

對於細刻來説,跨越階段最難的地方就是整個團隊在業務思維上的轉變,不止在品牌的功能價值上繼續優化,同時建立與用户的心智連接。而對於泡泡瑪特這種出海初期就“兩手抓”的企業選擇了短期內犧牲一些利潤,換取長遠發展的做法。

泡泡瑪特從 2018 年開始計劃出海,與蘭亭集勢或是細刻除了在出海階段上有區別,還是一個在國內有一定市場份額後出海的特殊案例。從目前泡泡瑪特在海外的佈局來看,品牌在海外首先瞄準的是成熟市場,從對潮流文化接受度高、文化有交叉且地理位置更近的韓國開始,泡泡瑪特現在的直營門店拓展到了美國、加拿大、英國、新加坡、日本等國家。而在這多個市場,泡泡瑪特不是售賣與國內相 同的產品,而是瞭解各市場的文化差異,銷售本地消費者接受度更高的產品。

Popmart 英國倫敦店

在決定出海前,很多從業者會將目標定為佔據海外多少市場份額,或者是在海外開設多少家店面、銷售額達到多少,這樣的目標很現實,無可厚非,但也容易讓企業發展得太急,留下較多漏洞。泡泡瑪特在海外的發展速度可能不及幾年前的出海企業,但從一開始就看得全面一些,後續的路可能會走得更順一些。

在陪着中國企業出海的將近 20 年裏,谷歌在見證出海格局變化、出海企業成長的同時也在不斷調整自己的服務方向和產品來適配從業者需求。在 Think with Google 2022 年度出海峯會上,谷歌除了分享了對當前出海階段的理解、解讀了 BrandZ 榜單,也介紹了谷歌針對當前隱私政策收緊、營銷多元化趨勢下的一些解決方案,會上也邀請到細刻、樂歌、Anker、莉莉絲等多個出海企業負責人分享他們對所處賽道出海現狀的理解。感興趣的讀者可以點擊以下鏈接查看直播回放。

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