咖啡戰奶茶:瑞幸“反向”蜜雪冰城,加速擴張加盟店滲透低線城市

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雖然疫情等不利因素仍存,但從瑞幸咖啡在8月8日盤前釋出的2022年二季度報告來看,其二季度業績仍獲得了高速增長。當期其32.99億元的營收,同比增長72.4%;平均每月交易客戶比上年同期增長68.6%到2070萬;合作門店收入同比增長了178.4%。

不過,二季度瑞幸並未持續其盈利狀態。當期瑞幸在美國會計準則(GAAP)下,淨虧損約為1.15億元。而上年同期為盈利0.21億元。

瑞幸釋出財報當天,瑞幸咖啡在粉單市場開盤漲超9%。截至8月8日美股收盤,瑞幸咖啡價格漲11.99%至15.6美元;而瑞幸咖啡45.08億美元的總市值已超過其2019年IPO時的42億美元。

二季度再現虧損

推出爆品吸引更多客戶是瑞幸營收高增長的原因之一。比如瑞幸在4月份推出的椰雲拿鐵,這一新品在二季度銷量超過2400萬杯,為其貢獻了4億元的收入。

瑞幸也在財報中表示,二季度其淨收入增長主要由於銷售產品數量增加、門店的快速擴張、每月交易客戶數量增加以及公司產品平均銷售價格上升。

而瑞幸當期重現虧損,主要是此前因財務造假帶來的集體訴訟相關支出。

財報顯示,瑞幸支付了一筆約2.77億元的股權訴訟方準備金,以及1.02億元的所得稅費用。如果剔除這些因素,Non-GAAP(非美國會計準則)口徑下,瑞幸二季度淨利潤為2.68億元,比上年同期增長了約190%。

今年二季度,瑞幸經營利潤為2.4億元,這是其首次實現連續兩個季度經營性盈利。今年一季度,成立四年多的瑞幸才首次實現經營利潤為正。

瑞幸還在財報中透露了其歷史問題的最新進展:在一季度完成債務重組後,美國聯邦法院近期最終批准了其集體訴訟和解。瑞幸表示,這是瑞幸的一個重要里程碑,因為這意味著境外股東集體訴訟的絕大多數潛在風險得到釋放。

不過,疫情對門店的不利影響仍在持續。

瑞幸咖啡董事長郭謹一在當天財報釋出後的電話會議上稱,二季度持續的新冠疫情對餐飲和零售業來說仍然非常具有挑戰性,瑞幸在上海、北京和中國其它城市的許多門店都在不同時間暫時關閉。

根據財報,今年3月份,受疫情影響,瑞幸平均每天大約關閉700家門店。此後的四五月份,瑞幸平均每天關閉約900家門店。雖然疫情相關限制逐步解除,但瑞幸在7月仍平均每天關閉約96家門店。

同時,疫情也給其供應鏈和物流系統帶來挑戰。瑞幸在財報中表示,雖然疫情對公司的負面影響在今年二季度有所減輕,但疫情的情況仍然高度不可預測。

財報釋出當天,瑞幸咖啡還發布了高層變動的公告,由安靜擔任瑞幸首席財務官,此前其曾擔任58到家首席財務官。處理過瑞幸財務造假危機的Reinout Hendrik Schakel不再擔任瑞幸首席財務官,但仍擔任其首席戰略官。

郭謹一表示,憑藉其領導財務職能的專業知識和過去幫助科技公司發展的經驗,安靜將推動瑞幸發展邁向新的臺階。

加盟店搶佔下沉市場

瑞幸在去年第四季度的門店數量超過行業巨頭星巴克後,即便在疫情影響下,其仍未放慢其門店的擴張腳步。

從總門店數量來看,相比到去年年末三個月新增353家門店的速度,今年一季度和二季度,瑞幸新增門店數量分別為556家、615家。更具體來看,二季度,瑞幸的自營門店經營利潤率為30.6%,這是瑞幸自成立以來實現的最高門店利潤率。

瑞幸在財報中表示,門店利潤率的上漲與銷售產品數量增加及平均銷售價格上升帶來的規模經濟有關。根據媒體報道,去年年底,瑞幸曾上調產品價格,當時其數百家門店的外賣飲品價格每杯上漲了3元左右。

海豚社創始人李成東對《華夏時報》記者分析認為,瑞幸自營門店利潤率的上漲,與其推出新品有關。“之前瑞幸的產品的定價低,如果漲價使用者比較敏感,這部分產品用做流量品類;而毛利率更高的新品能夠推高其利潤率。”

不過,成本更低的加盟店從去年開始已經成為瑞幸擴張的重點,瑞幸希望藉此向處於咖啡消費早期發展階段的低線城市滲透。

近兩年,其加盟門店的數量佔比在持續上升。根據財報,截至二季度末,瑞幸門店總數量達到7195家,其中合作門店數量佔比約31%。而在2020年年底,這一比例為18%。

郭謹一在上述電話會上表示,預計通過自營門店繼續將業務擴充套件到一線城市,通過加盟模式快速進入低線城市。這兩種模式高度互補,規模化後可以快速攤薄成本。

有意思的是, 在瑞幸加快滲透下沉市場同時,目前國內最大的奶茶連鎖品牌蜜雪冰城也開始在一線城市發力,雙方逐步深入對方腹地。

李成東對《華夏時報》記者分析認為,不管是一線城市還是下沉市場,使用者對飲品都有需求,瑞幸咖啡的銷量與所在城市門店的選址和周邊人口密度、商務人群密度關係更大一些。

他表示:“瑞幸選擇向低線城市擴張主要是因為一二線城市競爭已經很激烈,低線城市仍是藍海。其在一線城市選擇以自營門店方式擴張,可控性更強。而在需要搶佔市場的低線城市,瑞幸採用加盟模式擴張速度更快。”

還需要看到的是,看到下沉市場潛力的不止瑞幸,星巴克中國、Tims等咖啡品牌也在加速下沉。以當前下沉市場咖啡的發展階段來看,競爭程度遠未達到一線城市激烈。但它們推出的產品及價格如何與下沉市場消費者適配,還需要各個玩家共同摸索。

8月9日,《華夏時報》記者就利潤率上漲原因等問題聯絡瑞幸咖啡,截至發稿,暫未得到回覆。

責任編輯:黃興利 主編:寒豐