小天才涉黃暴背後:家長與孩子的戰爭

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小天才該做做減法了。

|《中國企業家》記者 姚贇

編輯 |米娜

頭圖來源 |視覺中國

瞄準家長焦慮痛點的小天才,現在自己也焦頭爛額了。

近日,小天才旗下多款產品引發爭議。前有電話手錶內建遊戲,涉嫌誘導付費,遭家長控訴;後有其兒童平板電腦被指出現血腥、暴力等內容。

7月18日,北京市、天津市、河北省三地的消費者協會聯合約談了廣東小天才科技有限公司,分別就應用商店如何進行安全檢查等相關問題對小天才公司進行了詢問,並向小天才公司發出《查詢函》,要求其在7月28日前作出答覆。

但截至目前,暫未看到小天才有任何公開答覆。《中國企業家》就近期其產品產生的爭議向小天才方面求證,截至發稿,暫未收到回覆。

不僅如此,很多消費者發現,原本以保障孩子的資訊保安和隱私為口號的小天才手錶,在多重產品迭代後,裡面的各種功能越來越多,最終的結果是——電話手錶越來越像智慧手機,這也引起了家長們的警惕。

小天才引發的家庭大戰

“從小學到初中已經攢1000多積分了,跑步達到指標——8000步可以換5積分,交一個好友獲得5積分。之前還有一個在陽光下站著,晒一個小時有一次抽獎。”出生於2010年的楊楊(化名)說話語速較快,在提到積分時,她特意強調了這是自己在小天才手錶中多年用心累積的成果。

楊楊在小學三年級時首次使用了小天才手錶,那時用的是第二代,價格僅為五百多元。但去年購買第六代時,一款小天才電話手錶的價格已漲到1600多元,價格相當於市面上一款中低端手機。

楊楊告訴《中國企業家》,班級中大部分同學都會使用小天才手錶,每天她花在上邊的時間為一小時左右,基本是聽歌和與家人聯絡,但同學中很多對“天才秀”、抽卡換套裝等活動比較“痴迷”。據瞭解,天才秀是小天才中的一種裝扮遊戲,螢幕中點選好友動態就可進行開寶箱、換裝扮等。

這些五花八門的積分小遊戲和裝扮遊戲引起了孩子們的興趣,但也讓家長們陷入了擔憂。

胡斌(化名)家住浙江紹興,今年9月即將入學當地的重點高中。 2017年,因成績優秀,舅舅送了他一個最新的小天才手錶。“是最新的款,可以連4G網,裡邊內容很多,相當於一個小型手機。”胡斌說。

結果,這款小天才手錶一度引爆了他家的家庭矛盾。事情緣起於他父母突然發現,胡斌玩電話手錶至半夜,不僅上網搜尋各種東西,還通過一個系統漏洞添加了一些陌生人聊天。

原本小天才電話手錶採用的是定製專屬封閉系統,不對外開放,手錶應用商店的APP也是專屬定製,上架前需要經過審查。但胡斌通過加群,成功加上了群裡的陌生人,之後他開始沉迷於玩小天才,並和陌生人夜聊,直至被父母發現,這也讓他結結實實捱了幾頓父母的“打”。

但這並非個別現象,胡斌表示,小天才產品淘汰更新的速度非常快,他的第三代戴了沒多久,周圍不少同學也開始購買這款並佩戴。

自2015年,第一代手錶上市後,小天才每年迭代發售新品,如2016年1月發售了小天才電話手錶Y02,增加了智慧防水提醒;同年7月發售了小天才電話手錶Y03,這是首款支援快充的 AMOLED彩屏電話手錶;2017年8月,推出了小天才電話手錶Z2,主打是游泳級防水、價效比......

來源:視覺中國

隨著產品的不斷升級,智慧化、視覺化的趨勢下,這對未成年學生而言,是一次獲得新的“自由”的機會。

胡斌告訴《中國企業家》,小天才推出的新產品總會在班上引發一些討論和研究。 孩子們慢慢發現,可以趁著家長不備,把視訊下載下來,然後傳到手錶中,就能看視訊了;手錶中的益智遊戲也逐漸多了起來,有時還能收到同學的分享;他們發現,手錶中有語音搜尋功能後,能搜到一切自己想搜尋到的內容;他們發現,社交也不用非得是熟人,身在浙江的小學生能新增到遠在四川的另一個小學生。

“父母不讓我碰手機,我就有一種叛逆心理,他們覺得我不能玩,我偏要玩。”胡斌表示,小天才的手錶螢幕很小,但大家都不介意,能看就行。

來源:小天才官方微博

小天才的崛起,非常迅速,銷量也快速增長。資料顯示:2017年,小天才電話手錶的銷量高達500萬隻,佔國內兒童手錶市場的一半。而天風證券研報資料顯示:2017~2018年,全球智慧手錶出貨量,Apple Watch霸佔榜首;第二名則是步步高的小天才,市佔率均為10%。有資料顯示,目前中國5~12歲的兒童數量是1.7億,智慧兒童手錶的市場普及率達30%,可以說每三個孩子中,就有一個孩子戴著電話手錶。

在兒童手錶領域中,小天才沒有對手。小天才精確瞄準了家長與兒童的需求,以其強大的定位功能和閉環社交屬性牢牢佔據了該細分領域第一名。但隨著銷量的增長,產品的功能不斷增加,問題也越來越多。

“加法”後遺症:補不完的漏洞

“不管你在哪裡,一個電話,馬上能找到你……”2015年5月,藍精靈的調子,簡單朗朗上口的歌詞,以及森碟、天天兩位在《爸爸去哪兒》中明星子女的廣告參演,小天才電話手錶還未正式上市,就火遍大江南北。同年6月,第一款小天才電話手錶Y01經典版問世,正式開創了電話手錶品類。這一橫空出世的品類精準戳中了家長“第三隻眼”的需求,第一年出貨量就高達107.6萬臺。

小天才神話的締造者是有“中國巴菲特”之稱的段永平,2008年後,段永平創立的步步高集團,收購了晶技旗下的遊戲機品牌“小天才”,後者成為步步高教育電子旗下的兒童智慧產品品牌,開創了“兒童電話手錶”這個品類。 小天才的“爆款”打法具有典型的段式風格:在其他企業不斷增加SKU拓展市場份額時,發力聚焦於單一品類;“敢為天下後”,看到相對成熟的市場後,用足夠垂直細分的產品戳中使用者需求;讓產品和廣告相互融合,簡單形象,將廣告效應用到極致。

在小天才誕生的這7年內,產品也從第一代以定位、通話為主要功能的Y01,升級到2022年5月上市發售的Z8,翻轉、上網、拍照、健康監測、智慧識物等功能不斷增加。

過去7年,小天才電話手錶在產品設計與功能上的升級路徑是什麼?根據小天才官網、官方微博及公開資訊,《中國企業家》不完全統計發現,小天才手錶每年至少會發布一款產品,產品釋出時間基本集中在暑假。

資訊來源:小天才官方微博、公開資訊;製圖:姚贇

梳理後發現,智慧化和視覺化是兩大趨勢。而定位、防水和通話,幾乎是所有類似產品必備的核心功能。

以Z5為例。2018年6月,小天才釋出了以“看得到,才安心”為口號,主打視訊通話的新品小天才電話手錶Z5。其中,同年推出的Z2產品在京東榜單上銷量一度排行第二。Z5這款產品,在原先通話、定位、防水等基礎功能上,增加了拍照、視訊通話,同時還和網易雲音樂達成了首次合作,電話手錶中成功滿足了聽歌需求。

而其“看得到,才安心”的口號,無疑會擊中家長的需求。在這一口號下,更多家長眼中的非必要功能也逐漸加入其中。

和其他產品不同的是,每款小天才電話手錶同時有兩個消費者——家長和孩子,他們卻有著不同的訴求。對買單的家長們,他們訴求很簡單,就是定位、通話和耐用;對實際使用者孩子而言,他們的需求或許是實現和大人一樣的“手機使用自由”——這兩者的訴求有時是相斥的。

“我會選擇聽歌和積分吧。”楊楊告訴《中國企業家》,如果除了定位和通話,只能保留兩項功能的話,她會選擇這兩項,其他可以全部刪除。楊楊的父母管的比較嚴,哪怕班 孩子大部分已開始使用手機,但她還戴著電話手錶。

有研報指出:小天才手錶的成功依賴於精準定位於封閉場景下的社交剛需滿足品,核心競爭力正是基於兒童社交需求所打造的社交系統,並且憑著兒童社交領域的壟斷地位(800萬月活使用者),小天才佔據國內三分之一的兒童智慧手錶市場,並且在國內中高階蜂窩兒童手錶領域佔據主導地位。

但很少有家長是為了兒童社交需求購買這款產品。

“教育是不能開玩笑的,必須要準確、權威、可信,就像老師一樣。” 廣東小天才科技有限公司CEO金志江 多年前就指出了教育類科技產品的特殊性。

既然如此,那為何小天才仍在不停增加一些非必要的產品功能呢?

與手機類似,小天才推出的每款新產品,功能越多,價格也越貴。目前最貴的一款是小天才旗艦Z8電話手錶,今年5月釋出的,官方售價為1998元。

2022年7月初,人民網觀點頻道釋出文章,點名了小天才併發出質問:“遊戲化”內容是否應該出現在電話手錶內?它與兒童手錶“保障兒童生命安全”的初衷有何關係? “不要讓兒童電話手錶變身為兒童遊戲手錶,不要讓未成年人只是新的利益增長點。”

7月9日,小天才在官方微信公眾號上回應稱,已針對反饋的問題應用立即進行下架處理,其中含有不良內容的應用軟體永不上架,將加強上架前的第三方應用軟體多重稽核機制等。截至發稿,《中國企業家》發現,小天才官網也未見涉事的相關平板電腦上架。

段永平的門徒,小天才的命門

“雖然我們做的多品類,但每一個階段我們只做一個產品,因為電子產品更新速度特別快,沒辦法讓我們的步步高復讀機做一輩子。很快就發現機器已經沒了,磁帶也不發了,怎麼辦?那我們就開始轉移品類。”2016年,向來低調的金志江出現在活動現場,他發表了對產品創新、品牌定位的看法。

1998年推出復讀機、2000年推出電子詞典、2008年推出點讀機、2013年推出家教機,關鍵時刻如何做減法,才是步步高的核心心法。那麼,現在是否到了小天才需要做減法的時候?

但加法不易,減法更難。 “其實那個時候我們不知道,什麼叫品類戰略。甚至連品類這個詞語我們都不知道。”金志江曾表示,他們的這些品類都圍繞著的品牌定位,就是步步高專注於做教育產品,在這個過程中,步步高有意無意地實踐了品類戰略。

堅持了7年電話手錶的小天才,金志江應當瞭解,這一爆款產品也會有逐漸被市場淘汰的那天。

產品會消失,品類可以換,但品牌也許才是小天才的命門。

“只要品牌的口碑存留,早晚會碰到機會。”在金志江的理解中,產品消失後,品牌還會在,“比如大家耳熟能詳的OPPO,它一開始是生產MP3、MP4的,但這個產品不足以承載品牌更好的發展,因為這個品類很快就沒了。”

而現在,基於家長對孩子安全和聚焦學習需求衍生的產品,其對小天才的信任正在一步步瓦解:小天才電話手錶被曝“誘導未成年人消費”、平板電腦“自帶應用市場推薦涉黃涉暴內容”等問題,無疑對該品牌產生了影響。

金志江。來源:《步步高教育電子金志江:小天才電話手錶的品類創新實踐》視訊截圖

但步步高一直有個不熟不做的產品發展戰略,從學習機、電話機、VCD,到手機都是如此。步步高的不熟不做戰術有三:其一,行業不成熟不做;其二,自身研究不熟也不做;其三,人不熟還是不做。

而兒童智慧手錶賽道並非小天才開闢的,金志江也是後來者居上。

1999年,段永平逐步將步步高集團按照業務板塊改制成三家互相獨立的公司,其中,陳明永負責視聽業務,沈煒負責通訊業務,教育電子公司則交由黃一禾負責。

黃一禾負責的這一板塊主營學習機、復讀機等,此時擔任步步高復讀機事業部部長的金志江追隨了黃一禾。2007年,黃一禾退休,金志江成了他的接班人。

2011年,金志江開始啟用“小天才”品牌,推出了同名早教機、兒童平板等產品。 2013年,金注意到兒童智慧手錶在市場上熱度頗高,當時360公司推出了“360兒童衛生手環”市場反應良好,不久後其他品牌陸續推出了多款兒童智慧手錶。 直到2015年,小天才才推出了第一款電話手錶。

“敢為天下後”,這是典型的段永平風格,而在高光時刻做減法,果斷斷舍離,也是段永平的特點。

在段永平創立步步高集團後,在其產品決策中,也能看到這種果斷:除了小霸王學習機外,步步高學生電腦、步步高VCD、MP3、復讀機、無繩電話、點讀機等產品,都在被市場淘汰後,也逐漸被公司捨棄。然後公司快速進入下一個品類。

金志江也受段影響。某種意義上,金志江算是段永平的“門徒”,對這套打法應當瞭然於胸。

小天才電話手錶並不是金志江參與的第一個爆款產品,“媽媽再也不用擔心我的學習”的步步高點讀機、“學外語,更容易”的步步高復讀機、步步高電子詞典等,都出自他之手。對於曾操盤多個爆款產品的金來說,他應當深知教育類產品的特殊之處——家長的需求在左,孩子的渴望在右,等號便是金要用產品維繫的平衡。

現如今,壓在右側的砝碼,該減減了。

參考資料:

1.《段永平傳:敢為天下後》,王桂娟、陳潤,團結出版社

2.視訊:《步步高教育電子金志江:小天才電話手錶的品類創新實踐》

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值班編輯:姚贇  審校:吳瑩  製作:胡楠楠

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