獨領風騷的年輕化路徑,森馬用設計打造營銷新範本!

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

衣,是衣食住行的四大基本需求之首,對於消費者的需求不言而喻。隨著新生代消費能力的崛起,未來服飾品類消費增長需求的主要驅動力也源於崛起的新世代年輕人的旺盛消費需求。

面對這一趨勢,服飾品牌大多都在絞盡腦汁進行花樣營銷,捕捉多變的年輕消費者,以此進行品牌年輕化轉型。黑馬君覺得, 與其說品牌年輕化,不如說是品牌從固有的刻板印象到更多的擁抱變化,適應當下年輕消費者的需求。

契合這一理念的,非森馬莫屬。

2003年,森馬邀請當年的頂流男神謝霆鋒說了一句“穿什麼,就是什麼”成為一代人的記憶。如今,森馬品牌誕生25週年的今天,將“穿什麼,就是什麼”的Slogan賦予新的品牌精神和內涵,把年輕化營銷玩得恰到好處,搶奪一波年輕消費者的注意力。

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跨界Z時代興趣圈層

理念煥新再次溝通年輕消費者

年輕化很容易存在的誤區就是隻要對標年輕消費者就是年輕化。實則不然,消費者是一直在迭代更新的,每個時代都有年輕消費者。 品牌要做的不是消費者年輕化,而是品牌年輕化。

就以森馬為例,在十多年前中國人剛開啟國際視野,追求新鮮事物的時期以年輕的設計支援年輕人追逐潮流。如今新時代下, 森馬依舊沿用“穿什麼,就是什 麼”的命題,對舊的理念進行新演繹,重新定義當下的年輕消費者。

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年輕化內容,繫結圈層

品牌做營銷,內容場的打造是不可缺少的。 森馬的年輕化營銷從內容出手 。品牌短片聚焦多位青年人的真實故事,3年救助上千條小生命的御前帶貓侍衛、23歲拿下ONE SHOW中華青年創意獎的鄭慧芹、百科知識競賽題王邱汋巖、騎單車穿越新疆的荊棘隊長…

以貼近年輕人的生活情景聚焦當下的使用者圈層,用Z世代不同人群的不同生活方式作為內容載體,充分勾起使用者對於品牌內容的認同,形成與消費者的有效連線。

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年輕化話題,重新定義

多元的新媒體時代,二次元、國風等話題逐漸在年輕消費圈層中流行。 森馬的年輕化也體現在品牌短片中對於消費群體話題的深度挖掘。

融入將二次元、國風、萌寵等經典元素,將年輕使用者熱議的話題融入到品牌的內容中,更能體現出品牌積極求變,適應當下市場內年輕人的思想的變革,在增加認同感的同時重新定義品牌年輕化的格調。

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年輕化理念,再次遠航

優質的內容天然帶有情緒理念的種子。 森馬不止侷限於講好關於年輕化的故事,更多的是將年輕化的理念融入到品牌中,拔高品牌的精神層面。

“你看到我穿了什麼,卻未必知道,我穿上了什麼”把穿著賦予更高層次的含義。“穿什麼”已經不重要,“穿上個性”才是品牌想要表達的核心理念。“穿什麼都是熱愛”可以看出品牌在思想上重新定義,以更為年輕化思潮和具有新思想的Slogan重新出發。

森馬“穿什麼就是什麼”的campaign在於對理念的重新解讀,將年輕化由內及外得滲透至品牌自身,最大程度上實現了與使用者的同頻共振,圈粉更多目標使用者的同時也讓品牌年輕化的形象滲透到更多消費者的心智中。

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整合營銷資源

人、貨、場匹配助力聲量銷量齊爆發

流量分散的大環境下,品牌的年輕化該如何實現消費者的有效觸達?在黑馬君看來:產品造勢是基礎,此外更需要在年輕人的地盤上用年輕化的語境溝通釋放“王炸”。 森馬打通人、貨、場三重要素,構建年輕人場景,與使用者之間形成緊密連線,聚攏圈層。

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全新聯名,面向年輕圈層做擴散

任何成功的營銷活動,都是建立在優質的產品上的。沒有硬核產品支撐,營銷只會衍生成一場“忽悠”。

面向當下年輕使用者多元的態度展現,森馬選擇聯名不同的IP進行個性化的產品設計, 推出全新的“什麼TEE”聯名系列 。針對當下年輕人好奇、勇於探索的精神,創造“?”超級符號,與設計師蔣雲打造 “問號”系列 ;依託當下國風元素的新奇,打造 洛神賦系列 ;面對當下年輕人對於萌寵的喜愛,打造 快樂萌寵系列 ;更有 羅小黑系列 等全新的系列矩陣,打透年輕消費消費圈層,連結不同興趣的年輕群體,引爆關注。

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KOL背書,繫結多圈層年輕消費群

年輕人在哪裡,品牌傳播就在哪裡。當下消費圈層細分特徵越來越明顯,而且注意力日益碎片化。 要想在短時間內產生傳播效果,品牌就需要精準引爆圈層使用者。

森馬舒福大使姚琛率先開啟安利模式,高顏值穿搭實力圈粉使用者;小紅書及抖音平臺上各類圈層博主“自來水”式安利,包括時尚、萌寵等圈層。不間斷、分領域打透不同社交圈層,讓消費者對產品的注意度、記憶度和理解度更高,潛移默化完成“正確的購買”,最終輕巧贏得消費者好感。

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線下探店,聚焦場景溝通年輕客群

與使用者進行溝通,最終還是要回到使用者本身。除卻線上的營銷模式,森馬同樣採用線下營銷的模式。近幾年線下探店模式逐漸受到使用者的青睞。

森馬線下門店被打造成為熱門打卡地,精心的設計陳列著不同的產品主題。 各路圈層消費者都能在此找到自己的熱愛,沉浸感受“穿什麼就是什麼”的精神價值。線下探店的模式為消費提供一個活動的場域,不僅滿足消費者的社交需求,更將消費者的注意力拉回到品牌店面上,促成銷量的轉化達成。

“什麼TEE”系列為森馬構建“貨”,圈層人群代表“人”,線下店鋪為森馬提供“場”,人、貨、場的聯動為“穿什麼,就是什麼”注入更多的可能性,讓“什麼TEE”所代表的品牌精神引起更多年輕人的感知與共鳴;達成高效的聲量與銷量轉化。

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產品迭代、價值輸出

修煉年輕化的重要招式

在品牌年輕化的營銷大潮中,要考驗品牌是否能與使用者交朋友,真正滲透到年輕圈層,才能促成品牌年輕化形象的塑造。 森馬年輕化的道路上積極佈局,以產品佈局舒適生活的理念,最大化輸出年輕化價值觀。

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獨特個性產品完成使用者轉化

顏值為王時代,年輕人對於漂亮的皮囊+有趣的靈魂往往是無法拒絕的。此外,這一屆年輕使用者成為可持續購買的主力軍。森馬深處個性、時尚化的服飾賽道,將功能融入休閒服飾, 讓舒適成為時尚的新方向,以潮流的設計、分豐富的品類支援年輕人去追逐潮流,應援年輕人的消費行為,進一步完成轉化。

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價值肯定增強賦能使用者粘性

馬斯洛上層理論指出,當滿足生理、安全等基層需求後,自我實現的需求就變得非常重要。 森馬的高明之處就在於對年輕群體的應援。 “穿什麼,就是什麼”更傾向於態度的表達,肯定年輕群體多元化的生活理念,幫助新世代年輕人實現個體價值,收穫圈層認可的同時幫助品牌起到傳播擴散的作用。

面對複雜多變的競爭環境,森馬以重新定義的品牌理念為錨點,以傳統的T恤品類創新為切入點,充分理解消費市場,精心品牌年輕化舉措,充實品牌“穿什麼就是什麼”的精神內涵,讓年輕圈層對品牌有更深層次的認知,在年輕化市場中佔據有利地位。