拉個微信群就算做私域的時代結束了

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你永遠不知道,明天和意外哪一個先來。

2020年4月,當瑞幸因財務造假醜聞在至暗中備受煎熬之時,同步進行的另外一場佈局,又為跌落谷底的自己埋下捲土重來的伏筆。

該年4月,瑞幸開始推進品牌私域建設,這個嘗試被證明大獲成功。在今年5月釋出的最新季度財報中,瑞幸披露其營收同比增長89.5%,並實現1610萬人民幣淨利潤,這是瑞幸自成立以來第一次掙到了錢。

此時,更多的零售企業在2020年的春天深陷另外一場危機——疫情。

90多歲的周大福,在2020年年初被迫通過一場內部直播,完成企業微信在前端銷售的部署,打通私域鏈路之後不僅平穩穿越了疫情風暴,還解開了一直以來困擾自己的銷售模型難題。2022財年 (2021年4月1日至2022年3月31日) ,周大福錄得營收和淨利同步大漲。

餐飲界的瑞幸與珠寶界的周大福,一個是年僅五歲的商業新秀,一個是即將成為百年老店的長青品牌,兩家看似八竿子打不著的企業,近兩年的經歷卻驚人的相似:遭遇危機、尋求解法、開啟新世界的大門。

過去兩年,商業執行的原本邏輯在疫情這隻黑天鵝的影響下遭遇巨大沖擊,作為化險為夷並更進一竿的佼佼者,瑞幸和周大福背後是暗流湧動的私域變革。

流量和客單價,兩個都能要

私域是如何將一家公司從倒閉邊緣拉回來的?瑞幸的經歷可以提供標準答案。

在財務造假危機曝出後,瑞幸掙扎求生,留住使用者成為核心議題,瑞幸的選擇是建設私域。

2020年4月,瑞幸從全國4000多家門店篩選出了50家門店進行試點,以門店為觸點,通過企業微信與微信互通的能力連線起使用者。5月,瑞幸開始以每天50-100家門店的節奏正式在全國推廣應用企業微信,7月,瑞幸全國門店通過企業微信連線了180萬用戶,近萬個圍繞門店建立的使用者社群形成。

在使用者消耗完入群之初發放的福利券後,瑞幸通過 一對一推送、社群、朋友圈等方式建立使用者觸達體系 。以城市、門店、喜好口味等為維度,以使用者需求為出發點推送產品資訊,將營銷做成服務,留住了人,復購率也因此提升了30%。

無獨有偶,周大福也在通過私域打通線上線下的過程中,抬升了品牌的天花板。

客單價高的珠寶行業,一直以來非常仰賴線下門店體系來解決顧客的信任和消費體驗問題。周大福珠寶中國營運管理中心智慧零售部副總經理包建豪介紹,“線上平臺銷售的產品平均單價相比線下門店低很多;而且門店由於有導購,能夠提供立體的、有血有肉的個性化服務,所以線下轉化率比線上平臺要高好幾倍。”

然而門店雖然客單價高,但短板是流量受限,疫情之下尤甚;傳統線上平臺雖然流量大,但轉化率低、客單價低。流量和客單價像是天平的兩端,此消彼長,無法共存。

私域為服務和流量搭建了一座橋。

線下經驗豐富的導購們通過企業微信將服務延伸到線上,讓顧客們足不出戶也能享受到周大福的一對一服務,放心購買更高單價的珠寶飾品。而當顧客們來到門店,如果偶遇缺貨款式,還可以通過小程式商城下單。由此,依託微信生態,周大福既破解了門店流量不大的難題,又捅開了線上客單價不高的天花板。一個最適合周大福的銷售模型出現了。

當流量和客單價同時放量,業績增長成為必然結果。

瑞幸與周大福的實踐指向一個共同結論: 私域走出了單純的線上運營,在連線線下的過程中為品牌帶來了更大的增量價值。

如今,重線下體驗的家居行業同樣在這股浪潮中重構著自身的服務模型。

在現在的宜家家居商場,使用者開啟官方小程式掃描產品貨號,可跳轉線上下單購買,送貨到家;結賬時,出示宜家會員小程式可一鍵自動積分;宜家小程式商城還可以通過二維碼連線線下,提高門店的客戶體驗。此外,會員、餐飲、停車、門店等服務均可在小程式矩陣中實現。

線上線下的全方位融合,讓宜家有了整體化的服務解決方案。

當零售企業們紛紛通過私域連線線上線下、重構自身的服務體驗和商業模型時,私域的玩法進化了。

私域的立體式作戰時

回溯過往,私域的興起與大環境的變化密不可分。

一方面,線上流量紅利耗盡,品牌獲客成本提升,加大經營壓力。另一方面,移動網際網路基礎設施已經成熟,智慧終端的高滲透率打下硬體基礎,微信的出現則為連線提供了可能。

2020年出現的新冠疫情危機,迫使零售行業必須加速數字化轉型,私域建設也因此被按下加速鍵。

在疫情之後的第一波私域浪潮中,大家的玩法和訴求基本相似:在門店見不到客人的日子裡,找到並留住他們,企業才能活下來,於是,拉群賣貨成為普遍做法。

然而,在通過私域真正連線上客戶之後,部分品牌意識到, 私域並不只是一根疫情之下的“救命稻草”,也不只是一個能夠賣貨的渠道和工具,當私域拉近了使用者與品牌的距離後,企業的銷售和服務模型迎來了優化乃至重構的可能。

這在餐飲領域尤為明顯。新茶飲品牌奈雪,一開始出於優化門店點單體驗的目的用上了小程式,但當小程式將使用者需求以數字化的形式全面呈現在眼前時,私域的影響就遠不止於C端:外送等到家業務以及會員體系順勢建立起來。

以解決到店排隊效率需求為支點,小程式撬動了奈雪們更深層的業務佈局。探索之中,一個簡單但重要的邏輯開始浮現:客戶是品牌一切商業邏輯的出發點,既然私域集聚了品牌最為核心的資產,如果只停留在拉群賣貨,那就遠沒有發揮出其全部價值, 是時候將私域從賣貨的渠道,向企業經營的基礎工具轉變了。

國民品牌李寧在這方面的嗅覺尤為敏銳。

為了做大私域,李寧有意識地在公域搭建流量捕捉網,通過朋友圈廣告、短影片平臺、電商平臺等公域流量入口吸引使用者並匯入私域。李寧還將過往服務號、公眾號、PC時代官網以及APP積累的使用者進行遷移,同時線下門店也配合進行引流。所有使用者最終被匯入到李寧的微信小程式中。

手握使用者為李寧深度優化客戶體驗鏈路打下基礎。

例如,當用戶在小程式購買商品遭遇缺貨,可以呼叫線下門店庫存;當用戶赴線下門店購買缺貨,門店可以引導使用者在小程式上完成購買——全域銷售的方式能夠提升貨品週轉率,也能提升線下門店經營效率。

更重要的是,當私域積累了足夠使用者並串聯了業務後,李寧便擁有了更深刻洞察使用者需求偏好的路徑。

在品牌們打通公域私域的通道之時,微信生態內的公私域流量閉環也已經構建完成,影片號是其中的重要一環。

直播前,品牌可以通過公眾號、社群、訊息、朋友圈告知使用者直播資訊,降低冷啟動成本、縮短培育週期。

當私域流量匯入直播間觸發平臺流量扶持後,微信生態內的公域流量隨之被引流至品牌直播間,並通過引導沉澱至公眾號、小程式或社群中。如此,通過影片號這樣的管道,品牌私域能獲得微信流量的持續滋養。

家居品牌歐派通過這套打法,實現了影片號直播帶動每月交易額10億量級的成績。

但影響不止於線上。當導購們把線上直播傳遞給有潛在購買意向的使用者後,等於提供了全面、專業的線上導購服務,能夠促進轉化,而使用者在完成交易後,可以再被引入私域,沉澱為品牌自有資產。

多重產品組合以及線上線下打通,讓品牌擁有了兩個穩定的公域流量引入通路:以影片號為聯結器的微信生態內流量,以及更廣泛的公域平臺滋養私域的流量通路,它們共同為品牌私域持續注入活水。

除了公域與私域的融合,私域與私域的化學反應也在發生。

2021年,百麗國際聯合天虹、王府井等多個頭部渠道,打通雙方私域,通過共享數字化工具、線上線下聯動輸出獨特的品牌IP,提升雙方曝光聲量,探索“聯域模式”。

當線上工具與線下門店、公域與私域融合之後,品牌能夠實現全渠道商品、服務的管理一致性,也能為使用者提供更加高質量、個性化的服務,從私域向全域邁進。

新商業底座

如果說拉群做私域是私域的1.0時代,那麼能夠線上線下融合、公域私域融合、域域合作的集團軍式私域打法,則是私域的2.0時代。

私域成為了零售商業的重要變數,但要做出這樣的私域絕非易事,鬆軟的淤泥上蓋不了摩天大樓, 私域的建立及發展,仰賴工具運用。

實踐中,周大福前端用企業微信觸達消費者,後端通過自研的“雲商365小程式”為導購們提供大資料分析結果和銷售建議等支援,官方商城小程式來承接實際服務和交易。

瑞幸將使用者拉進企業微信群的同時,也通過企業微信提供的API介面,開發中臺系統,打通門店庫存、商品等系統,提升運營效果。

在最難熬的冷啟動期,日化品牌立白通過“分享轉發獲取積分”、“會員日”等消費者活動,引導使用者分享和轉發商品連結,形成裂變傳播。

社交裂變不僅能為品牌注入活水,還能為歐派這種強口碑傳播的品牌添上一層熟人背書。

更多私域打法,可掃碼預約明晚20:15直播

從獲客、增長、運營到後端支援,在私域建設各個環節,集合了企業微信、小程式、影片號等產品組合的微信生態均有相應的產品或工具做好承接,並彼此聯通,實現1+1>2。

尤為重要的是,於使用者而言,使用微信已經是日常慣性,這能大大降低品牌引導使用者進入私域的門檻,也壓縮了使用者流失的可能性。幾近原生的微信生態為品牌引流、促活打下牢固基礎。

微信為品牌們提供了“生養”私域的土壤,品牌們則通過自己的探索豐富私域的形態,二者相互成就。

愈加肥沃的“土壤“推動著各路品牌持續探索私域的更多可能。在2.0時代, 私域早已不再只是躺在手機裡的數字資產,或單純謀求使用者增長及轉化的渠道,而是零售企業優化銷售模型、服務體驗的聯結器,成為推動數字化轉型的經營底座。

很長時間以來,零售行業都是以結果論英雄。但在私域的串聯下,交易全鏈路有了可追蹤和可優化的明確參考座標,品牌不再只能被動等待結果再找問題、出方案,而是在過程中就能優化鏈路、統一標準,這比GMV更重要。

在這種新的私域趨勢下,越來越多的企業能夠實現線上流量優勢與線下服務優勢的統一,既要流量也要利潤成為可能。

某種意義上,私域已經成為決定市場競爭格局的關鍵變數。時代的潮水中,新的浪頭開始攪動海面,而聰明人已經上船。

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