古茗整体营收涨70%,甜啦啦全线爆单,“秋天第一杯”谁是赢家?

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第3年了,秋天第一杯奶茶的热度,又一次如期而至。

七夕都没兴奋起来的年轻人,在立秋这天开启野性消费:

古茗6000+门店营收涨70%,甜啦啦所有门店全面爆单,7分甜门店同比增长74.5%,注春茶饮20平小店单日营业额破2.5万。 

今年,平台方美团、饿了么也加入了战场,进一步助推这场“茶饮狂欢”。

连续火了3年的“奶茶节”,对行业到底意味着什么?谁是最后赢家?我采访了十几个品牌,一起来看。

热度破30亿!

秋天第一杯奶茶又爆了

上周日,“秋一杯”再次刷屏各大社交平台。

微博热搜阅读量破30亿,登陆抖音热榜第6名,小红书笔记超过12万篇,朋友圈更是齐刷刷地晒出了“秋天的第一杯奶茶”。

社交平台的沸腾,背后是全国人民的茶饮消费热, 8月7日这一天,各大品牌的门店纷纷爆单

古茗全国6000+门店,平均订单量周环比增长率超70%,有的门店周环比增长率甚至超过200%;

门店数同样破6000的甜啦啦,则线上线下全面爆单,整体营业额翻倍,最高单店营业额突破了2.6万;

书亦烧仙草还在当天做了直播,全国门店总体营收近6000万,环比增长近90%;

书亦烧仙草、沪上阿姨等品牌在抖音平台直播

沪上阿姨全国门店处于“爆单”状态,营业额相比平时增长超100%。

而奈雪迎来2022年继端午假期后的又一个销售高峰,周环比增长超70%,部分门店甚至出现了3~4倍的增长。

很多区域品牌也吃到了这一波红利:

立足于厦门的快乐番薯,今年准备充分,在门店限量提出2.5L“秋天第一袋奶茶”,全国店均流水周同比上涨40%;

发源于上海的注春茶饮,位于上海新天地的一家20平街边店,8月7日营业额突破2.5万。

注春门店人气火爆

成都品牌圆真真创始人谢瑶告诉我:“8月7日整体营业额上升了85%,最高的门店增长150%。”

相比于第一年的消费端走红,第二年的各地散点爆单, 今年的秋天第一杯奶茶,是全民普及型的,彻彻底底的火遍了茶饮行业。

如果说以前是被动加入战场,那么今年各大品牌都是摩拳擦掌、主动出击,而且今年,美团、饿了么等平台也纷纷发力,成为热潮的助推者。

品牌筹备已久,平台流量助推

“立秋已是茶饮界的双11”

茶饮行业,从不打无准备的仗。

在经历了去年突如其来的流量,“忙到失去手臂”后,今年各大品牌都做足了准备。

比如7分甜,相关负责人表示:“今年我们除了全员在岗+兼职在岗外,所有门店需要提前动员、鼓舞士气, 所有营运同事全部到店奋战在一线 。”

“在原料和设备上,水果提前一天均已订购加量,冷冻货物根据营业额提前解冻, 提前将门店所有储存空间都装满物料和包材,区域内需要准备应急备用设备等 。”

而甜啦啦则提前通知加盟商,按照营业额2倍备货、营业时间延长,做好了一切迎接流量暴增的准备。

书亦烧仙草,8月7日全员无休,当天大部分门店都营业到24点,并安排指定人员到客区或点单区协助收银人员进行顾客服务,确保顾客体验。

也有很多品牌提前做好了线上“装修”、专属杯套、指定产品等,并且提前一周就开始引流营销。

而另一边, 今年美团外卖的入场助推,则是热度升维的一个关键因素。

8月7日当天,只要打开美团外卖,就能看到“秋天第一杯奶茶”的弹窗、Banner,还邀请了一线明星杨幂加入,拍摄视频、海报等为活动引流。

美团活动页面

而仔细研究发现,美团这次带着行业各大品牌,一起抽奖、卖券、打爆品, 推出了一张“奶茶吨吨卡”,一次锁定3次复购 。据知情人士透露, 美团当天茶饮销售突破历史峰值

在美团平台之外,我还在抖音、微博、喜马拉雅等数个平台上,看到了开屏广告和“美团外卖把欠的奶茶还给你”等话题。

不得不说,从美团站内到站外, 今年的“秋天第一杯奶茶”,是一次策划严密、筹备已久的刷屏级营销活动

“秋天第一杯奶茶”全网刷屏

很多行业人的看法是, “美团想把‘秋一杯’打造成茶饮界的双11”。

同样的,饿了么也开展了营销动作,从8月3日~8月7日,推出了“奶茶超级限定”活动,设计了传情吸管套、杯套等物料。

我在微博上发现,话题#上饿了么点秋天第一杯奶茶#,阅读量突破了1.8亿,讨论次数4.5万。

类似于双11,“秋天第一杯奶茶”已经把立秋变成了一个“奶茶节”,而形成消费节的意义在于, 在每年固定的时间段里,人们会 产生自发的群体行为,商家也便于借此来来引导用户消费

平台级选手的入场,让秋天的第一杯奶茶,从全国散点爆发,变成了茶饮行业真正的全民级破圈,从目前的趋势看,“秋一杯”和双11一样成为每年固定消费节已经积累了足够的势能。

每年立秋变成一个固定的“奶茶节”,对行业意味着什么?

连火3年的“奶茶节”

能给茶饮行业带来什么?

2020年9月,“秋天的第一杯奶茶”是在消费端火起来的,微信、微博、抖音、小红书上爆红,掀起了一阵奶茶热,同年,“秋天第一杯奶茶”入选了10大网络用语。

如果说2020年的第一次火爆,是毫无防备的,那么2021年的火,已经开始有了“预谋”。

2021年8月7日,立秋,抱着试试看的态度,品牌们主动出击“小试牛刀”,没想到一大早朋友圈、微博就刷屏了,各地爆单,很多行业人“累瘫在一线”,热度比前一年更胜一筹。

到了今年,这个日子已经是“万众期待”了,行业Top15品牌整整齐齐入局,且“粮草充足”,人员齐备,营销预热从一周前就开始了。

同步,美团、饿了么等平台级企业的入局,更是从平台端普及了这个节日, 让奶茶从一种商品,变成一个社会现象、一种文化形式、一个节日不可或缺的仪式感道具。

奈雪的茶门店爆单

这时候,立秋的奶茶,和中秋节的月饼、端午节的粽子一样,成为了一个到期必点的下意识选择, 奶茶已不只是一杯饮料,而是年轻人关于爱与温暖的想象

正如快乐番薯品牌负责人所说:“微博热搜从来都是昙花一现,同一个社会热点很难年复一年登上热搜榜,‘秋一杯’已经火了三年,从第一年‘秀恩爱’,到第二年明星、网红的推波助澜,再到今年的全民狂欢, 任何一种被自发传播的热点,背后都隐藏着某种群体需求和情绪 。”

在消费端,需求一旦产生形成习惯,就很难消失 ,比如手机支付,比如外卖、网约车等。

“秋一杯”的群体需求让我看到,现制茶饮,已经从年轻人的续命水,变成了全民的快乐水,真正走入了国人的消费日常,变成了一种稳定的需求,甚至成为了某种情感寄托。

这才是一个行业能长期存在、稳定增长的基础条件。

愿每一年“秋一杯”,我们都能如期相见。

统筹|笑凡  编辑|张瑾  视觉|江飞

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