陷入“焦慮”的新國貨，下一步應該怎麼走？

作者 | 嘉文

來源 | 公關界（ID：PRCN666)

“在這三十年一遇的巨浪之下，每一種消費品都值得再重新做一遍。”在雕爺發出感慨後的這三年，中國消費品行業的地圖板塊上，已經插滿了全新的flag，這些品牌正以驚人的速度乘風破浪，創造了一個又一個的財富神話。但是隨著賽道發展放緩、公域流量成本增高，越來越多新國貨的創業者也陷入焦慮之中，再加上國際大牌對人才、渠道、供應鏈的搶奪，大家的日子似乎都不好過。

今年2月，奈雪的茶釋出盈利預警，雖然收入同比預增超40%，但預計2021年經調整淨虧損1.35億元～1.65億元，連續第4年虧損。上個月，雪糕新貴鍾薛高被點名“雪糕刺客”，關於“雪糕31度室溫下放1小時不化”等負面話題也是鬧得沸沸揚揚。就連有著“國貨之光”的完美日記，也在經歷收入下滑、退市預警等多重困境，如何留住使用者成了所有新國貨的共同難題。

當狂熱的表面生出一道裂痕，過去的經驗也會逐漸失效，我們不妨結合新國貨當下的困境，去梳理一下突圍的策略。

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發展模式高度同質化，產品“夠硬”才能突圍

其實新國貨從0-1的發展路徑很像，增長模式也可以簡單概括為四個步驟：第一步是選擇有需求、有潛力的賽道，定好未來的發展方向；第二步是找準這個賽道的尚未被滿足的痛點，以差異化的賣點切入細分市場；第三步是打造有辨識度的傳播內容，在消費者心中建立心智共識；第四步為產品賦予“社交”屬性，用UGC激發社交平臺上的二次傳播。

所以對於消費者來說，很多新國貨身上都有著相似的標籤。比方說產品賣點上的創新，像是0糖0卡0脂的氣泡水，比方說產品的顏值很高，非常符合國潮之下的審美背景，還有產品很“火”，很多社交平臺上的達人都在測評、推薦。尤其是對於食品、飲品等快消品來說，這是一個“萬金油”的打法思路，只要順著這個方向走就能出爆款、成網紅。

在高度同質化的發展模式下，很多品牌容易把太多的注意力放在“營銷”之上。但在筆者看來，營銷做得再好也只是“0”，產品本身永遠是最前面的“1”。像是將無人機推廣到大眾消費市場的大疆，他們在創新之路上一直狂奔，即便沒有對手，還是在不斷突破自己的紀錄，而爆棚的產品力和時間沉澱下來的口碑，才是品牌突圍的關鍵。

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資本圈逐漸迴歸理性，品牌需要學會“造血”

而在新國貨的營銷泡沫被戳破後，資本圈的投資熱也會逐漸降溫。我們之前就跟大家分析過，這一波新國貨的爆火其實頗有些天時、地利、人和的味道：“天時”是18年後抖音等短影片社交軟體的崛起，讓市場上出現了新的流量紅利，捧紅了不少因平臺爆火的商家；“地利”是在這幾年居家隔離的大環境下，那些被影響的消費習慣也帶來了全新的消費需求；而“人和”則是新時代下消費者強烈的本土意識和文化認同，這讓很多品牌搭上了“國潮”的順風車。

其實這兩年，投資圈也在逐漸迴歸理性。大家知道市場的火熱是各種因素疊加來的共同結果，也意識到這一波投資很難投出下一個國民級的品牌，品牌自己的“造血”能力非常重要——

一方面，這給那些空有噱頭，但是沒有明確盈利模式的專案敲了一個警鐘。 在這個消費者越來越挑剔、投資者越來越謹慎的時代，大家很難被那些空中樓閣般的品牌吸引，品牌需要回歸發展的基本盤，找到一個理想與現實之間的平衡點，讓外界看到品牌發展的可持續性。

另一方面，即便是增速很快的品牌，也要暫時放下多元化擴張的野心。 其實像寶潔、雀巢、歐萊雅那些國際知名的大牌，他們在發展的過程中並沒有脫離自己有核心競爭力的賽道。比方說從1837年創立開始就生產香皂的寶潔，在擴張的過程中也是圍繞這個品類。即便是在某個賽道偶有失利，也不會影響品牌在消費者心中建立的心智共識。

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品牌發展“內憂外患”， 要短期“吸引”也要長期“沉澱”

如果說同質化的發展模式、逐漸迴歸理性的資本圈是“內憂”，那麼國際大牌逐漸變快的應對速度則是“外患”。關注品牌營銷的朋友都知道，新國貨玩出了很多創意、出圈的年輕化案例，而國際大牌的傳播多少有點中規中矩。在國內藉著新媒體傳播不斷拉近與消費者的距離時，很多國際大牌還是將精力放在那些高舉高打的大專案上，這為國內品牌的發展提供了一個很好的“時間差”。

但如今，那些之前被大牌忽略的推廣模式、營銷玩法，也逐漸被高層採納。他們開始積極籠絡瞭解Z世代的市場專員，開始關注抖音、小紅書和B站，並且大量與達人、MCN機構合作，對於這些新流量投放模式的態度也是越發認可。這種“接地氣”的營銷轉變，能讓這些原本在消費者心中建立了護城河的國際大牌，收穫成倍的心智紅利。

對於消費者來說，相似外觀+同樣功能的產品，資深的大牌遠比新銳的品牌更有吸引力。而對於KOL來說，他們也會優先與國際大牌合作，這也會在無形中提升賬號的潛在價值。當然，我們國家也有很多資深品牌也能享受到時間帶來的紅利，所以像百雀羚、五芳齋這些品牌走上年輕化道路上，也會收穫遠超預期的關注和新粉。所以在面對海外品牌的“降維打擊”時，不妨將目光放得更加長遠一點，要將每一次發展看成一場漫長的接力賽，跑到最後的才是贏家。

寫在最後

雖說創業者普遍很焦慮，但是新消費的狀況卻沒有他們想象中那麼慘烈。今年上半年，新消費領域共產生280起投資，已經超過了去年全量的投資數量。雖然從投資金額上看略有下滑，但是這也和線下實業被疫情衝擊等外部因素密不可分。

目前新國貨的痛點很明顯，一個是高度同質化的發展模式，這是自身層面；一個是資本圈逐漸迴歸理性，這是外部層面；還有一個是國際大牌的“降維打擊”，這是行業競爭層面。但是理清楚這些邏輯之後，我們也能看到新國貨的突圍策略，那就是產品升級、模式升級、傳播升級。產品不僅僅要新，還要有別人難以複製的差異化優勢，不能以次充好；不能一味想著快速擴張、要回歸可持續的基本盤；還要不斷探索全新的傳播方式，為品牌創造更多的“時間差”。

也許這兩年對於所有品牌都是一場接一場的突圍賽，但是我相信，總有能堅持到最後的新國貨品牌。

作者簡介：【 嘉文 】公關界創始人、主編，資深營銷評論員，寫作風格深入淺出、犀利獨到，曾從事專欄記者和營銷分析師工作。

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