邢乙平:探尋“服務”終極命題

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國內保險市場進入存量時代,大童發起了一次保險後服務市場的探索實驗,即“潤信模式”——聚焦擁有保單的家庭客户,致力於通過專業的流程、方法,把保險經紀服務有形化、標準化、契約化,幫助客户家庭實現“想要的、需要的和買到的保險”達成高度一致,讓保險經紀人找到價值承載點。

本刊記者/蔣忻

在互聯網保險紅利期已過,個人代理人出走等前提下,保險公司也越來越意識到通過服務留住客户、挖掘客户需求的重要性,秒賠、閃賠等服務的出現,正説明,保險公司在保險服務上認知轉變、投入加大。那麼,保險經紀公司的機遇又在哪裏呢?

大童保險銷售服務有限公司(簡稱“大童”)在保持原有組織架構不變的基礎上,在內部發起了一次阿米巴經營模式的探索,即通過旗下子公司——潤信保險經紀有限公司(簡稱“潤信保險經紀”)挖掘保險後服務市場。

潤信保險經紀總裁邢乙平向《中國保險家》表示:“為顧客創造價值是大童的企業信仰,潤信秉承集團的文化價值觀,我們在想,買過保險的客户,他最需要我們做什麼?我們能為他做些什麼?我們思考問題的出發點和落腳點還是要回到客户那裏去。”他反覆強調“服務”價值,而潤信的目標是通過保險經紀的專業服務將客户想要的、需要的、買到的保險實現高度的統一,並且,為保險經紀人找到價值承載點。

到今天,邢乙平被大童委派至潤信保險經紀擔任總裁,探索這條路已經有三年。“所有的公司都需要根據市場的變化、客户的變化、需求的變化,來找到一個適合公司發展的路徑,潤信也在路上,在探索的路上。”邢乙平認為,對於潤信來説,關鍵的就是要回答好“保險中介的價值在哪裏?”這個終極命題。

保險行業發展縮影

要尋找到這個答案,並且不斷摸索、踐行自己的價值觀,殊為不易。這或許可以從邢乙平的保險生涯開始説起。

●陰差陽錯入行保險

邢乙平系1995年加入平安保險三亞支公司而入行的,這一年的10月1日,《中華人民共和國保險法》公佈實施,標誌着我國保險業邁進了法制建設的新時期。

“當時為什麼到保險行業?這個叫陰差陽錯,不是蓄謀已久。坦白講,當時整個社會層面包括我在內,對保險都是不瞭解的狀態。”邢乙平介紹,自己當時是陪友人去人才市場找工作,誤打誤撞看到了保險公司的招聘,因為對保險不瞭解,抱有好奇心,於是就嘗試去應聘。

這次應聘共計有400餘人參與,經過層層的選拔,只有21人過關,通過率僅5.25%!“後面我才知道,原來我們是中國大陸第一批的保險營銷員。”

在邢乙平看來,第一代保險人的主要職責在於向全社會普及保險觀念,做保險教育。“這個事情做了三十多年,前前後後大概有6000萬人進入到保險這個行業,走街串巷也好,陌生拜訪挨家挨户敲門也罷,想盡各種辦法讓民眾認知保險,擁有保險,我認為第一代的保險人已經很好地完成了把’保險’兩字刻在家家户户門上這份光榮的使命。”

就邢乙平個人而言,初入平安保險,在隨後的14年間,他又先後就職於新華保險、太平洋壽險等多家知名保險公司,從一名底層的保險銷售成長為省級保險分公司營銷總,累積了豐富的從業經驗。

●轉道保險中介創業

2009年初,邢乙平結束了14年的保司從業生涯,開始轉向保險中介賽道創業。這個階段,保險中介很熱鬧。

此前,紅杉、IDG這樣的知名投資機構下注保險中介公司,更有泛華保險服務集團成功登陸納斯達克,被譽為“亞洲保險中介第一股”。但從全國來看,“其實當時的很多中介做的只是保險的邊角料,規模都比較小,三兩人註冊一家公司,本金只要50萬,連工作室都談不上。”

根據當時保監會(尚未重組)的數據,截至2008年12月31日,全國共有保險專業中介機構2445家,全國保險公司通過保險中介渠道實現保費收入8043.50億元,佔總保費收入的82.21%。其中,保險經紀機構350家,佔比達14.31%。

這份數據包含保險公司營銷員,相較之下,可以看到保險經紀的規模遠遠比不上保司代理。在保險公司發展順風順水的邢乙平為何選擇此時進入保險經紀創業?

他解釋道,主要原因還是在於相信自己當時領導的眼光和對市場的判斷。邢乙平提到的“領導”正是2008年成立的大童的創始人林克屏、田朝林。“當時林總的看法是,中國老百姓不是不需要保險,他們想買保險,但是不知道該到哪裏去買?怎麼買?偌大的市場,沒有一個讓老百姓放心選購保險的地方”。另外一個非常重要的原因是,到2008年,保險公司的銷售員隊伍已經非常龐大,保險營銷機制體制的弊端急劇暴露,保司營銷員只能銷售單一公司的產品,保險營銷員沒有選擇權,只能王婆賣瓜自賣自誇,銷售誤導等行為屢禁不止,保險消費者投訴連年上漲。林總説,我們能不能解決’老百姓應該到哪裏去買保險?保險代理人應該到哪裏去銷售保險?’的問題。因此,大童因使命而生:建設老百姓身邊的金融保險超市,成為代理人心中的終身事業歸屬。”

“以林總為代表的創始人團隊在行業內是赫赫有名的人物,他們的選擇,雖然我當時還看的不是很透徹,但我覺得他們肯定沒選錯,的確有點盲目相信。”邢乙平笑道,“今天看來,這份相信、這份信任,沒有錯!再加一條,就是’盲目自信’,覺得自己能行。”我們瞭解到,當時,30歲出頭的邢乙平已經是新華保險省公司的營銷總,統管上萬人。願意跟隨領導們創業,還有一個底氣在於,他相信自己的能力,也願意去不斷挑戰新事物。這種性格特質伴隨了邢乙平的整個職場生涯,也決定了他之後在大童的發展軌跡。

在大童的10年時間裏,邢乙平與大童一起,經歷大童的高歌猛進階段,也經歷了行業及大童的至暗時刻,個人也從四川轉戰河南、陝西等地,2015年,他所帶領的陝西大童成為第一批走出陰霾的中介機構,2016~2017年,當地壽險中介市場佔比近8成,也成為大童系統盈利能力最強的分支機構之一。

大童戰略考量

在保險公司從業十餘年,轉而來保險中介公司創業也有10餘年,大童創業團隊,可以説是對保險中介本質理解得最深刻的一批人。而自大童成立以來,也一直不斷在探索這個答案,並且這批從保險公司出來的專業人士,帶來了新的管理思想,並不斷進行各種探索創新。比如在產品方面,大童聯合保險公司,推出了專屬定製產品,研發出帶輕症、中症、前症等創新性產品,贏得客户廣泛歡迎,促進了行業的進步;在保險服務方面,投入巨資打造快保科技,搭建保單電子化託管、好賠服務、人身險公估、健康醫療、緊急救援等服務體系,都是大童在行業中的創新之舉。

截至到2022年7月,大童在全國共計擁有近200家分支機構,團隊成員超過4萬人,已經成為我國保險中介行業的領軍企業之一。那麼,大童的終極探究是什麼,有沒有結束呢?

實際上,在公司成立之初,其創始人林克屏就給出了答案。“大童當時註冊的公司名稱就是’大童保險銷售服務有限公司’,這是國內第一家名字裏面帶有‘服務’兩個字的,我們認為中介的價值主要在服務。”邢乙平介紹。

他繼續道:“在大童,我們一直都在講’為顧客創造價值’,我們不是説説而已,而是認認真真踏踏實實來做。我們的顧客分三類,第一類叫內部客户,也是經紀人,要為他們賦能,幫助他們成長;第二類叫保險客户,包括已經購買保險的和想諮詢瞭解保險的潛在客户,我們要幫他們‘買對、管好、用好、賠好’保險;第三類叫保險公司,我們要為他們提供高質量的保單和有價值的保費,跟他們一起把客户服務做好,整個串起來,我們把這個叫做保險服務生態鏈。”

按照大童的規劃,保險中介的“服務生態鏈”是能夠將前端服務與後端的服務資源打通,形成一個緊密的、完整的服務閉環。經過不懈努力,2018年,在大童十週年之際,這套“服務生態鏈”已基本成型。如何把整個服務生態鏈串起來,以服務來驅動銷售,形成新的閉環,新加入大童體系的潤信保險經紀承擔起針對保險中介服務後市場的探索。

探索保險中介後市場

首先需釐清一個概念——存量市場,邢乙平也稱之為“保險後市場”。他形象比喻道,“可以類比物業公司或4S店,你房子需要物業公司來管理,你的車子交給4S來打理。我們認為,有價值的資產都是交由專業的機構和團隊來管理的。”

而保險正是一種典型的“有價值的資產”。邢乙平簡單算起了一筆賬:“我們看佛山,很多家庭一年交的保費大概在5萬-10萬元,算是一箇中位數,大部分家庭都能買到。但保險是長期繳費的,比如説他購買了20年保障類的產品,從保險資產角度看,他的資金投入總計會超過100萬。價值超過百萬的資產,就是重要資產。”

正如前文所述,有保單的家庭越來越多,並且單個家庭的保單總值也越來越高。潤信保險經紀正是致力於成為為有保單的客户打理保險這類資產的管家,為其提供專業的諮詢服務、風險管理服務。“而且,家庭在不同階段,需要的保險也不一樣,需要的保險服務也不一樣。保險的購買和使用不在一個時點上,需要經常的打理,才能保證需要用時保險有用、管用。”

“我們看國際上大的保險經紀公司,沒有哪個是以銷售保單為主,主營都是提供諮詢服務,風險管理服務。潤信今天做的就是這樣一個事情。當然,我們還是依靠後面整個大童強大的生態鏈,沒有這個生態鏈,我們也做不成的。”

而讓大童願意去做這項探索的前提是,目前保險存量市場已經初具規模,保險消費者的認識、保險公司對服務的重視和投入,為其提供了現實的土壤。

保險公司服務態度轉變。“今天有越來越多的保險公司願意傾聽客户的聲音,關注客户的需求,不斷去推出一些有差異化的產品和服務,這讓我們為客户去選擇或者整合這些資源,創造了條件。”

從業者價值觀成型。“很多保險從業者進入這行後,他們還是秉持’為顧客創造價值’的理念,希望自己既能從專業的角度幫助客户,又能實現自己的自我價值。這種價值觀不必再普及,有這樣一批懷着初心的從業者也有利於開展工作。”

大童在4萬人中通過DRM認證選拔了3000人,也在探索收費諮詢服務,正如邢乙平所言,“這是一件有挑戰的事”。潤信保險經紀的方法論是什麼?

“潤信選擇以服務契約為紐帶,以對待家人般為客户提供一站式、全流程、全週期保險服務,讓客户在保險這個事情上任何時點上都踏實、安心,放心託付。”首先,潤信經紀人會與客户籤一份服務合同,把無形服務有形化、標準化,便於執行與檢查對照;其次,詢問了解客户購買保險的初衷和期望;第三、幫助客户對家庭保單進行託管並出具託管報吿及專業解讀分析;第四,提出專業意見與建議,並與客户一起商討,定製專屬風險管理方案建議;第五,甄選產品及協助投保;第六,再次的保單託管及講解;第七,定期的服務年檢及服務提醒。能夠實現上述服務,除了潤信保險經紀團隊自身的專業度,還仰賴於大童的支持:一是多元化的產品採購體系;二是科技化資源和工具;三是與各個子版塊如保單託管、健康醫療、緊急救援、好賠服務等的協同。

邢乙平也坦承,與大童相比,潤信保險經紀的品牌知名度還不夠,在市場競爭方面,沒有足夠的隊伍、案例的沉澱,產品採購、供應商資源等市場資源的整合能力也相差甚遠,自我循環發展尚未實現,長遠來看,還必須加強與集團的共享與融合,發揮內外部資源的最大效用。

今天,潤信保險經紀的探索遠未結束。成功與否尚且不論,將之放在大童的組織形態,甚至我國保險經紀發展的整體背景下,這輪嘗試是非常有意義的。保險、銀行、證券被譽為金融三大支柱。相對於銀行、證券來説,保險業雖然充斥着大批的保險理財師、保險規劃師,但並不像銀行理財經理、證券理財顧問那般受到認可。如果這個發展模式能夠成功,或將讓保險經紀人真正找到自身的職業價值,改變以往依靠人情、關係等從業模式,也能促進保險生態更加繁榮。