當出海玩家遇上海外大廠

近幾年，中國手遊廠商在海外獲得了不錯的戰績，但遠沒到可以大殺四方的程度。隨著海外遊戲大廠的不斷入局，新的競爭格局也將形成。中國玩家們當下的實力如何？有哪些強大的海外勁敵？

本文來自微信公眾號“ 遊戲新知 ”（ID：youxixinzhi），作者：新知君，36氪出海經授權轉載釋出。

爭奪出海市場，是稍有餘力的中國廠商的共識了。

根據遊戲工委釋出的資料，2021年中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入同比增長16.59%，增長幅度低於前兩年；2022年上半年該資料同比增長6.16%，創造了近八年來的增長新低。在大出海形勢越來越明顯的情況下，這個的成績確實有點說不太過去。

再來看看中國頭部手遊和廠商在海外（不含中國大陸地區）的表現，SensorTower的資料顯示在過去一年（2021年7月28日-2022年7月27日）出海市場前100名的遊戲中有25%為中國手遊，不過前10的遊戲中僅有米哈遊的《原神》和騰訊的《PUBG Mobile》佔了兩個位置，其中還要考慮到IP在《PUBG Mobile》上面助力不少，而IP來自於韓國。出海市場前100名的遊戲廠商中，中國廠商佔據了27%的席位，但是所佔收入僅有20.1%。歸其原因是缺席頭部，能排進廠商榜TOP20的也僅有米哈遊和FunPlus。

這樣的結果可能跟我們平時的印象有一些差距，如果再細看下來也不難發現其中的一些問題。

首先在營收大品類SLG、博彩、三消、MMO和運動競技等品類中，中國的廠商最大的優勢在SLG上，該品類一直佔據著中國自研出海收入35-40%的份額。從早期出海的智明星通、IGG到新晉大佬星合互娛、江娛互動，都是在該品類上突圍。

在博彩上，原本做得非常好的北京博樂科技已經被韓國網石收購，Playtika也在遲遲無法併入巨人網路上市公司體系後開始出售。故而目前在博彩領域，中國廠商的成績並不算突出了。

消除遊戲具有普適性，歐洲的King和Playrix非常強勢，中國廠商麥吉太文強勢崛起，但是和頭部的消除廠商比還是需要繼續努力。

在卡牌類和體育競技運動遊戲上日本廠商的優勢比較明顯，在MMO領域是韓國廠商更突出。不過他們的主要收入來源也是本土市場，如《怪物彈珠》《智龍迷城》和《職棒野球魂A》均97%以上的收入來自日本，《天堂W》超過70%的收入由韓國玩家貢獻。

日本和韓國大市場的本土廠商比較強勁，而歐美市場和中國手遊又存在文化壁壘和IP積澱方面的劣勢。

總體來說，中國手遊廠商在出海市場還是有一定優勢的，但這份優勢更多體現在SLG領域和個別拔尖的遊戲（《原神》和《PUBG Mobile》）上，還沒有到可以大殺四方的程度。 更為嚴重的是，我們所認為的全球遊戲大廠並非不關注手遊市場，它們走得比我們想象中遠得多。

都想吃下手遊這塊香餑餑

在整個遊戲行業態勢不太樂觀的情況下，海外大廠過去只專注主機領域，如今則不會放過蛋糕越做越大的手遊市場。他們都在試圖用最短的時間吃下這塊香餑餑。

1、主機廠商入局手遊

最為簡單粗暴的的入局方式，就是通過持續吞併或投資手遊工作室，來換取一張通往手遊領域的高鐵票。近年來手遊史上的收購金額不斷創新高，單是2022年上半年就發生了兩筆震驚遊戲界的鉅額收購案。

微軟以687億美元收購動視暴雪，創下了遊戲行業有史以來最大一筆收購案。交易完成後，微軟將成為全球收入第三的遊戲公司，僅次於騰訊和索尼。大部分人只注意到這一點，卻忽略了促成這筆收購還有一個非常重要的原因，就是讓微軟在幾乎沒有競爭力的手遊領域拿下一個據點。

時間回到2015年，當時動視暴雪為了在手遊領域站穩腳跟，花費59億美元收購手遊巨頭King。後者憑藉一款三消手遊《糖果傳奇》，十幾年牢牢佔據海外消除遊戲賽道的頭部位置。被收購後，動視暴雪取代它的名字出現在App Annie全球發行商收入榜。之後幾年它也一直是動視暴雪的營收主力，近一年更是內部唯一業績在增長的部門。Q1財報顯示，King貢獻的利潤分別是主機和PC遊戲的兩倍，活躍使用者是後二者相加之和的兩倍多。

七年後，同樣想在手遊領域佔據一席之地的微軟也看中了King。官宣時，微軟CEO就表示過很期待向King的創新團隊學習，手遊是微軟之前未曾涉足的領域，這次交易會為微軟的遊戲團隊增加了一員手遊大將。而收購完成後，全球手遊發行商收入榜上動視暴雪的名字又將更換為微軟。某種程度上，這兩位也可以說不是一家人不進一家門。

通過吞掉手遊大廠順利躋身手遊發行商TOP之列的還有 Take-Two 。它以127億美元買下休閒手遊巨頭Zynga，當時還引起了一些質疑。部分人士認為，Take-Two溢價64%收購Zynga並不划算。十幾年前的Zynga或許值這個價格，當時它憑藉月活2.7億、年營收十幾億美元做到全球第二，而近幾年表現則大不如前，年營收二三十億美元卻一直處於虧損狀態。

但不可否認的是，Zynga擅長的德州撲克、三消（三消+）以及合成（Merge）等遊戲品類，在今天依然有著巨大的領先優勢，甚至接近壟斷地位。有從業者表示，Take-Two想在市面上收購一家手遊公司，基本找不到比Zynga更好的選擇。收購完成後，今年它的移動業務份額將從12%提升至50%。

相比之下，其他主機大廠的擴張步伐就含蓄多了。

EA把移動業務列為長期投資目標，去年用半年時間完成了兩次超過10億美元的手遊收購。先是以24億美元收購Glu Mobile——擁有超1億的月活躍使用者和接近500人的開發團隊，擅長的品類包括體育、休閒模擬和名人主題手遊。之後又花14億美元收購Playdemic，後者旗下一款休閒高爾夫手遊《Golf Clash》釋出至今五年多，年收入仍有上億美元。被收購方都在體育手遊領域有過成功的產品，與EA的體育遊戲品牌EA Sports十分契合。

  索尼 則買下了二次元手遊《Fate/Grand Order》的開發團隊Lasengle（從原公司Delight Works剝離出來）。索尼子公司Aniplex自2015年以來一直擔任《Fate/Grand Order》發行商，儘管從2018年開始營收就不斷下滑，不過近一年也貢獻了超過5億美元的營收。截至2020年這款遊戲的全球收入已經突破了40億美元。開發團隊被手握大量二次元頂流IP的索尼納入麾下也在意料之中。

還有一些業內知名的收購狂魔、影視巨頭也對手遊領域虎視眈眈。

  Stillfront Group 在全球各地蒐羅專注不同賽道的中小手遊研發商，只要是能把某一品類在某個市場做到風生水起的手遊公司，都有可能納入它的收購名單。而它也通過這一系列的收購把市場擴張到了日本、中東、北非、和印度。

流媒體巨頭 Netflix 希望利用手遊將使用者進一步變現。從去年宣佈進軍手遊產業後，它接連收購了三家手遊工作室，其中兩家擅長把影視IP改編為手遊，一家在打造各類熱門品類遊戲上有著豐富的經驗，正好符合Netflix的需求。

海外大廠不會單純依賴收購來推動移動業務， 它們也在搭建自己的手遊團隊，為此還瘋狂挖手遊公司的高管。

索尼計劃持續組建手遊團隊，並主導旗下第一方遊戲工作室更多參與到手遊中。目前索尼已經挖走了EA的移動業務高管、老牌手遊公司Kabam的業務發展總裁、Glu的製作人、以及Zynga的產品總監等。

EA移動部門迎來了老將Jeff Karp的迴歸。這位高管曾在EA工作十年、後來陸續跳槽到手遊大廠Zynga和解謎手遊廠商Big Fish，他的迴歸重點就是探索EA如何成為移動領域的領導者。

還可以觀察到 海外大廠開始把目光投向F2P模式，且不抗拒與世界上最擅長F2P的中國廠商合作 。在一些由全球知名IP改編的F2P手遊的團隊背後，經常會看到騰訊、網易的身影。

動視與騰訊天美工作室合作推出《使命召喚手遊》，上線不到3年全球收入已經突破15億美元（Sensor Tower資料）。

暴雪與網易合作開發的《暗黑破壞神：不朽》今年6月釋出，兩個月已經創造了超過1億美元的流水。

微軟與騰訊達成戰略合作關係後，旗下《帝國時代》IP交由騰訊天美工作室改編為SLG《重返帝國》。這款遊戲今年3月在中國大陸上線，有三個多月的時間保持在iOS遊戲暢銷榜TOP60，最好成績到過暢銷榜第六名。

EA重生工作室與騰訊光子工作室聯合開發戰術競技手遊《Apex Legends Mobile》 ，上線首日登頂了71個國家和地區的iOS遊戲免費榜。據外媒Appmagic報道，本作首月就為EA帶來了1160萬美元的收入。

EA去年收購了《塵埃5》開發商Codemasters，後者正與網易聯手開發賽車手遊《巔峰極速（Racing Master）》，遊戲已經進入到測試階段。

宣佈開發「免費遊戲」的育碧也選擇與騰訊合作開發《彩虹六號手遊》，據育碧員工介紹，騰訊在整個開發過程中一直都有提供專業知識和建議。另外此前也有業內人士爆料育碧將《刺客信條》IP的手遊研發授權給了騰訊。

而據外媒報道，《命運》系列開發商Bungie在與網易合作開發《命運》IP手遊。早前索尼宣佈以36億美元收購Bungie，近日完成交易，Bungie現已加入PlayStation大家庭。

2、跨平臺是未來趨勢

如今海外已有越來越多主機、PC廠商湧入千億美元的手遊賽道，而在跨平臺層面它們明顯有更大的優勢。

海外大廠的一系列相關佈局，首先就是可以 把豐富的第一方IP帶到手機平臺上 。騰訊、網易之所以熱衷與眾多海外IP合作，自然是看中了它們積澱多年的全球號召力，這點也是中國廠商一直欠缺且一時半會很難趕上的地方。

《英雄聯盟》《使命召喚》《PUBG》《暗黑破壞神》IP手遊化大獲成功，也讓坐擁龐大IP庫的主機大廠心動不已。

EA正在嘗試把高成本的主機、射擊遊戲移植到手機平臺，當前在研產品有《極品飛車》IP手遊和《戰地》IP手遊。今年下半年還將推出一款「指環王」IP的中世紀手遊《指環王：中土英雄》，該IP在全球有著強大的粉絲基礎，EA也寄希望於遊戲上線後能幫助公司移動業務實現大增長。

Take-Two將藉助Zynga打造熱門免費手遊的壟斷式經驗，結合自身在主機領域的研發實力和IP資源，實現跨平臺的產品藍圖。它計劃三年內獨立發行20款手遊（不含Zynga），而IP改編手遊是重點之一。其中《GTA：三部曲 終極版》手遊原定於上半年釋出，現在延期到2023財年之前。

索尼則提出了2025財年的發展計劃，三年內要把新手遊的發行量提升到20%以上。早在去年7月，索尼互動娛樂CEO吉姆·萊恩就提到，會通過IP移植把索尼大量的第一方IP專案帶到手機上，觸達「PS之外的數百萬遊戲玩家」。對索尼來說，未來在遊戲市場的競爭中，再不能把自身限制於一個相對狹窄的領域（PS社群）了。

索尼從堅持「Only on PlayStation」到態度有所軟化，很大程度是受到微軟的刺激。

同為IP大戶的 微軟 有著其他廠商難以企及的技術優勢。基於多終端共享、雲端計算能力推出的Xbox跨裝置戰略，或許能幫助使用者擺脫遊戲終端的限制，實現多端互通的玩家生態。

在這個戰略中，移動、PC玩家被視為新的使用者增長點和打破索尼壟斷的突破點。

首先是 多端共享訂閱制 ——手機、PC和主機使用者只要購買了微軟的遊戲訂閱會員（XGP），都能享受到微軟的遊戲服務。

微軟的XGP列表已經更新到上百款遊戲，其中不乏知名廠商的爆款佳作：EA的《戰地》《模擬人生》、育碧的《刺客信條》《彩虹六號》，拳頭旗下PC和移動遊戲例如《英雄聯盟》《英雄聯盟手遊》也會在下半年加入XGP。

得益於低付費門檻、支援跨平臺以及日益豐富的內容庫，微軟的遊戲服務訂閱使用者數量已經超過2500萬，新增的上百萬手機、PC使用者甚至帶動了Xbox的銷量。

微軟還在世界多個地區的資料中心部署Xbox硬體，並推出 雲遊戲服務xCloud ，允許玩家隨時隨地使用任何裝置傳輸和訪問遊戲。第一款加入xCloud的免費遊戲為Epic旗下風靡全球的《堡壘之夜》，手遊版在2018年上線後長期居於暢銷榜前列，後來因為Epic試圖繞過平臺抽成被蘋果谷歌下架了，現在則藉助xCloud穢土轉生，任何擁有微軟賬戶的人可通過Xbox雲遊戲登陸iPhone或iPad玩到《堡壘之夜》。

鑑於市場上還缺乏一款能夠真正定義雲遊戲的大作，微軟又邀請了創意鬼才小島秀夫製作一款雲遊戲。小島秀夫稱其為「從未有人經歷過或見過」，是他本人一直想創造的遊戲。

亞馬遜也在佈局雲遊戲領域，早前收購了雲遊戲平臺GameSparks，今年正式推出雲遊戲服務平臺Luna——遊戲按品類劃分為不同頻道，使用者可以按月訂閱頻道，還有一鍵直播功能，可與亞馬遜旗下的Twitch直播平臺互通。

歸根究底，跨平臺戰略是想借助IP形成的強大粉絲效應，把全平臺使用者統統拿下。

次世代的內容戰

對於想要開啟海外市場的中國廠商來說，知名的全球IP是最簡單有力的工具。可惜中國廠商總歸還是服務於本土的玩家，在IP方面頗有劣勢。 另一邊，海外大廠為了迎接次世代的內容戰，早已開啟了一輪又一輪的IP爭奪戰，並且有越來越明顯的強強聯手趨勢。 這也是造成遊戲界投資、收購頻繁發生的原因之一。

微軟歷來是財大氣粗的代表，過去幾年通過收購Mojang、ZeniMax等遊戲公司，擁有了《我的世界》《光環》《帝國時代》《上古卷軸》《輻射》等知名IP。收購動視暴雪後，它還將把價值30億美元的IP如《使命召喚》《暗黑破壞神》《魔獸》《爐石傳說》等收入囊中。

值得一提的是，這筆鉅額收購正進入到全球多地的反壟斷審查中，其中巴西監管機構公開地徵詢了一些廠商的看法，索尼對此持反對態度。在它看來，《使命召喚》是一個沒有對手的IP，包括EA、Take-Two和Epic在內的頂級開發商，也沒有辦法創造出一款能對抗《使命召喚》IP的競品；即便有開發類似產品的預算，也無法與之匹敵，因為《使命召喚》本身已經形成超強的粉絲效應，它甚至會對玩家選擇哪個主機平臺產生很大影響。

Embracer是遊戲界的收購狂魔，曾經放言要收購150家遊戲公司。2020年至今，Embracer發起了60多起收購，其中不乏擁有知名IP或者已經有成名系列作品的中小廠商。例如3A工作室Gearbox，其研發的第一人稱射擊遊戲《無主之地》系列在全球賣出了7000多萬套；烏克蘭開發商4AGames，旗下《地鐵：逃離》銷量超過600萬套，系列第四作在研發之中；

幾個月前，Embracer還花費3億美元收購了SE三家工作室（水晶動力工作室、、Eidos蒙特利爾工作室、Square Enix蒙特利爾分部），《古墓麗影》《殺出重圍》和《神偷》等知名IP以及50多款遊戲均被納入麾下。

Nexon近幾年營收和利潤的表現大不如前，它把化解「水逆」的希望寄託在IP上。2020年集團批准了一項15億美元的投資計劃，投資範圍不限於遊戲公司，只要具備開發和維護全球知名IP的能力的企業，都有可能納入列表。

2021年是Nexon投資和建設的一年，它花了8.74億美元連續投資了孩之寶、科樂美、世嘉和萬代南夢宮，四家都是IP大戶，單是IP授權就賺得盆滿缽滿。第二年又向美國導演羅素兄弟創辦的影業公司AGBO注資4億美元，佔股38%，甚至表示如有需要，Nexon還願意追加最高1億美元的投資。或許是為接下來的IP改編做準備。

在收購大潮中，時不時會有搶奪同一標的的現象發生。例如EA從Take-Two處截胡，出價12億美元（超出對手2.3億美元）收購了Codemasters。後者在賽車遊戲領域耕耘了三十多年，與EA、Take-Two（子公司2K Games）的休閒體育遊戲業務都有所重合，這就不難理解為何同時看上了Codemasters。

也有相當一部分廠商把「元宇宙」視為爭奪次世代主導權的契機。

自2021年市面上湧出大量宣佈要搞元宇宙的中國公司，當他們還在宣傳自己準備做一款Minecraft的時候，微軟、谷歌、索尼、Meta（原Facebook）等海外大廠的元宇宙佈局已經進入到技術與內容探索階段，儘管多數時候它們的元宇宙佈局也讓吃瓜群眾有點摸不著頭腦。

總體看來， Epic 既懂遊戲又懂技術，算是比較靠譜的。近一年多的資本動作幾乎全是圍繞元宇宙佈局，連索尼和樂高母公司Kirkbi也各自投資了10億美元押注Epic的元宇宙。

按照Epic CEO所描述的，元宇宙就像一個線上遊樂園，使用者可以在遊樂園玩《堡壘之夜》，還可以三兩朋友聚在一起試駕新車或觀看Netflix的電影。

Epic希望依託於自身虛幻引擎技術，創造更多社交體驗和UGC內容（使用者生成內容），讓遊戲成為創作者可以通過其作品獲利的平臺。

社交是驅動元宇宙的重要因子。關於這方面的探索，Epic先是把自家遊戲當做試驗田，在使用者數接近2.5億的《堡壘之夜》組織大型線上演唱會、音樂會，表演者以巨大的虛擬人像出現在舞臺上，吸引了超千萬玩家進入遊戲觀看。

而後又收購了英國開發商Mediatonic，後者旗下帶有「社交」屬性的《糖豆人》從2020年走紅至今，今年轉為免費遊戲下架Steam並登入Epic商城，為Epic帶來巨大流量。這款遊戲也證明了Mediatonic有能力創造出引爆全球的社交體驗，恰恰是Epic更為看重的。

就像Roblox的成功很大程度歸功於玩家社群強大的創造力，UGC內容對元宇宙的發展也是至關重要。

Epic即將推出的《堡壘之夜》虛幻編輯器，就允許任何使用者使用它在遊戲中構建內容和程式碼，並且無需與Epic達成協議；它還會與樂高攜手打造一款基於虛幻引擎的兒童版元宇宙遊戲，讓兒童也成為內容創作者……為了吸引更多開發者，Epic還一步步降低虛幻引擎的使用門檻，產品總收入超過100萬美元后才開始收取5%的版權費。

投資巴西遊戲開發商Aruiris，後者旗下有一款UGC（使用者原創內容）遊戲《Wonderbox》，玩法相當於「《我的世界》版解謎遊戲」，與Epic「元宇宙」發展方向十分契合。

另外它還收購了藝術平臺ArtStation和音樂平臺Bandcamp，二者都是為相關從業者提供展示或出售作品的平臺，給到創作者的分成比例高於其他平臺，因而吸引了大量獨立創作者。兩筆收購看似風馬牛不相及，實則Epic相當於把獨立內容創作者都納入麾下。部分人士認為，這是提前給未來元宇宙大戰裝填彈藥。

結語

這幾年中國手遊廠商在海外的盤子越做越大，讓大家對出海有了不少信心。海外大廠在手遊領域的起步或許比較晚，但也一路通過買買買佔據一席之地。而當它們把從主機領域積累的研發經驗帶到手機平臺，勢必也會帶來新一輪的革新。

在不具備本土作戰優勢的海外市場，中國廠商真的做好準備了嗎？

8月線下活動 | 中日聯結Japan Jo!nting開放式創新-深圳活動

8月25日（週四），日本貿易振興機構（JETRO）和36氪出海將在深圳舉辦中日聯結Japan Jo!nting開放式創新Reverse Pitch活動，為中日企業提供業務需求交流、商務合作探討的平臺。3家日資企業理光、旭化成、村田製作所將進行反向路演，詳細闡述各自的創新業務規劃，並針對碳中和、新能源、智慧裝備、移動出行、智慧駕艙、醫療健康、物聯網、精細印刷、光學影象等領域，廣泛招募來自中國的合作伙伴，探討未來的合作機會。

同時，我們為出席的中日企業提供相互結識、自由交流的機會，方便中日企業間互相瞭解需求，探討共同合作、開拓新市場的可能性，屆時將有約20傢俱有合作需求的日資企業出席。

歡迎感興趣的企業掃碼填寫表單，報名參加本次活動。我們將根據行業及話題相關度，對報名申請進行篩選。通過活動稽核的使用者，將會有專人聯絡，同步參會資訊。

圖| Unsplash