飛盤狂熱,帶“火”了瑜伽褲

語言: CN / TW / HK

今年春夏,飛盤成為各大城市最為火爆的運動之一。但在飛盤活動還陷入爭議、飛盤俱樂部們還沒有做大之時,“瑜伽褲”卻率先成為其中的贏家。瑜伽褲也走出運動場和瑜伽房,開始出現在各種社交場所。以千元瑜伽褲聞名的Lululemon市值在今年7月超過了阿迪,成為僅次於耐克的全球運動品牌第二名。在國內,一眾輕運動服飾品牌們也獲得了資本的青睞,並爭相向著成為“國產Lululemon”發力。

撰文  /   楊俏

編輯  /   楊潔

今年夏天,最火爆的運動非飛盤莫屬。

初興的飛盤運動,還在足球愛好者們爭奪運動場地;並且陷入了“高階相親局”爭議。而在社交媒體上,不管是否瞭解這項運動,更多的人都已經熟悉了滿屏的“瑜伽褲”。

飛盤吸引了大量年輕女性的參與。在小紅書、微博等社交媒體上,身著舒適的緊身衣、瑜伽褲,在草坪上手拿飛盤,散發著活力的女性玩家們,組成了一道靚麗的風景線。從劉畊巨集到飛盤社交,隨著女性運動熱度飆升,瑜伽褲成為了最大的“贏家”。穿瑜伽褲玩飛盤之外,更多的女性也願意穿著它來打球、鍛鍊。走出了健身房,瑜伽褲也開始出現地鐵站、辦公室內,成為了常見的生活與通勤服飾之一。

幾年前,憑藉著一條售價高達千元的瑜伽褲,加拿大高階服飾品牌Lululemon打響了品牌,在海內外收穫頗豐,並撐起了千億市值。現在,資本正在湧入這條賽道,包括瑜伽在內的輕運動服飾創業專案開始受到資本熱捧,背後不乏有高瓴、經緯中國等頭部機構的身影。

當Lululemon佔據瑜伽褲的高階市場時,它在國內市場的“追隨者”們正從中低端市場向上發力。瑜伽褲市場上,是否會有出現“國產Lululemon”的機會?

飛盤“帶火”瑜伽褲

今年夏天,飛盤到底有多火爆?

今年1月,小紅書釋出了《2022年十大生活趨勢》報告,其中顯示,2021年在小紅書上飛盤相關內容的釋出量同比增長了6倍,熱度居高不下;相關的筆記數量已經多達31萬篇,涵蓋內容包括基礎教程、生活分享以及其他的相關話題等。

《2022年輕人新潮運動報告》就表示,飛盤已超越了滑板和騎行,成為最受年輕人喜愛的新潮運動。首屆中國飛盤聯賽也在今年8月6日於西安率先開戰,讓這項運動成為了一項被“正名”的新式全民運動。

相比於足球等運動,飛盤具有低門檻、易上手、強社交的屬性,不用進行大量的奔跑,也儘量避免了身體接觸,從而也吸引了大量年輕女性的參與。在小紅書、微博等平臺上,穿著瑜伽褲和緊身衣,晒出運動照的女性玩家,也成了一股潮流。

瑜伽褲也跟著火爆起來。在小紅書上,搜尋“飛盤”等相關的關鍵詞,你會發現,資訊流中同時出現的,是運動背心、運動鞋和Lululemon瑜伽褲這具有代表性的女性飛盤“三件套”。Lululemon的運動內衣、瑜伽褲等裝備,成為了飛盤“中產玩家”的必備品。

輕運動在近年來成為了健身的新流行。據GWI《全球運動健身經濟報告》,疫情影響下,全球運動市場規模近年來出現下降趨勢,但靜態運動(主要為瑜伽、普拉提等輕運動)的滲透率,卻從2018年的3.78%提升至2020年的5.25%;市場規模也從2018年的291億美元微增至2020年的296億美元。

在這條細分賽道中,迎合女性運動需求、以售價四位數的瑜伽褲聞名的Lululemon,經過了二十多年的發展,已經長成了瑜伽運動服飾中的“新巨頭”。其市值一度超過620億美元,摺合成人民幣近4000億元。2022年7月,Lululemon以374億美元的市值超過了阿迪達斯,一躍成為全球運動品牌第二位,僅次於耐克。飛盤在國內火爆後,Lululemon也借勢發力。它通過贊助飛盤俱樂部,以及與頭部KOL達成合作等方式,在各大飛盤賽場中屢屢現身。

同時,藉助近年來女性運動興起的機會,瑜伽褲不再侷限於瑜伽運動的小圈子,開始走向主流。除了原本的健身房和瑜伽館之外,它頻頻被女性使用者們穿到了商業街頭、地鐵上、辦公空間中,在不同的社交場合中出現。

而在這背後,則是女性消費者們“悅己消費”心理的崛起。能夠表現出女性的“自律自信”,以及健康生活、運動社交的理念,才是瑜伽褲產品流行的核心要素。穿著瑜伽褲逛街、通勤,成為了新女性們對自我進行表達的一種方式。

瑜伽褲也早已不侷限於高階。在抖音、淘寶的直播間裡,價格更便宜的瑜伽褲產品已經隨處可見。

今年4月,頭部主播辛巴和其旗下主播“蛋蛋”在網路直播間裡,帶貨了一款澳大利亞服飾品牌YPL的瑜伽褲產品,隨後因被消費者質疑其非YPL正規經銷渠道產品,陷入“售假”風波。但在辛巴和品牌方的拉扯中曝出的相關資料顯示,該產品直播間售價63元,已售數量超過10萬件,銷售金額超過600萬元。辛巴賣瑜伽褲“一夜賣出600萬”的話題一度衝上熱搜,瑜伽褲的火爆也可見一斑。

“找我們代工做瑜伽服飾的企業越來越多了。”一家服飾代工廠經理章柯說。他的工廠這兩年接到的代工單子,覆蓋了從國際大品牌到國內一線女裝、運動品牌。

章柯告訴《財經天下》週刊,瑜伽服飾賽道在2019年前就在海外平臺上火過。“我的同行朋友2011年在亞馬遜平臺上就主要銷售瑜伽服飾,單價基本在20-99美元之間,其中很多單品在該平臺上一度排名銷量前十。”在他看來,國內瑜伽服飾目前迅速發展,主要還是2020年之後,疫情下各種戶外運動的興起“推了一把”。

“瑜伽運動系列,在國內現在是藍海市場。”章柯說。

圖源/視覺中國

“圍剿”Lululemon

Lululemon已經將中國市場作為了接下來發展的重點。

成立於1998年的Lululemon,作為首個專門做女性瑜伽服的品牌,主要面向教育程度和收入水平較高、追求生活品質的“新中產”女性群體,將瑜伽運動與高階消費的“生活方式”進行了深度繫結。其業績也在近年來獲得了快速增長。公司釋出的2021年財報資料顯示,去年營收為62.57億美元,同比增長42.1%;淨利潤為9.75億美元,同比增長65.5%。

在瑜伽服飾上,Lululemon佔據了先機。但全球其他運動品牌反應過來之後,也開始紛紛入局和它爭奪市場。2015年前後,耐克、阿迪等運動品牌都開始了對瑜伽運動產品的研發。耐克發力女性運動市場後,在2019年將瑜伽產品劃分為了獨立品牌,推出了售價在200-500元之間的Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列產品。阿迪更是邀請了Lululemon的前CEO作為其女子業務戰略顧問,推出了女性運動文胸、緊身褲等多品類商品。在激烈競爭下,Lululemon在北美市場“大本營”的份額從2019年的75%下降到了2020年的60%。

感受到了危機的Lululemon,把目光瞄向了中國市場。2016年Lululemon正式入華,並在2022年至2026年的五年增長計劃中,將中國市場定為了自己的新增量目標。2016年時,它只在北京三里屯太古裡開出了一家門店。目前,據瞭解,Lululemon在國內已有了81家門店,分別位於北上廣深等一線城市。在Lululemon的預期裡,到2026財年,其在國內的門店數量將增長至220家,中國也將成為其在全球的第二大市場。

在2021年財報中,Lululemon的執行長Calvin McDonald還表示,“我們仍處於增長初期,在現有核心市場和新市場上有很大的發展空間。”公開資料顯示,2020-2021年內,Lululemon在中國市場的營收年複合增長率超過了60%。6月初,Lululemon管理層還在一次電話會議上表態稱,今年Lululemon規劃新開40家國際新店,其中大部分位於中國市場。

圍繞著瑜伽褲產品,Lululemon也聚集了一批忠實使用者。一位Lululemon品牌“死忠粉”告訴《財經天下》週刊,她自2015年開始購買Lululemon家的產品,之後幾乎只買它的產品。在她看來,Lululemon就像一個生態系統,將使用者的生活方式和品牌結合在一起。她在購物之外,也參加了品牌定期組織的線下瑜伽活動,一節課售價300多元,“但能給人帶來強烈的參與感”。

而Lululemon由於定位高階,它並不能滿足基數更大的女性運動服飾的中端市場需求。更多的新銳品牌們也開始在這個藍海市場中展開爭奪,寄望於成為“國產Lululemon”。

資本也忍不住“下場”了。一批新興的運動服飾品牌在近兩年紛紛獲得了融資。

艾瑞諮詢資料顯示,2021-2021年上半年,瑜伽服飾相關的投融資數量共27筆,且主要集中在A輪,行業累計投融資金額總計超過6.6億元。像粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等品牌,在近年來相繼獲得了高瓴、經緯中國等機構的青睞。而不少品牌就是以瑜伽褲單品作為切入點,進入市場。

今年4月,2021年創辦的運動服飾品牌焦瑪獲得千萬元級天使輪融資,並在今年1月上線了裸感瑜伽褲產品。在5月份,僅成立一年的科技智造輕運動服飾品牌COCOFIT也拿到了險峰長青領投的超千萬元天使輪融資。

新銳品牌“暴走的蘿莉”致力於打造中高階運動裝備,產品定價基本定在300元以下,主要以淘寶品牌店鋪運營為主。2019年誕生的MOLY VIVI,到了2020年,其天貓旗艦店月銷售額就突破了千萬元。包括今年前不久剛提交了招股書的新銳防晒品牌蕉下、內衣品牌Ubras等,也推出了瑜伽褲產品。

除了線上銷售之外,新銳品牌也展開了線下拓店之路。中泰證券資料顯示,截至2022年6月,新銳品牌粒子狂熱在一線城市開出了3家門店,分別在北京、上海、深圳等城市標誌性時尚商圈,門店均採用了“實驗場”的前衛概念;此外,還有4家門店開設在二線城市以下。並且,和Lululemon類似,其門店也定期組織運動愛好者們參與不同主題的線下活動。

安踏、李寧等國產運動品牌也入局了瑜伽褲賽道,2020年,李寧旗下高階女性運動服飾品牌Danskin就釋出了瑜伽褲等產品。

相較於售價動輒上千元的Lululemon來,國內的“追隨者”們產品定價一般在數百元。前者“收割”中產,後者則主打中低端市場,在市場上展開了一場瑜伽褲爭奪戰。

面對國內市場上綜合運動企業以及新銳品牌的夾擊,與瑜伽運動深度繫結的Lululemon,也顯出了焦慮。

一向主打高階的Lululemon目前除了抓緊在國內一線城市拓店外,也在緊鑼密鼓地向二線城市擴充套件,準備適時進軍三線城市。去年年中,Lululemon的安徽首店落戶合肥,其中國區高階副總裁黃山燕當時就曾表示,這是公司“佈局江浙滬皖經濟圈、深入二線城市的重要舉措”。此後,位於山東濟南、甘肅蘭州、海南三亞等城市的“首店”接連開張。目前,中泰證券資料顯示,Lululemon在三、四線城市也已開出了2家門店。

進入國內市場之後,Lululemon似乎也有水土不服。不少使用者曾吐槽過其線下店鋪隨意漲價和降價、不同城市店鋪標價不統一等問題,成為了影響其口碑的因素。一位消費者就告訴《財經天下》週刊,該品牌同一系列不同顏色的產品間就存在著近200元的差價;當下季節熱銷的款式在不同渠道上也標價不同。

前不久,Lululemon還因一款男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符,涉嫌產品“以次充好”,被北京市西城區市場監督管理局罰款8萬餘元。

Lululemon目前還牢牢佔據著行業頭部的位置,其身上高階瑜伽褲的標籤也深入人心。但中泰證券報告顯示,其在整個運動市場中的市佔率僅為1.1%。也就是說,其他的運動服飾品牌們,在這個細分領域中還有繼續瓜分巨大市場的機會。

下沉市場的“瑜伽褲”熱

Lululemon與國內新銳品牌們在各自的目標市場上不斷跑馬圈地的同時,百元左右的瑜伽褲“下沉”風潮也在興起。

在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上,各類五花八門品牌的瑜伽褲,價格最高不過百元左右。其中,不少賣家直接就有工廠和批發商背景。不少電商和網紅品牌,也“跟風”做起了瑜伽褲。章柯的工廠裡,也為上海魔力微微、哥弟、奧義等服裝品牌加工產品。

“目前Lululemon的產品版型以及面料,是國內工廠主要仿製的物件。”章柯說。他還說,國內還有一家專門面向亞洲女性打造產品的運動品牌,一直對標的就是Lululemon,因品質要求高,做工精細,很多工廠甚至做不了它要的的款式,品質也達不到要求。

圖源/視覺中國

Lululemon在國內“火”了之後,在購物平臺上,也開始出現了它的“平替”產品。像網紅主播張大奕推出的鯊魚褲就火爆一時,在拼多多新消費研究院釋出的“2020年初冬熱門商品榜單”上,鯊魚褲的下單、搜尋以及分享次數增長排名第二。

“張大奕帶火了鯊魚褲之後,跟風者眾多,從微商到淘寶等各種渠道,都在售賣相同款式的商品,價格低廉,買的人也多。”章柯說。但是,相對而言,在下沉市場中,大多數品牌還都“不成氣候”,沒有什麼水花。

隨著飛盤等運動進一步走向主流,瑜伽褲的使用場景或許還不僅如此。但是對於很多國內品牌而言,要成為“下一個Lululemon”,可不僅僅是“蹭熱度”就可以做到的。

(應受訪者要求,文中章柯為化名。)

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