大範圍欠薪,市值下滑九成,周杰倫曾代言的這個品牌怎麼了?
圖片來源@視覺中國
文|天下網商,作者|劉雨錕,編輯|吳羚瑋
“端木他帶我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,站在鏡子前,我都不知道里面那個女孩子是誰。”
2009年,《一起來看流星雨》的這一“名場面”,讓美特斯邦威(下稱“美邦”)在熱播劇中火了一把。當時如日中天的美邦可能不會想到,自己之後會成為年輕人樂此不疲的玩梗物件,但真正作為一代國民服飾品牌的價值,十三年後已經所剩無幾。
近日,多名自稱美邦員工的使用者在社交平臺上釋出資訊,稱美邦出現大範圍拖欠工資的情況。其中一位還上傳了幾張截圖,顯示美邦服飾人力資源部從4月至7月連續四次釋出通知稱,疫情以來公司經營受到非常嚴重的影響,原定發放工資時間向後延遲,力爭9月恢復正常發放。該通知未蓋有企業公章。
抖音上也有多名自稱美邦員工的使用者告訴《天下網商》,自己工資遭到拖欠。據《天下網商》不完全統計,目前在抖音上宣稱被拖欠工資的使用者IP屬地包括天津、貴州、浙江、江蘇、江西、上海、安徽等地。
一名員工對《天下網商》表示,今年從總部到分公司,再到店鋪員工都出現了大規模被裁員的情況,賠償額度打了3-8折,大多數被裁員工尚未收到賠償金。此外,還有美邦的小紅書推廣合作商告訴《天下網商》,自己逾2萬元合作費用已被拖欠超過半年,美邦則稱疫情影響,一拖再拖。
《天下網商》向美特斯邦威官方求證上述資訊是否屬實,截至發稿未獲回覆。
“不走尋常路”, 美邦的這個口號連同周杰倫代言人形象和經典的藍底白字門頭,在2010年前後充斥全國大街小巷,成為屬於一代人的國民品牌。美邦在當時代表著中國服飾消費的新方向。時光流轉,美邦或將成為人們的回憶。
一個失誤打出中國第一服飾品牌
美特斯邦威創始人周成建,是浙江麗水青田人。上世紀80年代起,周成建就開始創辦服裝廠,而後在1994年,正式創立美特斯邦威品牌。
上世紀八九十年代,國人的衣服還以傳統為主,少有活潑的顏色和新潮的設計。在創立美特斯邦威之初周成建就希望能引領時尚,他覺得“美特斯”三個字聽起來“有點洋味”,而“邦威”則是他兒子的名字。
找到新品牌的思路,來自於周成建的一個失誤。《不走尋常路:我在美特斯邦威的十三年》中提到,有一次周成建因為加班,不慎將打版中的一批西服袖子尺寸縮短了一截,周成建的創業努力即將付之一炬。但他突然想到,在縮短一截的袖子上拼上其他顏色的布料做袖口,同時衣服的下襬也拼上不同布料。這種“不倫不類”的衣服卻意外受到市場強烈歡迎,客戶搶購一空,同時訂單紛至沓來。
就這樣,一個失誤莫名其妙地幫助美邦打開了中國休閒服飾市場。在它之後,以純、森馬、真維斯等休閒服飾在國內遍地開花。當時這一品類在中國尚處真空,而80、90後對個性的要求也正好與美邦的主打產品相符,踩中消費者需求、也憑藉天王周杰倫名聲的美邦一飛沖天。
2008年,美邦在深交所掛牌上市,成為“A股休閒服飾第一股”。同年,美邦推出新時尚品牌MECITY,還請來當時美劇《越獄》男主特沃什·米勒做代言人,風頭一時無兩,此後幾年美邦的營收資料節節攀升,2011年,美邦達到營收百億、歸母淨利潤12億元的歷史高點。2008年至2011年,周成建也連續三年登頂《胡潤服裝富豪榜》榜首位置,身家最高時達216億元。
一款衣服賣四年,2019年至今虧27億
此次公司經營陷入困難與疫情不無關係。7月14日,美邦服飾釋出2022年半年度業績預告,顯示公司在上半年預虧6.2億元至6.8億元,同比翻番。美邦服飾在業績預告中稱,年內鉅虧的原因主要受上半年上海疫情封控的影響,公司在上海浦東的物流總部,有兩個月時間無法向全國線下門店和電商供貨,導致營收下滑。
除此之外,美邦服飾稱疫情期間部分加盟商業績不佳,也拉低了美邦服飾的經營資料。一名被拖欠工資的門店員工表示,其所在城市的美邦旗艦店最初有三層,2020年關了一層,今年4月又關了一層,後來生意差到三千平門店,一天營業額最低只有幾百元。
但上海疫情只是最後一根稻草。美邦財報資料顯示,2015年後公司就少有盈利,其中2019年至今年上半年,累計虧損超過27億元。與此同時,債務壓力日漸高企,資產負債率從2015年的55%提升至最新的87%。
長期業績低迷,美邦的股市表現也未有起色。截至8月5日,美邦服飾股價1.68元/股,市值42.21億元,以2010年11月所達到的14.83元/股的股價峰值計算,美邦服飾市值已經縮水88.7%。
回到美邦最風光的2011-2012年,那時正是優衣庫、ZARA、H&M、無印良品等快時尚品牌瘋狂搶佔國內市場的時候。據媒體報道,2012年優衣庫國內新增門店71家,總數184家,H&M新增43家,總數118家。另外優衣庫等品牌在電商上大力發展,從2015年到2021年,優衣庫都位列天貓雙11男女服飾銷量前茅。
這些快時尚品牌產品價低、設計好、推新款速度更快。據《中國日報》報道,快時尚鼻祖ZARA每年至少給市場帶來7.5萬個SKU(最小存量單位),並保持兩週上新一次的速度。
失去競爭力的美邦,不斷陷入“商品賣不動-高庫存積壓-降價清倉-競爭力再次下降”的迴圈。
有媒體報道稱在去年的供應商大會上,美邦稱其批量生產模式忽視了消費者需求,對市場動向預測具有滯後性。2020年美邦服飾的財報資料顯示,公司存貨金額高達15.9億元,佔總資產的比重達到30%。
周成建曾對高庫存的問題不以為然,他說“再多30億,中國市場巨大,也很容易一年就消化掉。”但消化過程在持續消耗美邦多年築建起來的品牌力。有微博網友稱,每次看到美邦在打折,就會產生美邦品質很low(差)的感覺。
《天下網商》注意到,美邦抖音官方旗艦店正在反季銷售一款羽絨服,售價僅199元。有使用者評論稱,“這款都賣了四年了,美邦沒新款了嗎?”
美邦近年來已數次展開自救,最明顯的是收縮線下門店節省開支。
在今年5月公司對深交所年報問詢函的回覆中,美邦服飾表示,公司歷史高峰時對街面商圈店鋪佈局較為深入,因此帶來了渠道發展陷阱,在商業環境與年輕人消費習慣的變化過程中公司應對舉措存在滯後,面對市場環境、商圈與消費習慣變化,公司的應對策略不夠及時。
簡單說,美邦服飾認為現在的年輕人都不再去傳統街面商鋪買衣服了,而線上下深度佈局的美特斯邦威轉身太慢。巔峰時期,美邦的全國門店超過5200家,在回覆中,美邦服飾稱2019年至2021年間已經累計關店1871家,基本解決直營門店虧損問題。
實際上,美邦也有轉向線上的努力。
2014年,美邦推出自營電商邦購網,次年推出“有範”APP,並在現象級綜藝《奇葩說》上高調亮相。當時周成建稱,有範的誕生是美特斯邦威轉型的一個重要訊號,旨在參與網際網路時代競爭,贏取更多盈利空間。
但《奇葩說》捧紅了馬東,捧紅了一眾“奇葩”,唯獨落下了有範和美邦。2017年,有範停止運營,草草下架。
美邦另一大舉措是在品牌上“擁抱年輕人”。近年國潮概念興起,2021年5月,美邦服飾董事長鬍佳佳表示,年輕人對於民族品牌的需求和自豪感不斷上升,美邦也將提供更符合當下年輕人需求的產品。
為此,美邦招攬了多位新的代言人,包括年輕音樂人Rich Brian、施鑫文月、Rui Ho等等,試圖通過先鋒音樂連線年輕人。但產品設計跟不上90後、00後消費者的需求,美邦依然難以吸引年輕人。
美邦的困境,也是大多數休閒服飾品牌的困境。受疫情影響,上半年多家服飾品牌出現利潤大幅下降的情況,例如與美邦同屬“步行街巨頭”的森馬,預計上半年淨利潤同比減少80.46%至86.47%,達9000萬元至1.3億元,太平鳥預計上半年淨利減少68%,達1.33億元左右。在疫情導致消費低迷的狀況下,產品質量和設計能力在競爭中就變得更為重要。
8月6日,是美邦抖音官旗店的“寵粉日”。在其抖音自我介紹的頁面上,寫著“上海口罩期壓不倒國貨品牌,雖然艱苦,但依舊堅持。”此次欠薪新聞爆出後,幾名使用者在短影片下留言:“開播我一定支援,支援我的青春。”
只是對於美邦來說,這樣的聲音不多,也太杯水車薪了些。8月6日晚上7點,美特斯邦威寵粉節開始,但在場觀眾始終未超過150人。
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