新消費承壓

現在的當務之急，還是觀望為主，留點餘糧過冬。

編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：晴山，創業邦經授權釋出。

01、新消費正在承壓中

2022年過半，新茶飲行業又迎來了新一輪降價：

喜茶宣稱再也沒有3字開頭的飲品，樂樂茶將自己的熱門產品直降10元，奈雪則推出了9元一杯的飲品。

而喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲一直主打“高階”，它們的售價也高於行業平均水平，奈雪的茶價格曾一度在40元以上。

但從今年開年後，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等就已紛紛降價。

這反映出兩方面的情況：一是，新茶飲行業競爭激烈；二是，消費者消費意願和消費能力有所變化。

競爭的激烈程度可以從新茶飲企業的數量和融資情況初窺端倪。

僅僅在去年上半年，新消費領域就產生了280筆投資，幾乎每天都有一兩筆，總額超390億。

去年7月，整個新消費賽道還處在喜悅之中，投融資事件數量達到歷史最高峰76件。

不僅是新式茶飲，包括烘焙、烤串、麻辣燙，都吸引了包括高瓴、紅杉資本、騰訊等投資機構的目光，並紛紛入局，生怕錯過新消費的“順風車”。

但不到一年，新消費品牌的融資就遭遇了冰點。自去年8月份開始，新消費品牌開始遭遇寒冬。例如，從新茶飲企業來看，一些企業營收大幅下滑，部分品牌紛紛關店收縮。

而當下， 新茶飲 品牌“降價”也 正 是為了應對消費下滑。

國家統計局7月15日釋出資料，2022年上半年，中國國內生產總值56.26萬億元，同比增長2.5%，其中社會消費品零售總額21.04萬億元，同比下降0.7%。 二季度，社會消費品零售總額同比下降4.6%。 其中，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%； 5月份降幅收窄至6.7%； 6月份由降轉升，同比增長3.1%， 環比增長0.53%。

除基本生活類消費以外，零售、住宿餐飲、文化旅遊、交通運輸等服務消費都遭到了重創。

更為關鍵的是消費者的消費意願不強，消費能力受限。

一是，面對經濟新常態和新冠疫情等諸多不確定性因素，消費者更傾向於捂緊錢包，控制消費；二是，受諸多因素影響， 很多企業倒閉和裁員，導致一部分消費者收入下降，甚至很多人還處於失業之中。

相關資料顯示，2022年2月以來，失業率持續攀升，到4月份失業率達到了6.1%。

2022年5月，16-24歲青年調查失業率為18.4%，遠遠超過了國際上的失業預警紅線（安全線）。2022年7月，中國有1076萬大學生畢業，與18.4%青年失業疊加，我國青年就業形勢十分嚴峻。

此外，今年以來多家網際網路大廠的裁員力度之大也是近年少見，加之房地產暴雷，家庭財富縮水等因素，也是消費者消費的一大阻礙。

諸多因素影響下，消費承受了前所未有的壓力。

02、多因素導致下滑

2021年，有資深的業內人士認為，“三年後99%的新消費品牌都會死，明年就會先死一半”。

2021年下半年開始，受疫情等因素影響，國內消費、投資等指標同比增速回落，其中，消費增速回落明顯。去年8月份，國家統計局資料顯示，社會消費品零售總額同比增2.5%，為2020年8月以來最低水平，其中餐飲收入同比下降4.5%。

與此同時，央行報告同樣顯示，居民消費意願正在下降。

需求走弱反饋到了消費市場。從今年第二季度開始，有接近40%的新品牌銷量都呈現不同程度的下滑。

消費意願下降、市場低迷成為營收的外部掣肘。疫情反覆也給復工復產帶來一定壓力，許多新消費品牌開始“撤退”。

新消費品牌除外部環境的衝擊之外，還要面對平臺紅利消退、心智和場景滲透不足、爆款矩陣薄弱等因素的影響。

例如，除了監管政策之外，平臺紅利的消退，頭部主播的洗牌，是不可避免的因素，單純靠“大促”，已經無法拉動全年GMV的增長。另外，各家電商平臺也在紛紛調整，引導相關品牌更注重日常經營。

例如，以DTC模式切入美妝品類的 完美日記 ，一直以來都是與小紅書“相伴”。 在完美日記的初創期，正值小紅書的成長期，當時流量費用較低，ROI更高，此外還有電商直播、短視 頻電商的興起，完美日記通過流量採買，以及廣泛的KOL合作，快速完成了初始積累。

但隨著市場競爭的加劇，小紅書的廣告業務佔總收入的比例，已達80%，KOL合作費用也水漲船高，且這類合作基本不存在排他協議，競品也可以投放。

而另一方面，靠爆款出圈的新消費品牌，因主要靠代工模式，門檻比較低，競爭對手紛紛進入，很容易陷入同質化競爭。

如何在爆品帶來的營收增長期，迭代出爆品矩陣，成為主要營收點。同時，如何建立起穩固的品牌心智，成為持續增長的關鍵。

美妝只是一個縮影，越來越多的品類和行業受到影響。營收下滑，似乎成為了主旋律。

03、新消費投資寒冬愈演愈烈

2020年開始，幾乎所有的投資機構都在找好吃的、好喝的、好用的，試圖將傳統品類重新來做一遍，其中很多關注科技、醫療的機構也開始關注到新消費賽道，VC/PE們對動輒百億、200億估值的熱門消費公司似乎也都見怪不怪。

但剎那間，颶風來襲，大家開始變得謹慎起來。

一些存在巨大估值泡沫的消費專案漸漸地現出了原形。

去年6月，新茶飲明星品牌奈雪的茶登陸港股。

從2020年12月C輪融資到IPO的半年中，奈雪的茶估值從124.6億港元飛昇到340億港元，漲幅接近3倍。但二級市場的投資者卻對這個明星品牌並不感冒，奈雪的茶開盤即破發，首日大跌13.54%，當日收盤市值跌破300億港元。

有香港基金經理曾直言：“奈雪的茶估值偏貴，市值降到200多億港元才比較合理。”事實證明，他還是高估了奈雪的茶。

新消費品牌需要資本輸血，維持高曝光率，投資機構推高估值，寄希望於品牌上市，收回投資。

然而，二級市場的投資者顯然沒有投資機構的VC好說話。這些品牌靠故事打動市場，但業績卻無法持續通過檢驗。

疫情加之外部環境的諸多不確定因素，也使得一級市場投資機構開始進入“只觀望不入手”的狀態。

自去年下半年以來，消費投資驟然降溫後，不少投資者、LP逐漸對消費投資失去信心，轉而向硬科技、新能源。

再加上前段時間以鍾薛高為代表的“雪糕刺客”被全網聲討，每日優鮮解散等訊息的刺激，使本就一蹶不振的消費投資更是雪上加霜。

一位北京的機構投資人曾表示，今年的新消費創業肯定不會像前兩年那麼瘋狂，線下的消費企業會繼續得到融資，但估值會更加合理，純線上的品牌將很難成功，或者基本上可以說‘不可能成功’。

當新消費投資寒冬愈演愈烈，降低估值，拿到錢活下去成了為數不多的選擇。這也使得消費投資正慢慢進入一個良性的區間

喧囂褪去，新消費獨角獸的估值正在集體回落，面對去年火熱的新消費專案，目前估值已經腰斬但還是持觀望態度，有投資人表示，“大家的心態都更加平和了。”

回顧2021上半年，新消費投資狂歡進入了最高潮，VC爭搶麵條、烘焙、咖啡，投資人組團去長沙“掃貨”。其中有烘焙店單店估值達到了1個億，甚至麻辣燙、炸串、調味品等，也成為投資人爭搶的標的。

但現在一切戛然而止。

很多投資機構對新消費領域完全失去信心，停止了投資。

對此，有行業人士表示，一是，現在國民手裡的可支配收入越來越少了，大家更趨於剛性消費了；二是，疫情反覆，經濟下行，未來又存在著諸多的不確定性，從投資人的角度來看，短期消費信心不足，消費市場的確很大，可以長期看好，但現在的當務之急還是觀望為主，留點餘糧過冬。

消費者不敢“正常”花錢，投資人不敢“正常”投資，“三年後99%的新消費品牌都會死”或許會加速到來。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。