告別一鍵鋪貨,“風格化”出海東南亞正當時

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來源 | 志象網(ID:passagegroup)

作者 | 謝維平

編輯 | 王曉寒

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福建賣家賴強2018年開始接觸跨境生意時,覺得東南亞遍地是機會,什麼品類都想做,但隨着時間的推移,競爭越來越激烈,現在他已經專注到了家居、户外幾個他有着供應鏈優勢的細分領域。

當地的消費者已經被大量購買行為教育了,他們開始重視產品性價比,重視產品風格和特點,拒絕品質低劣的產品,曾經跨境店商家從國內直髮,消費者願意等上15天甚至一個月,而到了今天,還要這麼久可能早就退貨了。

“電商在東南亞野蠻發展的時代告一段落了,大家都在注重用户體驗。”一位在東南亞跟品牌合作的從業者提醒道,國內媒體把東南亞炒得很火,但進場東南亞之前,一定要冷靜下來想一想,到底想幹嘛,如果只是來鋪貨投機賺快錢,“這樣的機會越來越小了”。

中國電商商家下南洋,是從2015年東南亞電商平台Lazada面向中國招商開始的,隨後帶動了一批玩家起來。因為時代的原因,一度最活躍的是鋪貨型賣家,之後最大的趨勢是精耕還有海外倉儲,強調的是極致的供應鏈和極致的履約;而如今,又有越來越多人看中中小品牌商的出海機會,“在東南亞慢慢會看到一些類似中國淘品牌崛起的趨勢,這個時候要去東南亞掘金,最大的一個風口是品牌。”

中國賣家正在力爭“上游”,走向價值鏈附加值更高的空間。

從阪田到南洋

跨境電商大賣的説法,源自歐美跨境電商。他們在亞馬遜、eBay等平台上廣泛開店,其中稱得上代表的有被稱為“阪田五虎”的藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、智匯創想和“華南城四大天王”的傲基、有棵樹、通拓、賽維。

東南亞主流的兩大電商平台——2015年Lazada開始面向中國招商,同年年底Shopee上線,並於次年開始在中國招商。已有跨境經驗的大賣也隨之進入東南亞消費者的視野。這是東南亞賣家1.0的時代。也是東南亞電商的初期,流量巨大,產品稀缺。

於是誰能更多更快地鋪貨,誰就可以出更多單。平台早期需要海量的SKU來豐富商品,大賣們則需要更高營收來吸引資本市場。於是雙方默契地配合,推動了東南亞電商市場的蓬勃發展。

歐美大賣們背靠着成熟的鋪貨系統、海量廉價的產品池、平台的扶持,成為了“東南亞大賣”。那時他們有成千上萬家店鋪,數百萬的商品SKU在東南亞電商平台上流動。平台也大力用流量扶持它們。

轉折點在2019年,在經過幾年的發展後,東南亞電商平台上的商品品類已頗為豐富,到了升級的時候了。於是平台開始提倡“精細化運營”,開始清理長期不出單的無效SKU,提高發貨時效要求,鼓勵賣家們做品牌、把貨存儲在海外倉,改善消費者體驗。

值得一提的是,早在這之前的一年,Lazada便已開始自建海外倉。

而之後的2020年,疫情開始在全球蔓延,同樣影響到東南亞,大量跨境自發貨賣家受困於物流,使得平台受到了很大影響,更是加速了海外倉業務的落地和發展。

大賣們鋪貨、店羣的模式也開始沒落,取代他們的是一個個嗅到東南亞機會的90後新賣家。

這是一羣更年輕更有活力,同時也更規範的賣家,他們沒有幾千人的運營公司、數百萬的SKU、自動化的鋪貨系統。他們的團隊可能只有三五人,經營着幾個店鋪,圍繞着一兩個品類在深耕。他們名不見經傳,但卻可以在細分品類裏把跨境大賣甩在身後。

更重要的是,他們有利潤。

平台顯然樂見其成。無論是大賣,還是精細化運營的跨境中小品牌,像Lazada這樣深耕東南亞電商基礎設施已經多年的平台,不僅能接住,更希望能幫助大小商家玩轉東南亞消費市場。

畢竟,這是一個雙贏的遊戲。

那些跨境2.0賣家們

JS(化名)是完整經歷了這個轉變的見證者。在2019年之前,他還是深圳一個多類目鋪貨為主的賣家,當時他的店鋪有將近兩萬個SKU,採用多類目雜貨鋪模式經營,產品普遍客單價很低,大到幾百的熱水器,小到幾塊錢的衣架都賣。

但整個產品的毛利率極低,而且資金週轉率低,一年到頭錢也都壓在貨上了。因為做的是低客單價,出貨量大,對於用户的投訴和退貨,疏於應對,很少有回頭客。

也正是在這種困境下,JS決定轉型,砍掉兩萬個SKU,轉型專注做母嬰類目,做了大半年母嬰類目銷量佔比就超過了60%,轉型成功。

大勢不可擋,細分品類成功賣家在Lazada平台上正成批量出現。

阿玲(化名)是一家廣州女裝品牌的創始人,經營着一個淘系的輕禮服品牌,每年可以做到幾千萬的營收,有自己的設計師團隊和合作工廠,在中高端女裝這個賽道佔有自己一席之地。但國內市場競爭激烈又飽和,她一直在找新機會。

細心的阿玲發現一個有趣的現象,一些東南亞的批發商每年都會來她廣州線下的店鋪裏批發貨物,每次批發的數量還不少,她敏鋭意識到,東南亞也許是一個藍海市場。

到了2021年年中,她順利招到了一個懂泰語的運營,果斷入駐Lazada,開通了賬號,定價在150-170人民幣左右,沒想到兩個月後單站點月銷就超過了一萬美金。時間過去了一年,阿玲的店鋪發展得很好,她接下來計劃重點佈局東南亞。

過去行業大多認為,細分風格、客單價比較高的衣服極有可能賣不動,但事實是,東南亞市場正在慢慢發生變化。之前當地服裝工業不太發達,所以供給相對有限,但不代表沒有需求,現在潛在的需求開始浮出水面,並且得到滿足。

對於東南亞女性消費者而言,如今來自中國最受歡迎的女裝不再是主打低價的款式,而是更具時尚特色的“風格化女裝”。這些商傢俱備長期貨品規劃和獨到的市場洞察,背靠中國強大的服裝優質供應鏈體系,響應敏捷,能即時響應全球潮流;在店鋪的運營、視覺和客服上,更能抓住消費者的偏好。

Lazada跨境Fashion行業負責人雪萌這些年觀察到,原來的一些鋪貨型賣家,大多是從1688上快速鋪過來,沒有類目的傾向性,只看這個類目是否能在1688上找到。但這兩年發現,這種粗放型的方式已經玩不轉了。雪萌説,這是因為很多細分項目更有供應鏈和運營優勢的賣家,也開始逐步入場了,他們在各自領域上的核心供給優勢是早期那些鋪貨型賣家難以趕超的。

這正是中國諸多服飾中小商家的優勢所在。雪萌認為,中國的服裝產業鏈已經足夠成熟,不管是傳統知名品牌,還是不斷湧現的獨立設計師原創作品,或者是走平價路線的快時尚品牌,層出不窮;加上這些年跟着淘寶、天貓也在運營上積累了極為成熟的經驗;反觀東南亞,整體電商滲透遠沒有國內高,各國女性消費者購物的渠道也相對單一,更何況大部分國家的本土商家缺乏服飾的生產和設計能力,更遑論完整的產業鏈。

正是觀察到這一轉變,Lazada跨境發佈風格化女裝扶持計劃,擬扶持約1000個風格化女裝跨境商家出海東南亞,包括提供高達千萬金額的權益和紅利激勵,以幫助具有獨特供應鏈資源的廣大中國跨境賣家在東南亞蓬勃增長的線上女裝市場構建核心競爭力,豐富東南亞女性消費者的服裝選擇和滿足其多元化、升級化的消費需求,讓更多的國貨女裝,乘着這股東風,揚帆出海。

目前,Lazada APP首頁已陸續上線了“風格館”,消費者在Lazada首頁就可以進入風格化專區;平台將提供約百億流量曝光加持,為進入“風格化項目”的優質女裝商品與營銷內容提供更好的曝光和流量。

雪萌透露,這一計劃的出台,不僅是基於東南亞消費者愈來愈多樣化甚至“苛刻”的需求,也是源於Lazada近年來對於有着強大供應鏈優勢的中國跨境賣家及中小品牌的深入觀察。

以Fashion類目為例,在廣東、江浙等地都已經有一些商家逐步從對外採貨模式轉換成與工廠深度合作,他們不再滿足於單純對外採購,而是基於多年對市場的瞭解和對東南亞各國消費者的洞察,自己去開款、設計、定製,沉澱出獨有的款式、品牌,從而上線Lazada出海東南亞,或是搭建自己的獨立站,給挑剔的東南亞消費者帶去多樣化選擇的同時,也逐步在優勢的類目中建立起護城河。

美粧類目同樣如此。據Lazada跨境快消行業負責人Sabrina觀察,有一些很早就進入東南亞的白牌賣家,也正在發展出自己的品牌,趟出了一條條獨有的“風格化”之路。

亞偉(化名)的功能護膚品品牌就是這樣的代表,今年是他出海的第十年,他的品牌旗下美白、清痘兩個系列都在東南亞推出過爆品。像亞偉這樣的跨境原生品牌一般都自有工廠,或者跟工廠有股權合作,深度綁定,他們的產品也都為東南亞消費者專門研發,通過時間和經驗已經建立一些壁壘。他們現在正處於高速發展的階段。

亞偉的成功給了國內一些國貨彩粧、護膚品牌巨大的信心,雖然並不一定熟悉東南亞市場,產品也需要根據東南亞女性的審美和喜好,還有當地的氣候和國別做重新設計,但他們知道,時機是最重要的,“這一兩年有多個知名國貨品牌都入駐了Lazada,別以為東南亞只適合賣地攤貨這樣的便宜東西。”Sabrina告訴志象網,“東南亞各國的女人們在服飾、美粧上的花費‘一樣的狠’”。

可以預想,平台樂見各類玩家的湧入,針對每一類玩家也都會有扶持計劃,對於平台來説,加入的玩家越多,消費者的選擇就越多,東南亞美粧的市場化土壤才會越肥沃。

2.0時代誰有機會?

在賣家迭代升級的過程中,平台應該做什麼?答案是保駕護航。

在中國跨境賣家最開始進入東南亞時,平台做的是清除他們進入的障礙,比如Lazada2019年就將入駐審核時效從原來的數天縮短到平均1-3天,最快一天完成審核,順利開店,這直接導致新商家入駐數量同比增長接近10倍。

在早期的鋪貨型跨境電商大賣迭代到更加精細化的2.0賣家時,針對不同羣體,Lazada則採取分層次運營,對中小品牌做精細化的運營扶持,而優質品牌則幫助其進入LazMall。

對國內消費者、商家來説,天貓的標誌即是品牌的名片,品牌電商化必不可少的一步就是入駐天貓。LazMall作為東南亞版的“天貓”,為品牌提供了強大的電子商務解決方案,使新品牌可以更便捷地在Lazada開店。

到2022年,LazMall已經走到了第四個年頭,扶持品牌效果顯著。以去年的9.9大促為例,多個新晉品牌呈現黑馬姿態,FOREO、MUSSO等品牌首次亮相便收穫平日數十倍的單量,由此躋身9.9大促TOP榜單;小米、UGREEN綠聯等一線國貨品牌也表現優異。

尤其是UGREEN綠聯,長期穩坐跨境3C類目三甲,是Lazada平台跨境3C類目的頭部品牌。它很早就入駐了Lazada,併成為了LazMall品牌商城的一員,UGREEN綠聯東南亞線上負責人表示,Lazada作為東南亞TOP線上平台,加入阿里後渠道、物流、支付等條件更加成熟,為中國品牌開拓線上市場提供了絕佳機會。

入駐Lazada前期,平台小二給予UGREEN綠聯很多幫助,在發貨時效、店鋪裝修以及各項指標表現上都給予了指導,幫助UGREEN綠聯達到了入駐LazMall的要求。入駐LazMall之後,UGREEN綠聯成長迅速。不僅根據本地買家的消費習慣設計產品,還先後加入馬來海外倉和印尼海外倉,優化本地服務,成功塑造出海品牌。UGREEN綠聯的產品銷量及訂單量也在LazMall的專屬資源傾斜和曝光下迅速提升。

綠聯這樣的案例不過是冰山一角。截至2021年9月,LazMall已涵蓋品牌達32,000餘個。隨着Lazada平台消費者數量和訂單量連年節節攀升,如今已作為東南亞最大的線上品牌商城的LazMall已逐漸成為各國品牌進入東南亞拓展電商業務的第一選擇。

近年來,這些品牌及優質跨境商家在Lazada歷次大促均表現十分大眼。

去年12.12大促首日,參與Lazada跨境實力商家成長激勵計劃的中國商家整體銷量達到日均銷量的9倍,其中16%的跨境實力商家首日銷量突破日均銷量的10倍。

這其中,跨境品牌面部美容儀FOREO在Lazada 12.12三天銷售額(12.12-12.14)同比提升317%,跨境美粧品牌FOCALLURE增長216%。在泰國,2020年11月才入駐Lazada的新晉中國露營品牌牧高笛,12.12銷售額對比平日實現了高達8200%的急速增長;在馬來西亞,國貨美粧品牌完美日記在Lazada12.12大促三天的銷售額是2021年9.9大促的380%。

Lazada的底氣

精細化的運營,以及卓越的線上品牌體驗,首要考驗的便是平台的實力。

在這一方面,成立已經十年的Lazada顯然是東南亞最堅挺的存在,也足以解釋如今的Lazada堅守到如今,何以能成為越來越多中小品牌及商家出海東南亞的最優選擇。

以即將來臨的東南亞秋季大促9.9大促為例,這是重要程度直追雙十一、雙十二的大促,也是所有賣家大展身手的時候,但同時也是考驗平台技術、物流、支付等基礎設施的重要節點。

去年的9.9大促,得益於最新品牌升級的Lazada物流(Lazada Logistics)的多渠道物流 (MCL) 服務,Lazada為商家提供了一體化的庫存履行解決方案,幫助商家在所有電子商務渠道均實現了無縫履約訂單。物流平台提前預測大促單量分配攬收,實現跨時區高效響應、跨地域全面覆蓋,在單量激增的情況下依舊保證極致送貨效率。

去年9.9大促期間,共有12.5萬名Lazada物流一線工作者備戰衝刺,其中最快一單僅耗時13分鐘就送達消費者手中。目前,Lazada已經擁有東南亞第二大B2C物流網絡,也是東南亞地區電商平台自建的規模最大的物流網絡,覆蓋了東南亞17個城市有超過30個倉儲中心,Lazada倉配體系的訂單89%可以在大都市實現當日、次日達。

Lazada在今年5月新增了新加坡海外倉,並面向Lazada全量商家開放,自2018年起Lazada先後在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓搭建海外倉,集合國內香港中心倉和深圳中心倉,覆蓋了集貨直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨三種模式,攜手菜鳥打造了三維一體的跨境立體物流網絡,助力中國商家跨境出海。與此同時為了迎接即將到來的旺季大促季,8月Lazada海外倉將啟用全新版價卡,全面降價,最高降幅達75%。

在物流基礎設施及地理條件苛刻的東南亞,Lazada在這一點上顯然是一個特別的存在。對自2012年便開始着眼於自建物流的Lazada來説,正是過去十年的投入和堅守,方才能換來如今的從容,以及擁有甩開對手數個身段的自信。

另外,作為一家技術驅動的互聯網公司,Lazada也能持續從技術創新換來業務紅利。

自2016年加入阿里巴巴之後,Lazada依託阿里的技術中台體系,基於雲原生的基礎架構帶來巨大的技術紅利。過去兩年來,Lazada把技術基建水平拉到和阿里體系相齊行的水平,然後投入大量的精力去做深度的本地化定製。通過過去兩年的積澱, Lazada完成了基於阿里雲整個雲原生的技術體系的升級。

近年來,Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中,面對巨量的流量壓力,始終保障了大促零故障的目標,展現出深厚的技術底藴。同時,注重技術如何同商業充分結合,Lazada針對東南亞消費者青睞跨店滿減、品類券這樣的促銷方式,幫助商家用智能化算法替代傳統人工,讓商家能夠一鍵參加Lazada大促,並且帶來最優的、持續的業務結構和價值。

志象網接觸的多箇中小品牌大多認同,相對於單純的砸錢補貼,Lazada向來更注重品牌和用户的雙重體驗,在電商基礎設施上投入的堅定、佈局的全面更令人印象深刻。

或許,這跟阿里巴巴的基因有關。有媒體如此分析,深耕電商多年的電商巨無霸,阿里巴巴當然更熟知電商行業發展的每一個“坑”,也能預判東南亞電商未來發展趨勢——低價、人海戰術早期內會帶來增長,但長遠來看還得靠技術築牢護城河。

如今看來,走過喧囂的東南亞電商環境,迭代與精細化競爭是必然選擇,而執着打了十年基本盤的Lazada,或許才是能笑到最後的那一個?

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