商丘首富的時尚夢：讓愛瑪電動車更fashion

文 / 零度

出品 / 節點財經

即便是5年前，兩輪電動車還紮根於城鄉結合部，與時尚產品搭不上什麼關係。如今，卻搖身一變，通過更年輕的外觀設計、更時髦的營銷方式、更闊綽的代言人，開始搭上時尚的列車。

8月，時尚雜誌《時尚芭莎》正式發行了八月別冊——愛瑪專刊。過去，明星在雜誌上搭配出現的，是奢華的名包、名錶、珠寶，這一次吳謹言、黃小蕾、趙櫻子拍攝多組時尚騎行大片，坐騎正是愛瑪電動車。

在宣傳稿中是這樣寫的：“時尚”是愛瑪的標籤，也是愛瑪的魂。

愛瑪電動車的靈魂是不是時尚不好說，但是在二級市場上的股價，在連續跌了幾天後，有股民直言：暴漲之後就是一地雞毛。

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靠兩輪車暴富

張氏家族崛起商丘

2009年，愛瑪電動車簽下周杰倫的代言，但事實上，廣告打出去後，不少人都認為是品牌山寨的行為。有這樣印象的原因，一方面是品牌定位和形象所致，另一方面也與兩輪電動車行業相關。

說起愛瑪的發家史，不得不提到商丘這個地方。

2022年上半年，在河南18個地級市中，商丘排名第七，這個不算特別發達的城市誕出了張氏家族。

愛瑪電動車的創始人張劍和段華夫婦正是來自河南商丘。

1999年，張劍和妻子段華在天津創辦了天津泰美汽車有限公司，即愛瑪科技的前身。張劍為了開拓農村和鄉鎮市場，他拉條幅、做招牌對村民進行宣傳。為了吸引村民試駕，張劍還安裝了一個汽車喇叭來迎接他們。

可見，當時的電動車市場和愛瑪的主要使用者停留在農村和鄉鎮。與今天的市場挨不上關係。

2009年，愛瑪遇到了中國電動車行業發展的風口。

據國家統計局資料顯示，在2009年至2013年，中國電動腳踏車產量從29萬輛猛增至3695萬輛，平均年複合增長率為34.21%。2009年，為了擴大品牌影響力，愛瑪邀請周杰倫擔任代言人。

此後，愛瑪銷量一飛沖天，到了2017年，愛瑪遇到了新的風口——在大眾創業、萬眾創新的背景下，共享單車行業崛起。愛瑪科技與摩拜開始合作，腳踏車訂單大幅增加，銷售額高達3.46億元。當時，摩拜也是愛瑪科技的最大客戶。

在愛瑪逐漸長大的背後，還站著一個電動車家族。主要成員是來自張氏三兄妹：愛瑪電動車的張劍，小鳥電動車的張紅，步步先電動三輪車的張茹。2000年以後，張三兄妹開始了自己的事業。張劍和張紅先後到天津發展，張茹留在河南老家。其中，張劍是最知名的，他建造了愛瑪電動汽車。

張茹則留在家鄉，繼承父親的產業。2003年，張茹升任百豐車業有限公司總經理，公司資產從最初的幾萬元增加到上億元，成為中國最大的腳踏車和電動車批發商。

張紅和丈夫張彥峰來到天津後，創立了小鳥電動汽車品牌，主要生產電動腳踏車和電動三輪車。

愛瑪電動車成功上市，讓張氏家族坐擁中國電動車半壁江山。也讓，愛瑪科技董事長張劍與其女張格格以135億元的財富，登上2022胡潤全球富豪榜，成為了河南省商丘市最富有的人。

多年深耕，愛瑪電動車品牌走出了河南，開始面向全國。

不過，最近幾年，愛瑪卻陷入增收不增利的怪圈，2018-2021年，愛瑪實現歸母淨利潤分別為4.28億元、5.22億元、5.99億元及6.64億元；同比增長分別為62.99%、21.77%、14.76%及10.94%。歸母淨利潤出現放緩之餘，銷量也在下滑。

2018年到2020年，愛瑪的電動車銷量分別為455.33萬輛、564.5萬輛和754.7萬輛。但到了2021年，銷售量為867.04萬臺，同比僅增長9%。一個更值得關注的資料，是愛瑪的庫存情況，2021年，愛瑪庫存量達36.56萬臺，同比大增53%。

這直接說明了愛瑪銷售情況並不如預期。從商丘崛起的愛瑪，決定提高品牌形象，走時尚之路。

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空有時尚夢

一年為時髦化花了5個億

愛瑪電動車代言人除了周杰倫之外，還有范冰冰、傅藝偉、EXO……這成了行業的縮影。除了愛瑪一家外，新日電動車代言人是成龍、雅迪曾簽約李敏鎬、範迪塞爾。一場關於代言人的較量正在電動車企業上演。根本還是在於，通過高階明星的路線，實現品牌的升級。但想要踐行時尚魂的愛瑪正在為這個時髦夢，付出巨大的成本。

今年一季度財報顯示，愛瑪銷售成本為1.21億同比增長19.95%。而在2020年一季度，這一費用為5697.58萬，2年時間，翻了3個跟頭。

2018-2021年，愛瑪銷售成本分別錄得4.03億、4.28億、3.99億、5.51億。呈現了整體向上的趨勢。

要知道2021年，愛瑪歸屬淨利潤為6.64億，銷售成本佔了7成。鉅額的銷售費用不斷壓榨愛瑪電動車的利潤空間。

不過，對此，愛瑪似乎並不在意，愛瑪科技曾對外界表示，“我們品牌的營銷額高達5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達20億元。”

品牌價值是否達到20億並不好說，但是自從找到周杰倫代言，嚐到甜頭的愛瑪將則這種營銷思路延續至今。

錢都花在了哪？明星代言、綜藝冠名，一個也不少。

從2021年開始,愛瑪科技開始著重於“時尚為魂”的概念，制定了“時尚+科技”雙輪驅動的戰略。為了打造時尚感、年輕化的品牌形象，愛瑪可謂花了大力氣。

在產品上，愛瑪在2021年、2022年相繼推出了引擎MAX系列，A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、勁霸F692等爆款產品，設計都是走的年輕化、時尚風。

在門店等渠道上，愛瑪從2012年的靚麗風暴到2016年的重灌升級，推動著電動車門店從“銷售點——專賣店——智慧騎行館”的迭代升級，不斷提升銷售門店的形象。

在廣告營銷方面，愛瑪科技與周杰倫合作了13年之外，從2021年開始,愛瑪與《極限挑戰寶藏行2》、《乘風破浪的姐姐3》、《追星星的人2》等多個爆款綜藝合作。

但從效果看，雖然牽手周杰倫等明星，但是兩輪電動車這個本來崛起於中國小城市的產物，從單一產品形態上沒有擺脫低價格、低質量、弱品牌的行業現狀，想要憑藉一己之力走上時尚之路是非常困難的。

而且，無論是明星代言、門店渠道升級、綜藝冠名，無一不是提高成本的掣肘。近幾年，雅迪、小牛等企業紛紛通過低價打市場，而愛瑪花5億，賺6億的生意，真的值得嗎？

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新國標下，C位坐不穩？

2022年，對電動車行業而言無疑是極為特殊的年份，浙江、廣東、山東等重點換購市場風口正在開啟，對於電動車行業的每個參與者，這都是歷史性的一刻。只要頂住壓力，在這一階段拿下更多市場，就勢必會為未來發展奠定更堅實的基礎。

對於當前的愛瑪而言，想要在新國標的帶動下快速提升業績，需要持續擴大市場佔有率。

目前，傳統兩輪電動車頭部企業主要為雅迪、愛瑪、臺鈴、綠源、小刀、新日、小鳥等，網際網路兩輪電動車頭部企業有小生、九號等。

從長期來看，愛瑪與雅迪常常輪坐業界頭把交椅。

公開資料顯示，2021 年雅迪、愛瑪的市場集中度已經達到 45%。雅迪抓住新國標機遇，2019年以來銷量大幅提升，2019-2021 年銷量分別為 609、1080、1386 萬輛，同比增長21%、77%、28%，市佔率從 2019 年 17%提升至 2021 年 28%。

愛瑪 2019-2021年銷量分別為 549、757、856 萬輛，同比增長 20%、38%、13%，市佔率從2019年15%提升至2021年17%。雅迪、愛瑪市場集中度從 2019 年 32%提升至2021年45%。

從銷量增長看，愛瑪的銷量出現了下滑的趨勢，可見，其大規模營銷戰略並未完全奏效。而2021年雅迪的增長速度為28%，遠遠高於13%的愛瑪。

事實上，早愛瑪一步完成上市的雅迪已憑藉資本優勢，在不斷擠壓愛瑪的市場份額。

追溯過去兩家的貼身肉搏，2020年是一個重要的時間。雅迪從2019年開始，默默開始加大對渠道的佈局。在分銷商方面，2019-2021年個數分別為2155、2955、3353個，同比增長18%、37%、13%；專賣店個數2019-2021年分別為1.2、1.7、2.8 萬個，同比增長 33%、42%、65%。

同一時間的愛瑪在渠道方面則慢了一步，2019、2020年愛瑪經銷商數量分別1993、2161個，同比增長 9%、8%。雅迪在 2019 年渠道擴張明顯，2020 年市佔率提升至 23%，增長 7%，而愛瑪則相對落後。

不同於其他品類，電動車行業的銷售極為依賴線下渠道的佈局，越是二三線小城市，電動車品牌越依賴規模化渠道，以此完成銷售和品牌的傳播。原因在於，小城市生活、工作較為密集，電動車是一個非常好的代步選擇。而諸如北京這樣的城市，通勤距離較大，城市更為擁堵，所以更多的人會選擇公共交通或私家車。

這導致了，在二三線城市渠道、門店的規模，直接決定了企業的規模。

今年4月，愛瑪釋出了漲價通知，從4月1號起，對終端產品零售價進行上調，漲價幅度不等，最低200元，最高1000 元 。

隨著漲價以及高階化的定位，愛瑪能否打動真正的目標使用者？

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愛瑪的科技含量，有多高？

就在幾天前，愛瑪推出了一款智慧頭盔，據其宣傳，這款愛瑪S1智行頭盔擁有八款燈光主題、六種燈效模式，256色RGB輪盤，在語音效能方面，S1智行頭盔擁有智慧AI雙麥降噪通話，音質可以媲美一線藍芽耳機。

無論是顏值還是功能都更加貼合年輕人的喜好。

當前，電動車市場已經邁入紅海競爭。更加激烈的廝殺，愛瑪還有什麼殺手鐗？從目前的策略看，“科技+時尚”。 而智慧頭盔正是愛瑪的智慧佈局的一環，除了愛瑪智慧頭盔之外，愛瑪智行APP、車載智慧中控、雲平臺組成了其智慧生態圈中。

但對於消費者而言，電動車的智慧並不與生態掛鉤，而是取決於一、續航能力，二、質量保證。

但從愛瑪的戰略溯源，之所以要進軍智慧生態圈，或是為了尋找第二增長曲線，以應對更加激烈的市場競爭。

之所以選擇貼合“時尚化”，或許是愛瑪希望通過提高品牌定位，將消費人群向更年輕的使用者進行擴充套件，增大市場規模的同時打造更優化的品牌形象。

在海外，確實有一些電動摩托車品牌就是通過高階化、年輕化、時尚化從而佔領了一部分市場。一個典型就是被譽為機車界中的“勞斯萊斯”的義大利頂級踏板品牌Vespa。Vespa雖然貴，但在很多機車迷眼裡，它貴有所值。

Vespa的產品看上去是簡單的通勤踏板車，但其實對於一些人而言，它被昇華成一種生活方式，因為它曾經在電影《羅馬假日》裡屬於奧黛麗赫本的座駕，因而名聲大噪。

Vespa的成功，基於時代背景、質量和其從始至終的品牌定位。但是，從商丘出發的愛瑪想要在中國復刻Vespa式的成功，或許並不容易。

7月，《消費者報道》報道稱，近幾年全國多部門共抽檢發現865批次電動腳踏車不達標。其中愛瑪電動車因21次不達標，暫列榜單“第一”，雅迪、臺鈴、新日、小牛、新蕾、綠源等品牌均在“不達標黑榜”之中。

質量登上黑榜，愛瑪想要做好品牌口碑，或許應該更關注產品品質。作為產品的生死線，沒有質量保證的電動車，無論由誰代言，都無濟於事。

近幾年，續航問題、質量問題始終縈繞在兩輪電動車專案的周遭。安全問題、技術難關，這才是當前，愛瑪最大的困境。

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