如何設計一個賺錢的商業模式?

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觀點 / 劉潤    主筆  /  鍾卉     責編 / 瑩瑩

這是 劉潤公眾號 的第 1603 篇原創文章

什麼叫商業模式?

北大魏煒教授説,商業模式是“利益相關者的交易結構”。

這是我聽過對商業模式最好的一個定義。

這個定義聽起來簡單,但每當看到一個畫好的商業模式圖時,我們總覺得歎為觀止,這人怎麼想到的?

如何設計一個賺錢的商業模式?

其實,要從0開始構建一個商業模式,中間所涉及的過程,它的方法論,總結起來就是六個步驟。

1)自己;2)客户;3)能想到的所有其他人;4)連接他們;5)去掉、增加或挪動利益相關者;6)整體有增量。

今天我們來講講。

設計商業模式,我建議大家用什麼方法呢?

先找一個大白板。 沒錯,就是大白板。

然後,拿無數的便籤紙。

在這個大白板上,先放兩個角色進去。

第1步,在便籤紙上,先寫下一個非常重要的東西,就是“自己”。

你自己是誰?你在整個模式裏,充當什麼樣的角色?

然後,第2步,圍繞自己去寫,到底誰是你的客户。

把客户寫在便籤紙上,也貼到白板上。

客户講起來很簡單,但其實並不好定義,要找對自己的客户是有難度的。

有時候,你未必真的知道,誰是你的客户。

比如,我們來討論一個問題,誰是品牌商的客户?誰又是代理商的客户?

品牌商假設是手機品牌,或者是一個傢俱、服裝品牌,那麼代理商就是在商場裏、在社區裏開店的。

中間的批發商,我們也把他簡化為一個關係,算在代理商裏。

最後買手機、買傢俱、買服裝的,買你商品的人,就叫做用户。

於是,就產生了一條簡化的“價值鏈”。

那,誰是品牌商的客户?

很多人會説,是代理商,和用户。

但是我想説,只有用户,才是你的客户。

而代理商,只是你的合作伙伴。

如果你是賣衣服的,你真的是把衣服都賣給了代理商嗎?

不是的。你是通過代理商,把衣服賣給了客户。

因為最後付錢的,還是消費者,只不過在代理商這兒,轉手了一次。

最終所有的衣服,都要賣給消費者,如果你一味地壓貨給代理商,導致代理商賣不出去,關門倒閉,那你下一季度、下一年的衣服,賣給誰去?最後虧的還是品牌商自己。

所以消費者,就是你的客户。

誰又是代理商的客户?

是品牌商?還是用户?

代理商的客户,只有可能是品牌商。

你的客户,從來不是、也永遠不可能是用户。

為什麼?

很多代理商,喜歡抱品牌商的大腿,大哥你帶我玩,把省代理給我吧。

但你想過沒有,大哥為什麼帶你玩?

大哥把省代理給你,通常原因是你在這個省,觸達用户所花費的成本,比大哥自己來做這件事,要低。

能夠比他(品牌商)更快、更低成本去觸達更多的用户,這就是你(代理商)的價值。

如果大哥自己去銷售,成本比你還低,那他很有可能就自己直銷了。

所以,你要服務好的客户,是品牌商。用更低成本去觸達用户的能力,去服務好他。

而用户其實是你的資源,消費者是你的資源。

你並不是把品牌商的東西,賣給了用户;你是把這些用户資源,賣給了品牌商。

作為代理商,你服務好客户的同時,也永遠不能傷害你的資源,也就是你的用户。

這是第1步和第2步。

自己和客户,是一切的起點。

寫完自己和客户之後,第3步,寫你能想到的所有其他人。

把你所能想到的所有相關的人,儘可能多的,全部寫下來,貼到白板上。

然後,第4步,連接他們。

用畫線的方式,把他們連接在一起。

這就需要一些創造力了。

我舉個例子。

假設你“自己”是四川航空,那麼你的“客户”,就是乘客。

其他利益相關者有誰呢?

你可能立刻能想到 旅行社、司機 那把他們也列出來。

然後,怎麼連接上呢?

如何和旅行社連接?

假設,乘客通常願意在4折的時候,購買機票,現在四川航空想把1000塊錢的機票用5折的價格,賣給乘客。

多出100塊錢,要怎麼賣呢?於是四川航空決定,只要乘客願意5折買,就附送一個送機,或者接機的費用。

乘客一想,平常打車去機場一趟要花150塊,現在只要多出100塊機票錢,就免費去機場,這筆賬算下來,還省了50。划算。

乘客獲益了,四川航空也多賺了100塊,這個邏輯就成立了。

但是,四川航空也不會幹接送機這件事啊,於是把多出來的100塊,分了30塊給旅行社説,旅行社你能不能來幫我幹這事。

如果旅行社願意,用30塊錢把這事幹成了,那四川航空還能獲益70塊。

這裏有一點要注意,我們要設計一個商業模式,必須讓這個生態上的每個人都獲益。否則,沒人願意加入。

那,旅行社怎麼賺錢呢?

於是旅行社找來了司機,付給司機25塊錢説,你願不願意來接送乘客?

只要司機願意,那麼旅行社就能獲益5塊錢。

接下來,問題到了司機身上。

司機拿25塊錢,能不能把乘客接到市區,或者送到機場,自己還能賺錢?

如果司機開的是7人座商務車,一次能接7個人,一趟賺175,那比150,多賺了25塊。

而且,可能還不用在機場排隊,節省了時間。

所以,司機也獲益了,願意幹這件事。

四川航空、乘客、旅行社、司機,這四個人都獲益了,因此我們就構建了一個商業新生態。

第5步,是去掉、增加、或者挪動利益相關者。

然後第6步,讓整體有更大的增量。

什麼意思?

如果我們要增加一個利益相關者,賣車行,它有沒有可能加入到這個商業模式裏來呢?

有可能。

假設一個司機想加入這個商業生態,那現在旅行社給司機提個要求,你必須買一個商務車,一輛車17.8萬。

而這輛車市場價才14.8萬,要多花3萬塊,司機願不願意買?

司機算了一筆賬,我值不值得多花3萬塊,去買未來3年的專營權,發現這筆賬能算過來,他願意買。

於是旅行社,去賣車行買車,但是,因為我買的車多,你必須給我打折,14.8萬的車,打折後9萬塊賣我吧。

這時,問題來了,賣車行又願不願意9萬塊賣呢?

賣車行想,9萬塊已經接近我的成本了,那你給我做個廣告吧,在車上貼我的廣告,我就賣給你。

於是,賣車行就加入到這個商業模式裏了。

你可能會問,為什麼要加入賣車行這個新的利益相關者呢?

因為,在上一輪的4人結構裏,旅行社獲益最小,30塊錢拿到手要付給司機25塊,只掙了5塊。

那旅行社在這個生態裏的動力,可能不大。

現在加入賣車行之後,旅行社能賺的錢更多了,動力就增加了。

也就意味着,當一個新的利益相關者加入之後,如果在這個交易過程裏,每個人都獲益了,而且掙的錢還更多了,就會形成新的循環。

和之前的循環疊加,兩個循環帶來的價值,讓整個模式不斷進步。

當我們增加、去掉或挪動利益相關者時,核心邏輯是,一定要讓每個人都因此而獲益,並且讓整體有更大的增量。

最後的話

最後總結一下,設計一個新的商業模式有6步。

1)自己;2)客户;3)能想到的所有其他人;4)連接他們;5)去掉、增加或挪動利益相關者;6)整體有增量。

核心要點是,怎樣找到那些利益相關者,並且在所有人獲益的前提下,設計出他們之間的交易結構。

商業模式既然是“利益相關者的交易結構”,那麼什麼是好的商業模式呢?

就是讓參與這個交易結構的人,獲得更大的利益了。

找對人,畫對圖,都獲利,就是好的商業模式。

如果只有我們自己獲得更大利益,而最終驅動循環的其他節點沒有獲得更大利益,這是不行的。

這個驅動是誰?是客户。是合作伙伴。

但是,怎麼可能所有人都獲利呢?

如果所有人都獲利,是因為這個交易結構,一定創造了一個“全局性的增量”。

它一定利用效率的優勢,組織資源的方式,創新的辦法等等,創造出了增量。

這是商業模式的真正價值所在。

現在,拿起白板和筆,開始設計你的商業模式吧。

祝,找到你的增量。

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