好未來,想成為第二個新東方

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好未來何時找到“董宇輝”?

本文共3868字,約5.5分鐘

作者  | 艾希   編輯  | 吾人

來源 | 融中財經

(ID:thecapital)

陷入困境一年,新東方終於憑藉東方甄選的爆火看到了一絲希望。

在這之後,不少企業想要復刻東方甄選的成功,好未來便是其中之一。近期以來,好未來動作頻繁。不僅有關聯公司申請註冊多個“學思心選”“曉思嚴選”“學思優選”“小思心選”商標,國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等。另一方面,也在通過校招、社會招聘等渠道,招聘直播運營、內容產品、教育主播、雙語主播等崗位。

過去,晚於新東方出現的好未來,以驚人的增速迅速反超新東方,到了2017年7月,好未來市值已經達到127.4億美元,首次超越新東方的126.2億美元市值。同一年,37歲的張邦鑫也以400億身家打敗俞敏洪,晉級為新的教育首富。

而在新一輪的困境中,好未來還能在直播電商這條路上,再次實現逆襲嗎?

01

招聘帶貨主播、運營

好未來意圖成為第二個新東方

在直播帶貨這件事上,好未來是想成為第二個新東方嗎?

據天眼查顯示,近日,北京學而思教育科技有限公司申請註冊多個“學思心選”“曉思嚴選”“學思優選”“小思心選”商標,國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等,當前商標狀態均為“等待實質審查”。

另外,8月1日,好未來宣佈啟動2023校園招聘,面向國內外2023屆畢業生開放直播運營、內容產品、技術研發、產品設計、師資教研等五類近200個崗位。其中,直播運營、內容產品是今年首次開設的崗位。目前,好未來內容出版項目組、境外分校項目組、人文美育部、網銷事業部、文創出版中心等多個部門均開放了直播運營崗位。

同時,在社會招聘中也有多個直播運營崗位,主要負責直播間控場、完成直播間運營工作,為直播GMV負責等工作任務。在招聘平台上可以看到,這類崗位薪資基本都在12到30k之間。

想要進軍直播電商,主播更是不可或缺的角色。目前,在好未來已經公佈的校招需求中,還包括負責素質、考研、海外、出版等業務方向的教育主播。主要工作內容包括完成直播場次及直播市場,介紹及展示產品品牌,推薦課程等。

除了校招,好未來在社會招聘中,開放了更多的直播電商相關崗位。如好未來內容出版項目組招聘的帶貨主播,要求每天在抖音等平台直播不低於4個小時,與粉絲互動,增加店鋪粉絲數量,同時要針對直播數據進行整理分析,調整直播計劃。

隨着新東方雙語主播的走紅,好未來也在做着相應的嘗試。招聘需求中也包括雙語主播、全英文主播等職位。好未來人力資源總監張潮曾表示,好未來旗下很多業務板塊都有很強的招聘需求,公司旗下有許多崗位非常有意思和特點,比如公司設有知識主播崗位。

開展招聘,擴充直播電商人才的同時,好未來在直播電商領域的佈局實際早已開始。和新東方一樣,好未來也對員工進行直播項目的邀約。在抖音平台,好未來旗下學而思開設了“學而思官方旗艦店”“學而思初高中”“學而思官方RAZ優選”“學而思圖書官方店”“學而思精選”“學而思學前摩比”等多個直播間。8月7日,學而思在抖音平台同時有7個直播間在線。

抖音平台數據顯示,“學而思官方旗艦店”近一年來共直播438場。當前共有45.3萬粉絲。直播時間上,該賬號有不少直播場次都是從早上六點播到凌晨一點,時間跨度長達18小時,有時一天直播甚至長達20小時。

但從效果來看,學而思直播間銷售的主要是其自有產品,包括教輔圖書、智能硬件、周邊產品等,雖然不時有家長詢問相關信息,但學而思直播間的人氣並不高,大多數時間直播間在線人數最高也就只有百餘人,而大多數時候在線人數僅為數十人。不同於因為主播風格火出圈的東方甄選,學而思主播的講解方式與其他直播間無異。一邊是相對侷限的帶貨品類,另一邊是無差別的賣貨風格,且直播間內商品也都並不便宜,這都導致好未來很難成為第二個新東方。

當然,從好未來持續招募直播相關工作人員來看,未來一段時間內好未來還將繼續加碼直播電商業務。

02

曾超越老大哥

好未來能否實現二次逆襲

實際上,這意味着,在新的戰場上,好未來與新東方的較量再次開始。

俞敏洪和張邦鑫身上是有一些相似之處的。他們兩人都是江蘇人,老家相隔不遠,並且還都是北大畢業的同門師兄弟。但他們也有些不同,一個是網紅老師,一個以低調著稱;一個是理想主義的文科生,一個是沉穩冷靜的理科生。兩種不同性格使得新東方和好未來的不同發展路徑。

2006年9月,主打出國留學和外語培訓業務的龍頭老大新東方登陸紐交所,打響了教培機構海外上市的第一槍,成為中國民辦教育第一股。之後,創始人俞敏洪站上了時代和人生的巔峯,隨即便成為全中國最富有的民辦教師、創業教父。

同一時間,張邦鑫從一個不足20平米的房間出發,註冊了一家教育培訓機構,一步步地將銷售額突破1000萬。

2012年,同樣北京起家的學而思也赴美上市,年僅29歲的張邦鑫成為當時紐交所最年輕的敲鐘人。最初,新東方主打出國留學,好未來發力中小學教育,分別在各自領域取得成功之後,又開始向對方的領域滲透。在這個過程中,好未來漸漸顯示出後來居上的趨勢。

與俞敏洪相比,張邦鑫只花了7年時間就將好未來做上市。到了2017年7月,好未來市值已經達到127.4億美元,而同期新東方市值為126.2億美元,首次實現超越。同年11月,胡潤富豪榜發佈,37歲的張邦鑫打敗俞敏洪,以400億身家晉級為新的教育首富。

之後,張邦鑫這位80後創業者以驚人的速度超過60後“老大哥”俞敏洪。

因為新東方建立更早,規模更大,積累更深,從2010財年到2020財年上半年,新東方淨收入始終領先於好未來。但從淨收入增速來看,近十年好未來的增速始終高於新東方,且在2014財年至2019財年,好未來淨收入增速均領先新東方淨收入增速20個百分點以上。

到2019財年,好未來淨利潤首次超過新東方。同期新東方實現淨利潤2.28億美元,同比下降23.34%;與之相反的是,好未來實現淨利潤3.65億美元,同比增長87.25%。

但雙減來臨,一切發展便也戛然而止。高速發展的學而思受到的打擊自然也遠遠高於新東方。表現在二級市場上的是,過去的2021年,好未來股價從最高點90.96美元/股一路跌至4.12 美元/股,跌幅高達95.47%,市值蒸發560億美元,約合3566.8億元。而新東方從19.97美元/股下跌89.38%至2.1美元/股,市值蒸發303億美元,約合1929.9億元。在之後不得不的裁員潮中,新東方裁員4萬,而好未來則大幅裁員9萬。   

如今,俞敏洪再次走向創業,並帶領新東方走出了一條自己特色的昔日名師直播帶貨之路。好未來也將開始新一輪的“追逐”。但能否通過學習前輩再次實現超越,還需要等待後續成果。

03

直播帶貨

老闆們的新戰場

在新東方、好未來背後,是如今大老闆們紛紛帶領企業湧入直播間的景象。

2022年6月9日,東方甄選抖音粉絲數突破100萬,同時在線人數達到1萬人。同時,號稱“中關村周杰倫”的董宇輝在直播間彪悍登場,成為新一代頂流。

緊接着,一週之內,東方甄選的粉絲數從100萬到1000萬,新東方在線市值也達到了300億港元;再過了幾天,粉絲數又幾乎翻了一倍到1800萬,市值回調到175億港元。目前,東方甄選的粉絲數已經超過2300萬,爆火兩個月後,每天直播間在線人數仍有10萬左右,一個月的銷售額已經超6億。

然而,在董宇輝及新東方走紅之前,他們的直播帶貨成果用十分慘淡來形容都不足為奇。2021年12月28日,新東方宣佈轉型農產品直播帶貨後,俞敏洪在東方甄選抖音號的首場直播中,當日的銷售額僅有近500萬元。而在沒有俞敏洪親自上陣後,東方甄選的營業額便出現下滑,之後的9場直播的累計銷售額都不足100萬元。

從落寞到爆火,越來越多老闆從東方甄選身上看到直播帶貨的機會。

比如,7月23日,格力董事長董明珠再次走進抖音“明珠羽童精選”直播間,帶貨格力大鬆G7手機,甚至還表示“手機在青藏高原依然能暢通無阻。”此前她也曾説過“我們做得不比蘋果差。”

但並不是人人都能如東方甄選那樣能碰到成為爆款的機會。

儘管董明珠如此大力推薦,但在30萬人的直播間裏,卻僅僅只賣出39部格力手機,甚至還有20人未付款。曾被貼上“董明珠接班人”的孟羽童也正在淡出直播間,賬號的頭像也從兩人的合照變成董明珠單人照,這也意味着過去格力的直播業績並未達到預期。

而妄圖蹭一波東方甄選熱度的羅敏終是搬起石頭砸了自己的腳。在東方甄選直播狂刷禮物蹭流量,但反而被拉黑,羅敏昔日的校園貸往事也被再次拿到公眾面前,他的新事業預製菜項目趣店股價也跌回至退市邊緣。

回到好未來,發力直播帶貨面臨的壓力同樣不小。

首先,作為電商新人,好未來和新東方一樣在供應鏈方面面臨着嚴峻壓力。供應鏈本身就是一件極其燒錢的事情,面對物流倉儲成本如何降低、下游市場如何保持穩定等問題,將對本來就處於困境的好未來、新東方帶來不小的挑戰。

其次,直播電商銷售業務高度依賴主播的個人能力。不管是前幾年爆火的李佳琦,還是近期崛起的董宇輝,都是憑藉個人獨特賣點備受直播間觀眾喜愛。而好未來是否能在內容、主播資源等方面找到適合自己的路還不得而知。

目前來看,好未來很顯然有想要複製東方甄選的趨向。或許好未來團隊中也有類似的直播風格獨特、知識儲備豐富、口才出眾、靈魂有趣的主播。但新東方的主播從幾千個應聘者中篩選,最終只留下不到20人的團隊。如今達到大範圍爆火效果的,也只有董宇輝一人而已,且不排除有運氣的可能。

最後,在當前的電商領域早已經十分擁擠,高手如雲,好未來此時入局實在有些晚了。僅僅是與所處境地大致相同的新東方相比,兩者在粉絲數量和成交數據方面也早已經不是一個量級。並且,當前主要帶貨自有產品的打法,也在一開始就決定了其受眾範圍會遠遠小於東方甄選。

不可否認的是,直播帶貨確實為亟待轉型的好未來帶來一線生機。但想要複製新東方的成功並不容易,天時地利人和缺一不可。好未來並不應該只是簡單模仿新東方,企圖找到下一個董宇輝。而是要找到符合自己特色的直播道路。

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