好文案,是快遞!

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寫文案,是一個內容人必不可少的技能。寫好文案,卻不是一件容易的事。

文案這個詞,根據語境不同,有兩個含義:一是指廣告傳播中的文字內容;二是指負責撰寫這些文字內容的人。

要做一個好文案,第一步就是不要只把自己當個文案,不要把自己只當作一個遣詞造句、鋪排文字的手藝人。

我一直覺得,寫好文案並不是比誰的文采更好,誰用的手法更高明。

文案和文學根本的分別在於,文案的撰寫是為傳播、溝通服務,承載一定的任務和目的,且一般都是商業目的。就像李奧貝納說:好的廣告文案,都有著簡單且平凡的外表。

比如,前奧美文案女王林桂枝給三全食品寫的那句:吃點好的,很有必要。你看完壓根不會覺得它真有文采,而是它真的很準。它想要傳遞的資訊是,一來是傳遞三全水餃的品質好;二來傳遞的是一種生活態度。

所以,我覺得,好文案,是快遞。what?快遞?你肯定是在跟我開玩笑,文案跟快遞有兩毛錢關係嗎。

您細品,快遞的目的是什麼?把使用者購買的物品送到使用者的手上。那我們寫文案的目的是啥?我就覺得文案的第一目的,傳遞品牌想要讓使用者接收到的資訊。

文案不只是表達,而是傳遞,說服,影響,是引發或促成改變。

比如,2003年的淘寶slogan,淘你喜歡。比如,元氣森林的0糖0卡。比如,小紅書最早的slogan:找到國外的好東西。淘你喜歡,重點是在傳遞一個資訊“淘”,是一種行為。“找到國外的好東西”,傳遞的資訊是在小紅書,你能找到國外的好東西。而0糖0卡,是元氣森林的核心賣點,這是它和其他飲料品牌的差異化。

好文案扮演的第一重角色:快遞核心賣點給使用者。

那麼怎麼產出一條文案?當然是基於商業目標,來創作並傳播內容就好了。稍微擴充套件一下,就是四個步驟:商業目標、傳播目標→核心體驗→傳播人群→傳播媒介、傳播路徑。傳播目標,你要實現的傳播目標是什麼?核心體驗,你打算表達什麼核心資訊,來實現這個目標?傳播人群,你期待的受眾是哪些人,你要對誰說話?傳播媒介、路徑,你打算在哪跟他們說這些話,你打算怎樣讓他們聽到這些話。

簡單舉個例子,我之前做的一款果酒---石榴酒。要做一波傳播,讓更多人知道我們這款酒,通過傳播提高銷售業績。這就是我的商業目標,那麼文案肯定是圍繞這個來展開創作的。產品的核心賣點:一是它採用的原料是國家地理標誌認證的懷遠石榴;二是老字號安徽特產;人群定位是愛喝酒、享受微醺的女孩。那我們最後定的一句文案:好石榴釀造好酒。我們要傳遞給使用者的核心資訊是,原料品質好。

文案不是一堆形容詞的堆砌,是要傳遞資訊,傳遞產品的核心體驗。

比如,瓜子二手車的slogan:沒有中間商賺差價。它傳遞給想買二手車的目標使用者是,我們沒有中間商,沒有差價,更深一層是,價格比較透明。比如,美團外賣的那句:美團外賣,送啥都快;叮咚買菜的“最快29分鐘搶先到家”;這些都是針對時常點外賣的人群,對他們而言點外賣最核心的需求就是要快。

好文案扮演的第二重角色,快遞一種場景。

我們寫文案一定要懂得透過品牌去思考,透過文案去表達品牌。

表達品牌的一種方式,場景化。記得空手老師在《傳神文案》裡有一個觀點:對於營銷來說,場景是品牌進入消費者生活的入口,是品牌獲取心智流量的介面。

比如,資生堂的晚安粉,產品名是資生堂美白保溼晚安護膚蜜粉餅,但在營銷的過程中,它借用了人生活中的一個高頻場景,晚安。圍繞這個場景,它做了一系列廣告,比如和男朋友過夜,洗完澡卸了妝,覺得臉上裸著,心裡忐忑,怕卸了妝的面板嚇壞男朋友,想撲點粉。

我們的需求總是在場景中產生,不同場景下,我們會產生不同的需求。

比如,餓了困了,喝紅牛;怕上火喝王老吉;這些都是場景式的文案,它給使用者傳遞面對這種場景下,你可以做什麼。

場景幫助品牌融入消費者生活,在消費者生活中鎖定一個位置,幫助品牌進入消費者心智。這就叫做場景定位。

再提一句,kindle的“蓋Kindle,面更香”。這是種自嘲的場景式文案,是Kindle在2019年世界讀書日推出的廣告。

我自身比較喜歡的一個場景式文案,來自Jeep自由光,它是這樣寫的:

“他不怕黑,是因為你曾在漆黑的夜裡,帶他看過最亮的星。

她更有主見,是因為你帶她發現過的世界,比課堂大得多。

他比同齡人更愛問為什麼,是因為你早就為他,打開了好奇的大門。

看過世界的孩子更強大。”

所以,寫文案,並不是追求高大上,而是追求一種精準傳達。就像送快遞一樣,必須要送到收件人的手上,這樣才能達成你所設想的目標。

本文系作者: 木青 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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