快速增長難以持續,SHEIN 的下坡路還有多遠?

語言: CN / TW / HK

SHEIN很難歸類。

在投資者對其估值時,對標的既有電商巨頭,又有快時尚品牌。經歷多輪融資,其估值也從500萬美元增長至約 700億美元。

在 Zara 等快時尚品牌紛紛敗退中國市場的同時,SHEIN在全球擴張開來,並保持快速增長,這也是其被資本看好的一大原因。

事實上,新興電商平臺很少一帆風順。同為獨立站模式的電商平臺Shopify從去年11月至今不到一年的時間,這家電商新貴的股價已經跌去80%。而被譽為東南亞小騰訊的電商平臺SEA的市值在寒冬中已經跌至427億美元(截至2022年8月1日)。

SHEIN依託中國強大的供應鏈得以成功,但同樣面臨可持續難題。

SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道採用獨立站模式,通過App快速擴散的影響力,將消費者所需送到消費者面前。

SHEIN品牌初創始於2014年,彼時國外服裝品類電商才剛剛開始,SHEIN利用先發紅利期,在爆2016年爆發。去年,SHEIN更一度超越Amazon,成為美國iOS以及Android平臺下載量最高的網上購物應用。

對企業的過高估值,一直建立在對其預期收益的高估之上。

SHEIN覆蓋全球150多個國家和地區,營業額也在不斷飆升。從2019年的45億美元,到2020年的100億美元,再到2021年的157億美元,近三年的年複合增長率達到了驚人的86%。

相比之下,是不少快時尚女裝品牌的停滯。

Zara旗下三個品牌同時撤出中國,優衣庫業績下滑,H&M從2020年底至2021年底,在中國內地已關停60家門店……

如果說一開始SHEIN效仿Zara,通過“模仿”雜糅各大品牌設計吸引使用者。現在的SHEIN已經將ZARA甩在身後。

資料顯示:Zara每年上新約1.2萬款,而截至2021年7月18日,SHEIN上新SKU為3.4萬款。SHEIN一年的SKU可以達到15萬個!最小訂單量100件,這是智慧商業的勝利,中國超級供應鏈的勝利

SHEIN給快時尚的快以新的定義。

利用中國廣州的服裝生產力,SHEIN自建專業的成本核價部門,與所有供應商實現戰略合作價格體系,按照長期合作模式保障供應商一定時間範圍內的經營利潤,而不逐單核價,甚至戰略投資供應商,為客戶提供超高性價比的時裝。

強大的供應鏈支援,小單快返模式,支撐SHEIN的成功。通過大單量去反向壓工廠起訂量,通過前端的流量,投放,營銷等反饋來迅速反應庫存增減,運營方式類似網際網路廣告投放的的A/B測試。

低質低價,SHEIN消費群體主要是國外中低收入,然而對時尚又有無限渴望和需求的消費群體,市場份額不可逆轉地擴大。

據移動資料平臺Apptopia的最新報告資料顯示,2022年上半年,全球購物App下載榜榜單中,SHEIN超越亞馬遜,在Meesho、Shopee之後成為最受歡迎的購物應用。

紅人經濟受益者

不同於傳統的服裝品牌,SHEIN 用網際網路思維做服裝生意。

首先要考慮的就是流量來源。依託Google 和 Facebook 的流量紅利期,SHEIN很快把握住機遇,將流量注入SheIn官網,並通過產品留住使用者。

SHEIN的成功,更加得益於網紅經濟的起飛。

自帶粉絲流量的網紅成了網路裡新的分銷商,他們有能力觸達顧客、說服顧客。SHEIN是最早嘗試網紅推廣的公司之一,另一代表是手錶品牌DW。在發展初期,SHEIN平臺流量也多數來自網路紅人的推薦。

隨著TikTok走紅,TikTok也成為Shein主要的廣告投放渠道。在我國,網紅帶貨模式一直被詬病,很多新品牌還在惦記網紅帶動的流量,但結果卻被網紅算計得本金都沒了。

SHEIN選擇通過尾部網紅免費試穿,更加類似於小紅書的種草功能,建立在使用者的信任基礎之上,更加容易實現口碑營銷的預期效果。

種草已經被驗證是不錯的商業模式,且相對於直播電商而言這種根植於社群的商業屬於抗週期性較強、是TikTok流量池轉化的方向。

種草的口碑營銷模式,在品牌初期效果更加明顯,可以使用有效預算找到種子使用者並積累產品口碑。瓶頸也會隨之而來,種草營銷、直播帶貨本質也是買流量,一直買一直爽,賣了貨沒啥沉澱,企業成了主播網紅的打工人。

廣告開始逐漸向品牌廣告傾斜,擴大品牌認知度,新積累客戶可能迴流到社交媒體搜尋,形成新增長階梯,是品牌成熟期的選擇。

SHEIN 在初期就不僅投放商品廣告,而是將選擇直接鏈到其首頁,而非商品頁。這對當期的轉化當然是不利的,然而卻有利於品牌形象的打造,以及消費者對官網整體的認知。

事實上,SHEIN隨著品牌進入成熟期,也在不斷拓寬營銷方式,在海外拓展中也會選擇當地的偶像明星作為代言人,以吸引新使用者。

2021年,SHEIN營收157億美元,約995億元人民幣,一年的廣告營銷費用為100~150億人民幣,投在抖音上的廣告費為一年2億多。

成功能否持續?

SHEIN的A輪融資估值僅為500萬美元,短時間內,SHEIN估值已經近千億美元,超過快時尚巨頭優衣庫市值。東南亞小騰訊SEA的市值在寒冬中已經跌至427億美元(截至2022年8月1日)。

更有分析師甚至將其對標亞馬遜,因為SHEIN雖以服裝著稱,但現已擴充套件到家居用品和美容領域,兩者之間業務範圍重疊越來越大。

當然,亞馬遜並非一家單純的電商企業,在更長時間內也難以超越。

我們往往低估了科技公司的長期增長潛力,卻高估了消費公司的護城河。SHEIN作為快時尚品牌可能會被消費者遠離,但作為電商平臺卻有著更高的發展潛力。

據彭博社訊息,專注海外市場的中國跨境時尚電商Shein希望最早在2024年在美國進行首次公開募股(IPO)。報道稱SHEIN近期高管的舉措似乎專注於改善其ESG形象,為公開募股做準備。

據彭博援引私人投標資料,跨境電商SHEIN的股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現,報價較4月的1000億美元估值縮水30%。

全球經濟衰退的背景下,估值縮水的不止SHEIN,位元組跳動公司在私募市場的估值已遠低於3000億,較去年至少下跌了四分之一。

據報道,SHEIN過去3年來在美國至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告,幾乎是其主要競爭對手H&M的10倍。“SHEIN對此辯稱,其販賣商品的任何侵權行為都不是有意為之。”

同時,SHEIN也因為破壞環境、剝削工人等指控而備受爭議。

然而,這並不是問題的全部。難以保持高速增長,資本對公司發展預期下調,是估值縮水的重要原因。

2021年,SHEIN的銷售額增速已放緩至近60%。

隨之放緩的,還有目標群體的關注度。資料服務商Similarweb資訊顯示,在去年前8個月,與2020年同期相比,Shein.com的網路流量增長了一倍多甚至三倍,到2021年底,已經下降到兩位數的低增長。而到了今年4月份,Shein的網路流量僅剩小幅增長,僅僅錄得同比8%。

對發展期的網際網路企業而言,增長甚至比盈利重要,SHEIN一直沒有公開自己的盈利情況。

在停止高速增長之後,中概股市值集體下跌,資本市場對其看好的因素開始消失。

SHEIN 仍然有著不錯的商業模式,但這一模式究竟能給資本帶來怎樣的收益尚未可知。開拓全球市場,拓展更多產品品類,在流量紅利之後如何低成本獲利?

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