老搜狐發新財報:尚能飯否?

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@新熵 原創

作者:沙拉醬

編輯:伊頁

北京時間8月8日,搜狐(NASDAQ:SOHU)公佈了2022年第二季度的財務資料。

根據財報,搜狐本季度實現營收1.95億美元,同比下降5%;GAAP淨利潤900萬美元,Non-GAAP(非美國通用會計準則),淨利潤1200萬美元。

從細分收入來看,自2020年第三季度搜狗“賣身”騰訊後,原本主要由其貢獻的搜尋廣告業績已經被剔除。被收購前的最後一個季度,搜狗所貢獻的廣告收入有2.4億元(美元,下未標註則同),佔比總廣告營收的86%,總營收的57%,是搜狐細分收入中最多的一個板塊。

因此,賣掉搜狗,直接影響了搜狐的營收和營收結構。本季度中,對總營收貢獻最多的是其遊戲業務,實現了1.57億元的收入,佔比總營收的80.5%。

財報發出後,截至發稿前搜狐在8月9日開盤後從17.04美元/股微增至17.27美元/股,總市值約6億美元。相較之下,騰訊市值已經達到2萬億港元,百度市值為471億美元。搜狐這個曾經入口網站時代的王者已經走下了神壇。

快要被遺忘的搜狐,日子又過得如何?

01 廣告受傷,搜狐最痛

本季度,搜狐的品牌廣告業務實現收入0.25億元,較去年同期同比下降32%,而且這已經是該板塊連續五個季度同比下降。環比來看,本季度廣告收入較上季度則微增4%。

實際上,展示廣告業務的天花板並不是今年才顯現的。制約展示廣告的瓶頸主要來自於兩個因素——市場競爭和政策管控。

市場層面,2018年開始各種型別的短影片、種草平臺崛起和衍生出的KOL廣告形式極大打壓了展示廣告。

根據QuestMobile《2021中國移動網際網路年度大報告》,相較於傳統展示廣告在2021年的同比負增長,KOL(達人)廣告形式在近年來大獲認可,在2020年和2021年同比增長分別為78.1%和128%。

還有政策層面,由於2021年教育、遊戲、金融行業的廣告監管收緊,導致整個廣告行業受到影響。

事實上,其他兩家主打品牌廣告的騰訊與百度的廣告業務,也受到了不同程度的影響。從2018-2019年開始,騰訊廣告業務的增幅就從2017年的45%區間收縮至20%區間。而百度廣告業務的收入更是在2019、2020年出現了連續兩年的同比下滑。

然而,從廣告營收的基數來看,百度在2022年第一季度的廣告收入已經達到26.7億美元,騰訊同期則實現180億元人民幣的廣告收入,都遠遠超過搜狐廣告。

那麼,搜狐廣告為何被遠遠落下?

首先,搜狐的移動端App目前都表現平平,較為有代表性的資訊類App搜狐新聞和影片類App搜狐影片在同類型平臺的競爭中已經顯出頹勢。

後來居上的網易新聞和今日頭條日活破億的時候,搜狐新聞似乎已經成為昨日黃花,而愛優騰發起的長影片大戰,似乎也和搜狐影片無關了。

根據QuestMobile《2022網際網路廣告市場半年大報告》,目前移動網際網路廣告佔比整體廣告市場份額已經超過88%,而PC端廣告佔比僅剩3.9%。沒有超級App坐鎮的搜狐系,在廣告業務的展現形式中就輸了一仗。

其次,在使用者偏好度上,搜狐也沒有優勢。

從QuestMobile公佈的2020年3月-2021年6月典型媒介收入分佈中可以看出,位元組系的頭條、抖音,騰訊系的微信,百度以及快手將展示類、社交類、短影片類以及諮詢類的廣告幾乎全部佔領,總收入佔比超過總典型媒介收入的70%。而搜狐則要與剩下的媒介爭取20%-30%的市場份額,這其中還包括勢頭強勁、使用者活躍度較高的種草、網文類等新型App。

而相較於百度、騰訊、位元組等集團,搜狐的資源協同效應也更弱。

就職於北京某網際網路廣告投放平臺的市場負責人趙先生表示,目前在資訊流廣告這一塊,騰訊和位元組是佔據絕對優勢的,百度由於搜尋廣告已經佔據主導地位,與其展示廣告也有協同效應。

“廣告主目前最看重的是廣告的傳播力度,對接騰訊或者位元組的平臺,其廣告可以在這兩個集團下承接的App中流轉,而他們多數的App使用者都存在交叉覆蓋,那麼使用者就可以在多個App多次看到同一則廣告。但搜狐廣告平臺的傳播力度就達不到這種效果。”

位於杭州的媒介經理利歌則表示,在廣告領域各家App的使用者畫像已經基本成型了,“下沉市場傾向用資訊類App比如今日頭條、網易新聞。90後消費者更傾向電商、直播平臺。部分95後、00後年輕消費者則偏好種草平臺。而搜狐系的App似乎很難在某個人群定位中打出絕對競爭優勢,使用者畫像不佔優勢,廣告主自然也不會偏好選擇。”

移動端發展受限、使用者偏好度也不突出的搜狐,似乎註定成為了廣告市場的“陪跑”。也因此,在同樣受到大環境的打擊時,搜狐廣告收入的同比下降幅度也是最大的。

相較於騰訊2022年內第一季度廣告業務同比下降18%,以及百度廣告業務同期同比下降6.7%,搜狐廣告業務同比下降高達32%,顯然說明不論從市場規模還是抗風險能力,搜狐廣告都在逐漸被廣告主“拋棄”。

02.增長大旗,遊戲難扛

相較於同比下調明顯的廣告業務,同比增長的遊戲業務似乎被搜狐“寄予厚望”。

本季度,搜狐遊戲業務實現收入1.57億元,較去年同期同比微增3.97%,較上季度的1.58億元收入環比有0.63%的略微下調。

資料來源:搜狐財報

在廣告業務明顯疲軟的情況下,搜狐遊戲能扛起未來的增長大旗嗎?

從絕對基數來看,搜狐遊戲和國內遊戲龍頭騰訊以及網易仍有較大差距。且甚至被以二次元遊戲起家的後來者B站反超。

2022年第一季度,騰訊遊戲本土市場已經實現330億元人民幣的收入,網易遊戲實現173億元人民幣收入。而同期,B站的遊戲收入為2.14億美元。

從同比增速來看,搜狐遊戲的增長也並不樂觀。除了騰訊遊戲本土市場在2022年第一季度較去年同期同比呈現1%的下滑,網易遊戲和B站遊戲分別呈現了15.3%和16%的增速,較搜狐遊戲3.97%的增幅有明顯優勢。

而從2018年開始,不論是版號限令還是未成年人防沉迷政策的出臺,無疑都將手遊市場推入寒冬,以騰訊、網易為首的遊戲大廠也陸續開始了出海的佈局。

以騰訊為例,《使命召喚手遊》和《PUBG MOBILE》都已經進入2021年海外市場國產移動遊戲流水Top20的行列。其以傳統遊戲IP移動化為主的戰略基本已經打通,未來的《Apex英雄》,以及可能會有更多EA系IP和育碧系IP加入,會進一步加速騰訊遊戲的全球化程序。

反觀搜狐的爆款遊戲仍然是2007年出品的《天龍八部》端遊。且這款遊戲在去年8月也迎來了由完美世界遊戲參股公司閱龍智娛,研發的金庸正版授權MMO《天龍八部2手遊》競品。

雖然端遊和手遊的遊戲體驗不可同日而語,但在天花板日益顯現的遊戲市場中,比起動作頻出的其他廠商,搜狐遊戲在自研、出海等領域都鮮有新聞,一副“風平浪靜”的姿態。

03.搜狐容不下張朝陽的“詩和遠方”

從業超過十年的海外資產分析師科林表示,“曾經搜狐也是我關注的物件,但近幾年隨著網際網路競爭逐漸激烈,搜狐似乎也被很多分析師‘拋棄’了。張朝陽總給我一種,似乎‘志不在搜狐’的感覺。”

誠然,張朝陽曾經是當之無愧的網際網路天才,也在風光無兩的時候做過一些備受爭議的事情。

去年11月,他重新拾起物理博士的身份,開啟了《張朝陽的物理課》。科林說,這個舉動與同樣利用自身效應開啟直播的俞敏洪不同,“俞敏洪試圖帶著新東方做業務的轉型,張朝陽好像真的想講物理。”

今年,新東方直播間大火出圈,而張朝陽的物理課還是那個張朝陽的物理課。

“張朝陽效應”還有一定的影響力,但卻很難幫助搜狐重回巔峰。而雪上加霜的是今年年初開始陸續公佈的中概股“預摘牌”名單。

4月13日,搜狐(NASDAQ: SOHU)釋出公告稱,4月12日公司被美國證券交易委員會(SEC)列入基於《外國公司問責法案》(HFCAA)的臨時認定名單,公司不打算對SEC的臨時認定提出異議。此外,公告還稱,對於公司美國存托股可能從納斯達克退市,公司一直在探索替代行動方案,但尚未確定可能採取的行動。

美股預摘牌名單陸續公佈後,已經有大大小小的網際網路公司開始尋求解決方案,B站、名創優品、知乎等陸續開啟並完成回港上市,近日阿里巴巴也傳出回港雙重上市的訊息。但對此,張朝陽除了公開闢謠了搜狐退市的傳聞後,並沒有進一步的下文。

而從業務的擴張上,近年來騰訊與阿里在雲業務上不斷探索尋求增速、百度與小米開始造車,網際網路的大廠與中廠紛紛開始尋求“曲線救國”的業務線,搜狐依然守著傳媒與遊戲的傳統“陣地”。

業務板塊有限、競爭力下降、創始人效應降低,這個似乎被遺忘的搜狐,還能回到網際網路的中心嗎?

文中:利歌、科林為化名。

參考資料:《搜狐要退市?創始人迴應》每日經濟新聞

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