獨家新觀 | 門牆櫃地一體化,真風口or假繁榮?

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近年來,整家定製成為了家裝的新趨勢,行業裏也創造了諸如門牆櫃一體化、牆地一體、櫥衣木一體化等新的概念。不過,對消費者來説,光是念出來都有點繞口,更別提要他們能完全理解廣吿語裏的這些套餐。

所以,把“門”“牆”“櫃”“櫥”等品類反覆排列,再打包成“新組合”的這種營銷方式,對行業和消費者來説,到底是一個新的“風口”,還是單純的“營銷手段”,拋開行業自嗨,消費者真的需要它們嗎?

“門櫥櫃”怎麼就站上C位了?

不少業內人士都稱2022年是“定製整年”,整裝、整家、整合全產業鏈成了當前定製家居行業的新風口。幾乎各大龍頭家居品牌都推出了自己的整家定製套餐,此外,家電、家裝行業也陸續入局,將家電、家裝和家居一體化推到了消費者面前。

而其中,“門牆櫃”的出現率似乎最高,在整家的套餐中,往往離不開“櫃”的定製,如果將我們家中所有的門牆櫃面積拆開來算一下,絕對能比我們的房產證入户面積都還要高,因此,定製“門牆櫃”也有了市場需求。

以C位的“櫃”為例,據海通證券測算,僅定製櫥櫃、定製衣櫃兩大品類,2021年總量已超4000億。加上陽台櫃、鞋櫃、書櫃、電視櫃等產品,總量或已突破5000億。

而“門”的數量雖然不多,但其市場空間也不容小覷,據《中國木門行業發展白皮書》的數據,2022年木門行業的銷售收入預計為2000億元左右。

而“牆板”在整個家中所佔的面積最多,包括一體化全屋牆面、電視背景牆、沙發背景牆、卧室背景牆等,其市場規模也約有千億左右。

除了市場容量可觀之外,以“櫃”為例,雖然當前櫥櫃、衣櫃定製的滲透率已經有40-60%左右,但像鞋櫃、書櫃其它櫃類的滲透率還比較低,“門牆櫃”未來的增長空間更值得期待。

在這樣的背景下,企業們為何要反覆組合排列“門牆櫃”就不難理解了,不過在實際操作中,門牆櫃一體化並沒有嚴格的定義,核心還是在於為客户提供“整體解決方案”,以符合生活方式為目標,提供家裝一體化設計、產品打包銷售與安裝服務。

目前來看,門牆櫃賽道正變得擁擠起來,大大小小已有40家知名品牌進了場,參賽選手主要有這幾種類型:

第一種是定製家居巨頭,如志邦、金牌、歐派、索菲亞等,它們在櫃類和牆板定製上本來就有較深的佈局,經驗足、實力厚, 跨界其它品類也更容易。

比如索菲亞在今年7月的2022索菲亞門窗全國首發戰略峯會中正式發佈了“索菲亞門窗”品牌,在提到為何選擇入局“門窗”賽道時,索菲亞表示一切都是基於對新一代消費羣體的洞察。

另一種則是原來的“門”類定製家居企業,自己的領域被其它定製家居企業踩入,“門”類企業自然也要反向切入牆板、櫃類等定製賽道,以扳回一城,比如夢天家居、尚品本色等

最後一種則是原本的“半個門外漢”,如大自然家居、火星人集成灶、歐鉑尼、三峯等,做地板定製的、門窗定製的、燈具的甚至集成廚房的,也開始跨界入局。

消費者如何看待“門櫥櫃”一體化

家居新範式認為,大批家居企業湧入“門牆櫃”一體化,甚至跨出了自己原本的專業領域,這便説明了一件事,那就是這個“新風口”確實有前景、有市場。

以定製傢俱龍頭歐派2021年的經營數據為例,其主營業務分為廚櫃、衣櫃、衞浴和木門,分別在營收中佔49.7%、36.8、4%和6%,門廚櫃和木門加起來佔了總營收的90%以上。這對其它企業來説,確實是一份讓人“眼饞”的市場收入。

目前來看,家居行業有着加速“內卷”的趨勢,一方面,不同賽道的企業均在默默跨界,以此擴大自身原有的業務範疇,增加營收;另一方面,即便是已經成為行業龍頭的家居企業,想要推動原有業務的滲透率,就不得不尋找行業升級轉型的新機遇,而家裝賽道的各細分領域,正是其中的香餑餑。

不難看出,各家居企業對“門櫥櫃”一體化的態度可謂是“興致勃勃”,那消費者又是如何看待的呢?目前來看,有需求,也有痛點。

首先,消費者確實需要更高顏值的定製家居。家居新範式認為,隨着一站式家居消費需求的釋放,整家消費已被激活,會有越來越多消費者為了裝修協調性和家居實用性,選擇門牆櫃的一體化定製。

因為“門牆櫃”一體化不僅可以幫消費者“省事”,還能更充分利用牆面地空間,使整體的視覺效果更協調,提升全屋顏值,無論是視覺效果,還是使用體驗,都達到更高的水平。

其次,方便快捷的“一站式配齊”,也能滿足消費者“偷懶”的需求。據《2021裝修消費趨勢報吿》顯示,越來越多消費者願意為一站式裝修買單,2021年“一站式”裝修用户佔比同比2020年增長了160%,這種消費變化,正是門牆櫃等融合業態模式的消費土壤。

但是,如何改變消費者的認知仍是難點。某些企業過去專業做地板,做牆磚,做櫃體,做木門等等,但在如今“地門牆一體化”的全新業務版圖下,其跨界的業務能力能否繼續獲得消費者的信任,並在新業務領域成功轉化為流量,這將視乎品牌定位和營銷策略。

就像之前茅台宣佈推出茅台冰淇淋,或許,基於茅台原本的品牌號召力,大家是願意嚐鮮的,但隨着時間往後推移,新鮮感過了以後,消費者到底願意找茅台買冰淇淋呢,還是更願意找其它雪糕品牌買冰淇淋呢?

家居新範式認為,對跨界的家居企業來説,如何逐步改變消費者對品牌的認知,重塑品牌定位,這或許也是它們決心跨界之後的重要一步。

家居企業如何搶佔機會?

誠然,新的“家裝風口”為門牆櫃企業的發展提供了新的賽道選擇,越來越多企業基於開拓市場、尋求增長等原因入局。

但是,三大品類跨界將對企業設計、研發、生產、送貨與安裝等都提出了更高的要求,當中的挑戰不容小視,企業不妨冷靜下來再看看,這個風口到底適不適合自己?

首先,企業是否已經在單一品類上擁有了足夠強的實力,畢竟,我們不能碗裏的都還吃好,就想着別人的。

家居新範式認為,要跑通門牆櫃一體化模式,至少要經過兩步,一是“門牆櫃地櫥”各個品類中,企業至少拿下1-2個;在這個基礎上,再以主營業務為基礎,跨界進入其它領域,朝整體家居方案升級。

以金牌廚櫃為例,其是在鞏固了櫥衣櫃類的優勢後,才開始力推桔家木門,朝着“整裝一體化”發展,有了穩健主營業務的支持,其發展的不確定性也會減少,數據顯示,其2021年的營收增速高達242.17%。

而以“門”為主的夢天家居,也是在成為了“門窗”品類的龍頭後,才在後面幾年時間裏逐漸向電視櫃、衣櫃、牆板等門牆櫃全線產品的佈局。

其次,企業不能讓其它環節拖自己的後腿。上面也説過了,“一體化”將對跨界企業帶來更大的挑戰,這當中將涉及供應鏈、渠道結構、銷售方式、服務能力等各方面,任何一個環節無法跟上節奏,都會影響門牆櫃一體化的結果。

跨界到新的品類,企業必須保證產能、精準生產等環節,保障項目交付的及時性,做到較高的交付準確率,才能為自己贏來口碑

此外,由於品類不同,供應鏈的協同也需要跟上,如何整合供應鏈,融合部分家居產業,實現供應鏈的升級轉型,也是企業的另一重要任務。

最後,就是上文提到過的,品牌、渠道以及服務的轉型與升級,企業跨界以後要讓消費者接受“新的自己”,就得展示出新的魅力。

對終端門店來説,從家居空間的展示,產品的內容、乃至設計的複雜性,都會有不同程度的提升,這將要求終端門店的展示要改造升級,銷售團隊也要強化學習,比如增設家居設計師、安裝團隊等。

同樣,對經銷商的要求也將會提高,原本從事單一品類銷售的經銷商,是否願意升級並跟隨成為“一體化整裝”的經銷商,這除了跟個人意願有關之外,也跟個人實力有關,企業可以通過重點培養頭部經銷商,以此帶動整個經銷團隊實現升級轉型。

總的來説,門牆櫃等家居品類融合的一體化賽道,對不少企業來説,其發展空間確實比單品類要廣闊不少,但同時也一定會帶來更大的挑戰。

家居新範式認為,參賽者能否勝出這場競賽,不僅跟自己原本的優勢有關,更在於實現品類融合以後,自己能否快速適應品類調整,適應市場,並快速完成升級改造。對每位參賽者來説,能力多大,就佔多大的賽道,你的最終成績,終將取決於你交出一份怎樣的答卷。