萬元新包像垃圾袋爭議背後:奢侈品行業的狂奔、內卷和焦慮

語言: CN / TW / HK

“巴黎世家12000元新包像大垃圾袋”話題引爭議的背後,直接反映出當前奢侈品行業的多面性:狂奔、內卷和焦慮。

巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引爭議

奢侈品行業從不缺少有爭議性的產品,不過最新一條奢侈品行業新聞卻引發了網友們的一致調侃。

據多家國內外媒體報道,知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動,登上微博熱搜。

據悉,這款外形酷似垃圾袋的包名為Trash Pouch,售價1790美元,約合人民幣12104元,雖然該產品目前暫未在中國大陸官網上架,但其外形和大號垃圾袋太像,還是引發了網友們的調侃。

有網友表示,這個設計真的讓人看不懂。更有網友調侃稱,有錢人的世界,我不懂。一萬二的包太像垃圾袋,很明顯就是智商稅。

如今的奢侈品行業如此內卷,多家奢侈品品牌在產品設計方面不僅“開腦洞”,甚至部分產品已重新整理了常識。

比如,Gucci在今年5月推出了一款售價1.1萬元的“不防水”,但具有“收藏價值”的雨傘,LV推出了充氣馬甲、手籠、遮陽帽,BV推出了電話圈項鍊,PRADA更是推出了飯盒產品。

各大奢侈品品牌還盯上了寵物消費。今年6月底,Gucci推出*奢華寵物生活方式系列產品,品類覆蓋範圍很全,一款寵物床售價為70000元,Celine也推出了價格從2250元至5600元的狗項圈和狗繩寵物系列產品。

奢侈品行業既一路狂奔,又十分內卷,而更值得關注的是,奢侈品行業有哪些變化?特別是中國奢侈品市場似乎正悄然變化,奢侈品巨頭們正在忙什麼?

狂奔的奢侈品

一直以來,奢侈品市場的表現是並未受到疫情影響,反而是一路狂奔,奢侈品市場的狂奔表現在兩個方面。

一方面,各大奢侈品品牌接連漲價,掀起一波又一波漲價潮。

不貴就不是奢侈品,這是奢侈品的高品牌附加價值效應,各大奢侈品品牌一直接連漲價,掀起一波又一波的漲價潮。

奢侈品品牌COACH宣佈,從8月起對全球範圍進行產品漲價,95%以上包袋的售價均有上漲,漲幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋兩年多價格翻倍,從7月底開始,卡地亞、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣佈了漲價。

奢侈品越來越貴,漲價並沒有阻擋消費熱情,更是催生了“越漲越買”的奢侈品圈子的潛規則,而且還催生了“奢侈品理財熱”,買到就是賺到。

另一方面,奢侈品消費正迎來強勢復甦。

據各大奢侈品巨頭髮布的最新財報資訊顯示,今年上半年收入超預期增長,奢侈品市場正迎來強勢復甦。

7月底,法國奢侈品巨頭LVMH集團、開雲集團(Kering)、愛馬仕集團(Hermès)先後釋出了截至2022年6月30日的上半年財務資料。今年上半年,旗下擁有LV、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團銷售收入為367億歐元,同比增長了28%,高於此前分析師預測的17%。淨利潤亦同比上升了23%至65.32億歐元。旗下擁有Gucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開雲集團今年上半年收入同比增長了23%至99.3億歐元,高於此前市場預測的14%。2022上半年,愛馬仕整體銷售增長了23%至54.8億歐元,大幅超出了分析師的預期(11%)。

歐美等主要市場的消費力強勁恢復,再疊加全球旅遊業復甦和疫情逐步好轉等因素,各大奢侈品巨頭的銷售整體實現了超預期的增長。

全球奢侈品行業發展前景持續被市場各方所看好。

貝恩諮詢公司在今年6月釋出的《2022年奢侈品全球市場研究:重新規劃未來》報告中樂觀預計,2022年全球奢侈品消費將同比增長10%至15%到3200億元至3300億元歐元。

中國奢侈品市場正悄然變化

中國市場早已成為各大奢侈品品牌必爭之地,中國正在加速成為全球*的奢侈品消費市場,但中國奢侈品市場正悄然變化。

早在2020年,中國市場在全球奢侈品市場就表現得一枝獨秀,即使是在疫情之下,中國奢侈品市場反而在全球市場率先恢復,並加速發展。

據《2021年中國奢侈品市場報告》顯示,2021年中國個人奢侈品市場規模較2019年實現翻番,預計2021年市場規模約合4700億元人民幣,預計在2025年,中國成為全球*奢侈品消費市場。

但在NBS新品略看來,儘管中國奢侈品消費市場增速明顯,變現很亮眼,但中國奢侈品市場最新也呈現出了一些新趨勢和消費獨特點,正在加速影響和改變這些奢侈品行業,而且表現在諸多方面。

如上述,儘管各大奢侈品巨頭上半年業績增長超預期,但細看其財報資料顯示,作為奢侈品消費增長最強勁的中國市場似乎正在減弱。

2022上半財年, LVMH集團在美國、日本和歐洲的業績漲幅分別達到了24%、33%和47%,而亞洲地區漲幅僅為1%,在中國的營收甚至出現了兩位數下降。今年*季度,亞洲市場業績下跌8%。

開雲集團*季度亞太市場收入同比下跌15%,上半年同比銷售額下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西歐、北美、日本市場分別取得83%、59%、47%的高速增長,但在中國所在的亞太市場,增速只有11%。

開雲集團在財報中表示,中國市場部分城市因為疫情防控,有20%的門店無法正常營業,影響了其銷售業績的表現。

不過,更值得關注的是,巨集觀經濟的波動表現也在影響著消費者的信心,正在加速改變人們的消費觀念,在不久的未來,或將會影響中國奢侈品市場的銷售變現。

近期釋出的《2022年奢侈品行業研究報告》認為,奢侈品屬於非必需品,目前經濟下行時,對居民消費觀念有明顯的改變,部分消費者會改變消費習慣,不會將錢去買奢侈品,轉而購買更多的必需品。

所以,疫情的持續,巨集觀經濟的波動,消費信心下降等因素或將會影響消費市場。各大奢侈品品牌正在密切關注,努力吸引有購買能力的消費者繼續關注和購買自家的產品。

但從整體來看,中國正加速成為全球*的奢侈品消費市場,全球所有奢侈品巨頭都不會放棄中國市場。

比如,Gucci披露資料顯示,截至今年6月30日,其在全球市場繼續新增了18家門店,其中大部分位於中東和中國市場。

奢侈品巨頭在中國市場忙什麼?

中國奢侈品市場變得越來越重要,各大奢侈品品牌繼續加碼發力中國市場。

那麼,中國奢侈品消費市場又呈現出哪些新趨勢?這些奢侈品品牌正在忙什麼?

*,中國奢侈品行業正加速邁進全面本土化,奢侈品品牌忙著中國本土化。

在過去,奢侈品品牌一直推行全球化產品策略,全球產品一個樣,如今中國成為奢侈品支柱消費市場,中國奢侈品市場正在邁進本土化時代,產品格局正在不斷被重塑。

例如,在剛剛過去不久的七夕節,中國傳統節日成為了奢侈品最新的營銷戰場,從今年7月初開始,各大奢侈品牌就開始摩拳擦掌,開展七夕預熱活動。

電商平臺數據顯示,今年七夕節,奢侈品品牌在天貓奢侈品首發了800多款七夕限定新品,其中包括中國市場定製款,卡地亞、麒麟、江詩丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產品。

各大奢侈品牌日益重視中國大大小小的傳統節日,產品中融入中國元素,直接體現出奢侈品行業中國本土化的趨勢日益明顯。

所以未來,國際奢侈品巨頭應該進一步加速奢侈品中國市場的本土化策略,從產品、營銷、創意、價值觀等方面開啟本土化。

*,奢侈品巨頭放下身段和矜持,全力拉攏年輕人。

中國奢侈品消費進入年輕時代,目前陸續進入而立之年的90後正在成為市場消費的中堅力量,21歲至31歲的年輕人貢獻了中國奢侈品市場46%的銷售收入。

雖然奢侈品購買十分注重線下體驗,現如今年輕的中國消費者也同時認可,並願意在電商及短影片直播平臺上購買奢侈品。

以短影片平臺為例,奢侈品成為抖音電商的一級類目,根據抖音在今年2月釋出的年度盤點報告顯示,在2021年全球*奢侈品公司榜單中,含抖音率超過60%。

所以目前各大奢侈品品牌在中國市場為了應對暫時的銷售低迷狀態,正在加碼發力線上渠道,進一步走進年輕人群體,探尋新的銷售增長點。這些奢侈品牌在中國市場正在放下高貴的身段,放下矜持,紛紛走進第三方平臺和直播間。

NBS新品略認為,奢侈品行業有其特殊性,市場表現受多個因素影響,但整體來看,全球奢侈品市場及中國奢侈品市場前景很值得期待,但中國奢侈品市場的競爭會日益激烈,奢侈品消費市場表現的多面性仍將會持續。