“特斯拉”打敗了“星巴克”

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今年一季度,商場流量下滑,以時尚配飾、家居為代表的傳統店面已呈關店潮態勢。但汽車體驗門店的開店數量卻逆勢上漲,開關店比達到2.13——曾經的商場王牌——餐飲門店的這一資料為0.89。毫無疑問,“特斯拉”們已經打敗了“星巴克”們成為商場的新門面。但事實上,這場爭奪廣告位的燒錢遊戲已經進入了後程,成熟的品牌已經開始悄悄逃離,迴歸傳統4S店模式了。

撰文 / 《財經天下》週刊作者 薛永瑋

編輯 董雨晴

逛商場越來越像逛車展了

在北京,某個大型商場一樓奢侈品店門可羅雀時,幾個新造車展位前卻圍了不少人。

一對中年夫妻,舒適地坐在商場一樓某新能源展車裡,位於主駕駛座的男人用手劃拉著巨大的電子智慧屏,“這個充電樁能裝在家裡嗎?”“都說你們這個不安全啊”。女人繼續補充追問,“電車跑市外有點難吧?我們去西藏旅遊能開嗎?”

這些人對新能源車的瞭解相當不足,但展位的工作人員已經身經百戰,開始熟練介紹,“這要看您家住平房還是樓房,小區讓不讓裝充電樁……”。十幾平米的展位上,光工作人員就有7位,大家帶著工牌,拿著紙筆和記錄用的夾墊板。

三三兩兩的顧客開始被吸引至此,探頭觀察車內的導航系統,併發出一個接一個的新疑惑。幾個小孩索性跳進了車的後座——把新能源車當成了新的“遊樂陣地”。

這是7月底一個普通的週末,此時已經是中午12:30,在本來以美食多著稱的北京朝陽大悅城,盡是許多為“覓食”而來最後卻在展車上停留許久的客流。

事實上,從7月初開始,已有理想、AITO汽車、北汽極狐、上汽大眾4家廠商的展位入駐朝陽大悅城一樓。從正門一進來,就能看到它們分佈在大廳的前中左右。幾步路的工夫,客人們就能感受完多個品牌的新車。

四個車廠展位的工作人員均向《財經天下》週刊表示,展出的車都是剛上市的新品,試駕需要預約到店。一位從業8年的銷售人員說到,新品釋出後,他們門店馬上爭取到了首輛新車,打算好好宣傳一番。“但我們的店面離得遠,人少,大悅城這邊人多,所以聯絡了大悅城過來辦展”。

然而這還只是臨時展位,更多的新造車直接把店開進了商場。《財經天下》週刊走訪看到,亮馬河畔的藍色港灣,彙集了蔚來、理想、小鵬、上汽大眾、高合等門店,東三環的合生匯,除了“蔚小理”的標配,還有合創、哪吒、極狐、威馬等門店。地處北京CBD的國貿商城,新加入的路特斯純電智慧車的門店也正在籌備中。

在上海興業太古匯,深圳平安金融中心,廣州珠江新城,成都遠洋太古匯、永珍城等地標性商圈,新能源車企們早已佔據著商場入口處和臨街黃金鋪位。據媒體報道,長沙IFS、悅方IDMALL、長沙薈聚、步步高梅溪新天地四大購物中心,新能源車的店鋪合計已經達到17個。

商場力捧新造車的心已經不是祕密。大型購物中心經常拿出整整一層的黃金鋪位,幾乎請來所有主流廠商,形成一個新能源車的專屬街區。這類展廳展示的新車可以多達幾十款。

比如上海中山公園龍之夢購物中心,用負2層2000平方米的空間,打造了一個新能源汽車主題街區,請來了一汽大眾、比亞迪、廣汽埃安、尤拉、嵐圖等車企。商場官方還表示,今年10月預計進一步擴大展售面積,引進更多新能源汽車品牌。

“進入電車時代,進商場就像看車展,買車越來越像買手機了。”一位北京消費者如此感慨。逛個商場就像逛了一趟車展,已經成了不少消費者的直觀感受。

來自中國汽車流通協會的資料顯示,2021年,位於商場/購物中心的新能源商超店發展迅猛,已達到2200餘家。其中,近七成的商超店集中分佈在20個主要城市,上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個。

但新C位的誕生,就意味著舊C位的淘汰。

據報道,在上海閔行區的一家大型商場內,兩家服裝品牌店相繼關門歇業後,隨之而來的是兩家汽車展銷門店。經歷了暫停堂食的灰暗時光,購物中心的商鋪們也期望靠新來的車展多拉一波客流。

在佔領商場這方面,特斯拉們似乎已經打敗星巴克們。《財經天下》週刊查詢美團商家發現,北京合生匯的咖啡店僅有星巴克、COSTA、皮爺3家,但車廠門店已有12家,遠超咖啡店數量。在藍色港灣,同樣的,咖啡店數量有4家,而有新能源車廠門店有7家。

以往一個商場夠不夠高階的標誌是看它有沒有星巴克,但現在,這個重任落到了新造車身上,以環保概念和時尚外觀迅速成為潮流頂配的新造車,無疑正在成為商場的新寵兒。

朝陽大悅城華為問界車展位,不少客人正在體驗新上市的車型。圖/《財經天下》週刊

商場自救,車企吃肉

對於經歷了暫停堂食灰暗時光的商場而言,吸納這些新能源汽車廠商,不是對賭,而是自救。

3月以來,深圳、上海、北京等城市消費業態遭遇一定挑戰,今年1-4月,全國購物中心場日均總客流量已降至12861人次,比去年同期減少19%。根據贏商網·贏商大資料,在2022年第一季度,重點城市商場的開關店情況中,總體以關店居多。

尤其是鐘錶、時尚配飾、眼鏡、家居等傳統店面,已呈現關店潮態勢。逛商圈時不可或缺的頭部餐飲品牌海底撈、呷哺呷哺、德克士等,2021年至2022年一年時間關店數百家。

但汽車體驗門店的開店數量卻逆勢上漲,開關店比達到2.13——曾經的商場王牌——餐飲門店的這一資料為0.89。

7月,《財經天下》週刊在走訪中看到,就算北京三里屯的那裡花園正在拆除重建,所有商鋪暫停營業,一樓最大最顯眼的店鋪小鵬汽車體驗中心依然燈光明亮。當被問到“為什麼別人都撤走了,你們還在?”時,一位店員頗為直接地表示,“因為我們給的錢多啊。”

的確,想要入駐商場,新能源車往往要付出更高的成本。有汽車商超店的工作人員向媒體透露,在商場一年的租金高達800萬元。資料顯示,2022年第一季度,北京全市購物中心首層平均租金,同樣本對比環比上升0.4%至每天每平方米35.9元。

但商場獲得的還不止是租金收入,還借這些新造車門店完成了更高的銷售目標。據《第一財經》去年2月報道,有上海浦東某購物中心的工作人員表示,蔚來可以貢獻商場銷售目標的20%,“一個月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平”。

“不過這樣的客戶沒法按比例拿扣點,所以我們會將電動車視作一個補充業態,甚至可以做次主力店,但主力店還是會留給零售品牌。”上述購物中心的工作人員對媒體說到。

財大氣粗的新造車們確實積極聯動著商場的其他業態:上述朝陽大悅城某汽車展位,直接為前來體驗的顧客給出了奶茶、小吃、火鍋等免費午餐券。

圖/視覺中國

“樓下(指該新能源車展位)主動找到我們的。”一位與該車企合作的餐飲店人士告訴《財經天下》週刊,為了吸引更多人體驗、預約試駕,車廠表示要在他們店裡訂套餐,“都是客單價不高的,給他們的也是優惠價,但是人家訂的多,對我們來說也是好事”。

“新能源汽車業態的重要性不言而喻,該業態會帶來一定的客戶回訪率,同時給商場帶來更高的租金及銷售額回報,也便於後期業態的轉換。”一位做購物中心投資開發的運營商人士曾如此對媒體說到。

對商場而言,新能源車是一塊難得的肥肉。資料顯示,今年一季度國內新能源汽車產銷量分別達129.3萬輛和125.7萬輛,同比增長均達1.4倍,市場佔有率接近20%。

老百姓捂緊口袋,消費偏好轉向大宗商品,加之油價上漲、電價鎖定、雙碳指標等巨集觀背景,純電產品、插電混動產品的關注度越來越高。尤其是在今夏,各地出臺鼓勵消費政策,拉動6月車市火爆。中國乘聯會表示,7月或是最佳購車時機。

於是,新造車們也迎來了大口吃肉的時刻。一位問界銷售人士告訴《財經天下》週刊,“上半年的成績剛出來,7月份往往是年中大促,正是拼業績的時候,這個時候各家來商場來得比較多。”

新能源車主的使用者畫像,也正是商場最偏愛的那一波消費群體。據艾媒諮詢的分析,新能源車主的年齡結構比傳統汽車車主更加年輕,76%的車主是26~45歲,這與購物中心的主力消費群體高度重疊。

文旅產業專家張德欣則將商場吸納新能源車看作是“一種廣告投放的形式而已”,他告訴《財經天下》週刊,商場客流下滑,此舉只是獲得了一類新的廣告主,為車企展示車型提供一個渠道和場所。而對於車企來說,也只是想找一個有客流的地方做廣告,主要是為了達到營銷推廣的作用。

獨立經濟學家王赤坤也向《財經天下》週刊表示,商場物業位置好、有流量、面積大,擁有較大的流量,掌握關口就掌握流量,掌握流量就能掌握消費市場終端,新能源車佔領商場,相當於掌握了產業鏈的關鍵關口。新能源車方興未艾,供需兩旺,商家不時製造爆款產品,營銷爆款帶來的激增流量通常可以為其他產品引流。

“對於如今式微的商場,利用新能源車為自己引流,並順勢重新利用了龐大的商業物業,是一種無奈之舉,也是一種聰明之舉。”王赤坤說。

除此之外,在商場的整體格調上,象徵著科技、時尚、潮流的新造車,和近年來紛紛年輕化轉型的商超定位不謀而合。總體而言,商場自救,車企吃肉,這是一場雙贏的舉措。

有部分購物中心負責人還向媒體表示,預計未來還會繼續擴大新能源車的招商規模和力度。

取代4S店還為時尚早

商超店往往只能承擔傳統4S店中的一個環節——Sale(銷售)。

前述在展位詢問詳情的夫婦,其實最近並無購車計劃,本來只是為了吃飯才來商超,“一進門看到這個,被吸引過來了,才好奇想試試”。

這種“好奇”可以直接轉化為交易。今年7月,上海某商場的一場車展,僅週末兩日的銷售就已達416萬元,試駕人次達百人,其中一個蔚來門店,十天時間賣出10臺車,銷售額近500萬元。

一位今年4月購置小鵬某車型的女士表示,自己本來沒有購置電車的計劃,正是因為在商場看到小鵬某款車型,才對小鵬有了初步的印象。在她已經決定添置某油車後,又在逛商場時看到了小鵬,最後在小鵬“更為熱情的銷售推薦”下,她倒戈買了小鵬,喜提新車。

一位今年5月訂購了問界的車主陳先生也向《財經天下》週刊表示,去4S店半天只能看2臺車,但在商場,一天就能體驗好幾個,“吃飯的功夫,順便路過就能看”。而且商超店的銷售人員在介紹車型時並不會一直催顧客“下定”,不像4S店不斷催促、還總給自己發簡訊打電話,“銷售這一塊,比傳統4S店體驗更好”。

不過也有不買單的消費者。針對商超店的銷售,最大的批評聲在於,商場裡的燈光更為明亮清晰,有的顏色看上去會格外吸引人,“但真正開出去完全沒有這麼耐看”。

但只勝在一個“S”是不夠的,剩下的3S,即Service(服務)、Spare Part(零配件)和Survey(資訊反饋),都是商超店需要補齊的。

以服務來說,不少新能源車的展銷位離實際的使用者中心較遠,而後續的試駕、交付、售後等環節,都需要消費者前往遠處的使用者中心試駕、購車。

一位問界車主回憶,之前他所在的城市廣東中山市沒有問界的使用者中心,為了解決這個問題,深圳的使用者中心直接把車運送了過來,讓他在樓下提車。

圖/視覺中國

“服務這樣做,成本會高,羊毛出在羊身上,最終還是使用者買單。但服務作為品牌的傳達觸點,越是周全到位的服務,越是容易營造高階感。”該名車主說。

一名某傳統車企旗下新能源品牌展位的銷售人員也抓住了新造車們的這一“弱點”,聽到顧客抱怨他的品牌不能上門試駕,馬上就反駁:“我們雖然不能上門試駕,但提車快啊。他們那個車等到交付還要一兩年時間呢,可不就有時間嗎。”

在零配件方面,使用者中心的售後網路覆蓋也仍不太完善。陳先生說到,他的藍芽感應失靈,去使用者中心等待師傅檢查,說是上報到廠家了,要等OTA(Over-The-Airtechnology,即空中下載技術)更新,但一直沒能解決掉,過程較慢,最後還是他自己動手解決了問題。

“等待檢查的時候我坐的還是一個硬凳子,好歹得是個軟座吧?這可是30w的車。”陳先生說。

對於這些新設立的使用者中心而言,較大的替換件都得等廠家發運,很難像早已建立了豐富網路渠道的傳統4S店立刻處理,“4S店的話,肯定不至於換個後視鏡都得等外地發貨”。

事實上,據中國消費者協會統計,2021年消費者對新能源汽車投訴增多,主要集中的問題就包括配套的售後服務體系、維修網點、維修技工等不能滿足市場需要,影響消費者的使用體驗。

而在商場設店的租金成本又是巨大的,賣好車執行長李研珠2021年接受《中國汽車報》採訪表示,杭州某商場中某汽車品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對比,屈臣氏的租金不超過300元/月/㎡,而星巴克因為幾乎成為商場的標配,甚至不需要租金。

蔚來創始人李斌曾說,這樣的形式單店投入高,服務效率也高。但對於快速變化的新能源車市場來說,這是一場何其殘酷的燒錢遊戲。

如果等不到前期投入實現巨大收益的那天,那一切就是另一種結局。在三里屯那裡花園商戶清退後“堅挺”沒停業的小鵬,前身其實是前途汽車。2018年剛入駐的時候,前途汽車也是風光無限,再到後來,就變成了一度被傳“倒下”。現在的前途汽車已經走在重新出發的路上,但大部分市場已經被瓜分完畢。

被淘汰的玩家已經很難再僅靠商場的曝光來真正獲客,而對於在品牌混戰中暫時勝出的贏家而言,當用戶品牌認知已經形成,也難再為核心商超裡的一個“廣告位”而付費。

一個可以看到的案例是,開創了商超店模式的特斯拉,已經在悄悄迴歸4S店模式。

以特斯拉在華大本營上海為例,為了降成本,特斯拉計劃將現有的19家體驗店減少到10家左右,並在上海各區建設1~2個具備4S店功能的網點,從而形成更廣泛的4S店服務網路。

而商場還在加快對新能源車的引入,但新造車佔領商超,目前只能算是在新能源渠道不多情況下做出的補救方式。僅僅變革渠道是不夠的,在車企銷售模式深層變革之前,盲目捲進商超黃金鋪位,難言就是最優解。

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