跨界咖啡，卷出新高度

上週日，經過多番謀劃，北京第一家“郵局咖啡”正式開門迎客，咖啡江湖多了一抹綠。

來來往往的人流，有想要嚐鮮的，有不屑一顧的，有視若不見的，唯獨感到驚奇者少。

人們早已見怪不怪。

從早先的萬達、同仁堂、中石油，到近期李寧、華為申請註冊咖啡商標，本就火熱的咖啡行業似乎總不缺新柴，跨界玩家越來越多。

在手機店裡喝美式，在加油站裡喝拿鐵，這些場景也越來越普遍。

01

街頭新文化

跨界並非什麼新鮮事，只是新零售的一種常態，只是咖啡似乎格外緊俏，無外乎其本身特有的屬性。

在都市文化無比繁榮的今天，街頭隨處可見咖啡店，比垃圾分類還醒目。 大眾點評上，僅深圳就有咖啡館5344家，多 到 感覺是複製粘貼出來的。

而在中國絕大多數地方，去咖啡館已然是一種極具文化符號象徵、且日常的事情，和玩網遊、刷抖音差不多，都是年輕人用以消磨時光的手段。

一來二去，他們把咖啡喝成了新街頭文化。

比如，咖啡館是深陷“ 很困，又想幹活兒 ”內迴圈打工人的“半樂淨土”。

昏昏沉沉的下午，捧著電腦起身，走到樓下的咖啡店，落座、點單、握杯、嘬一口，好似焚香沐浴，整個人立刻回了魂，在邊工作邊享受的悠閒時光中，社畜的緊張感煙然消散。

此外，都市本就是一座孤島，裡面的人大多需要社交。

在物質文化極度豐富的都市，行人們忙忙碌碌，除了臥室和辦公室兩點一線，他們的靈魂迫切需要一處地方暫歇。

類似外公釣魚打窩時鐘愛的小凳子，父親下班後沉迷的汽車駕駛位，咖啡館成為年輕人剛需的第三方空間。

比如在上海，大眾點評上搜索“精品咖啡”的次數，過去一年超過1億次，有洋洋灑灑3000多萬字的評價，堪稱咖啡館文學。

有一位使用者這樣寫道，“我坐在室外，看到周圍的居民還有賣菜的攤主來回路過，還有一條穿裙子的小狗……光坐著看就覺得多好啊……”

咖啡幾乎滲進了他們的生活，成為最佳伴侶。

最不濟，選中一家有格調的咖啡店，還能提高單身狗相親的成功率。

或許連他們的父母也想不明白，怎麼孩子去了兩年愛的城市，回來麻將也不搓了，家常也不聊了，每天就定時定點蹲在咖啡館裡花掉幾十塊。

散落在各個角落的咖啡館，早不是單純為了提神而存在。某種程度上，已連同街道一起，成為漂在大城市青年的客廳。

很多時候，咖啡館就是年輕人的社交硬通貨，每個人心中都有一張列表：適合工作的咖啡店、適合約會的咖啡店、適合朋友聊天的咖啡店等等。

曾經那句國民口頭禪漸漸消失：吃了嗎？

如今的青年只會心領神會地打招呼：老地方見。

而當咖啡與人際關係緊密結合起來後，自然成為一條極具想象力的賽道。比如最賺錢的香菸，除了因為本身的提神功效，很大程度上得益於其社交屬性。

據艾媒諮詢資料，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，並預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。

如此碩大的蛋糕，誰都想分一杯羹。

一場沒有硝煙的戰爭就此掀起。

02

多方入場

據德勤中國現磨咖啡行業白皮書資料，中國大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。而在美日韓等咖啡消費成熟市場，人均咖啡飲用量為300杯/年。

同時，在白皮書調研的12個新一線城市和8個二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者，平均每年攝入咖啡261杯，接近日本市場水平。

當然，最重要的是，如今投資者對咖啡賽道的信心不減，信心＞黃金。

簡單看看整個咖啡的產業鏈條。

上游，主要是咖啡豆初加工，將生豆通過日晒、水洗加工成統一標準的咖啡生豆。這些生豆在產業鏈上，貢獻的價值比例僅佔1%。

中游，深度加工，將統一標準的咖啡生豆去皮發酵、乾燥、烘焙、磨製，加工為咖啡熟豆和咖啡粉，在整個產業鏈貢獻的價值比例為6%。

下游，飲料製造及流通環節，將咖啡熟豆和咖啡粉，通過萃取、研磨，製成現磨速溶咖啡，或在實體店或做成粉包出售，佔整個產業鏈的價值比例高達93%。

顯而易見，做下游雖然費腦子，但利潤最為可觀。

先看看行業內的正規軍是何模樣。

咖啡界頂流星巴克，早被Manner、瑞幸搶走大半市場份額。業績下滑加上負面新聞不斷，市面上人人都在傳“星巴克”不行了。

但是，一向傲慢的星巴克被唱衰，這些並非主因。星巴克的核心病症在於，人設崩塌了。

星巴克什麼人設？中產階級、都市白領、商場精英、懂生活。

曾幾何時，手捧一倍星巴克，拍張照片發到朋友圈，氣場直接一米八。

可現在，年輕人越來越不好帶（忽悠）了，喜歡喝小眾咖啡，追求的是“小而美”，比星巴克更懂生活。

百億估值的Tims中國、40億的Mstand、單店估值超過1億的Manner以及被喜茶收編麾下的Seesaw，哪個不是攜風帶雨、來勢洶洶。

尤其以亂了星巴克“四季”的瑞幸為最。這個上市、退市又被傳要上市的“東方星巴克”，亂拳打死老師傅。

現在，無論線上線下，我們若想喝一杯咖啡，星巴克早已不是第一選擇，更不是唯一選擇。

而打敗你的，不一定是同行。

線下咖啡銷售運營模式簡單、毛利率高、門檻低，對含著流量“金湯匙”出生的巨頭們而言，作為副業是最優選。

中國現在咖啡門店的連鎖化率不到13%，無論是李寧還是中國郵政，無一例外都是線上下擁有龐大實體門店的連鎖巨頭。中石化有3萬家加油站，李寧作用7137家門店，中國郵政更不必說，覆蓋全國遍佈城鄉，擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所。

一旦鋪開，比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要龐大得多。

所以，跨界咖啡的本質，是對資源的重新整合，原本井水不犯河水的兩個圈子間的壁壘被打破了，從而帶來背後使用者群的流動，又藉此形成了新的使用者群，擴充套件各自業務的邊界。

得益於多年來成熟的門店運營，巨頭們無需再反覆試驗選址，就能快速試探消費者的接受程度，後續產品也能快速迭代調整。

甚至可以培訓門店的員工來兼顧店內的咖啡生意，連咖啡服務員的人工費也省了。

同時，他們自身擁有的品牌效應極高，跨界後自帶話題和流量優勢（比如我們現在就不自覺地討論），不比像新手一般經過艱難的冷啟動階段。

比如，華為商標才剛剛註冊，就傳出瑞幸曾與其合作的舊聞；“寧咖啡”還沒正式露面，小紅書上便已經有很多關於它的筆記。

大有席捲之勢。

這個百搭爆品，說它是巨頭們的第二增長曲線，未免有些誇張。但其想象空間，正如李寧的那句廣告詞，“一切皆有可能。”

03

卷出新高度

純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續，不少跨界咖啡也面臨著“出道即巔峰”的囧境。

歸根結底，“卷”是主因，這個賽道上愈來愈擁擠。

比如同仁堂創造性的“朋克養生咖啡”，又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡館”，開業不久一躍成為大眾點評西湖區熱門榜咖啡廳的NO.1。

再往前看，還有諸如狗不理的包子配咖啡、“老字號國潮”正廣和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”樓下咖啡樓上把脈、河南老字號“蕭記三鮮燴麵”的燴麵配咖啡......

綜上，咖啡市場有多內卷，大家自行體會。

在這個不斷擴張的咖啡市場，玩家不斷入場，賽道變得擁擠，什麼都有可能發生。

比如狗不理自2015年拿下高樂雅中國特許經營權之後，陸陸續續在各地開了60多家咖啡門店，還一度聲稱要在五年內開到200家。但據高樂雅官網門店地址資料顯示，其在全國門店數量僅剩28家。

再看看同為老字號的同仁堂，最火熱的時候，知嘛咖啡單日銷售量接近400杯，僅枸杞拿鐵一種產品的銷量在週末就可達200杯，其也一度規劃在北京再新開300家。但或許因為這兩年疫情的原因，它的結局與狗不理相差不遠，開店計劃幾乎陷入停滯。

放大看，截至2021年底，全國共有9.9萬家咖啡店，其中月3.12萬家在新一線城市，2.12萬家在一線城市，上海也早已成為星巴克門店最多的城市。

如此高密度的門店，勢必將帶來惡性競爭的格局，內卷在所難免，價格將是最直接的體現。甚至有人預測，咖啡零售價格很可能將回到2010年的水平。

而售價降下來，成本則難降。

內卷的咖啡市場，對外釋放出的訊號不外乎是精品咖啡火了。

但質量越來越好的咖啡豆可能使原材料成本略降，咖啡店的成本卻從來都不是原材料，人力和店面價格才是大頭。尤其在疫情後，人力成本越來越貴。

所以，單單一杯咖啡的毛利率或許很高，但咖啡店整體的利潤並不高，翻檯率、客單價低，是常有的問題。

這背後自然有疫情的原因，但市場的變化才是最關鍵的： 2018年後，瑞幸把咖啡的單價拉得太低了。

瑞幸本身，也是從2021年三季度開始，才實現門店利潤首次轉正。

而大牌跨界咖啡，大多數尋求的無非是額外的利潤。

以中石油為例。根據國外成熟的業態，歐洲加油站的收入有35%-40%來自便利店，美國市場這一資料為64%，遠遠高於中石油的5%。

儘管加油站賣咖啡有客流、成本等優勢，但也有場景、安全管理要求、人員專業化等短板，加之現在市場這麼卷，如果第二增長曲線莫名變成第二虧損曲線，關門大吉似乎在情理之中。

當然，也不可一概而論。有觀點認為，李寧等大牌賣咖啡，目的並不在咖啡，而是背後能帶來的“流量”，用以打造全新的生態系統。

這個或許是對的。但能賺錢，誰願意虧呢。

04

尾聲

咖啡館是個百搭的事物，任何的元素都可以加到咖啡館裡。

比如，以花藝為主再搭配咖啡館場所，可吸引全城喜愛花藝的人；以吉他為主的咖啡館場所概念，可吸引全城喜歡吉他喜歡交流的人。

但同理下來，李寧、華為開咖啡館，是不是能吸引到買衣服、買手機的人，並不好說。也許大牌有初始的流量優勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠。

初期，大牌自帶的大量線下連鎖店，固然能形成初始流量優勢，但其本身多年積攢的品牌印象，與生活氣息畢竟相差甚遠，反而不如專業玩家甚至大多數小眾門店。

此外，這兩年來，隨著疫情的影響，以及巨集觀經濟下行壓力加大下，居民消費支援的意願明顯出現下滑，線下消費的景氣度持續受到壓制，尤其今年以來上海、深圳、廣州、北京等核心一線城市復工復產受影響，類似咖啡這種明顯屬於可選消費的產業，受到的衝擊更大。

短期看，對於咖啡消費是否還能保持以往的消費熱情，真不好說。

長期看，儘管中國人的咖啡消費在覺醒，但咖啡作為一個門檻並不高的行業，隨著入局的競爭者不斷增多，市場迅速染紅，未來的市場必然很有可能如同奶茶行業一樣，面臨一輪慘烈的洗牌，那些即使在競爭中勝出的選手，長期也要面臨競爭者不斷圍攻的局面。

咖啡能否打破中國餐飲行業一直鬥爭不止，無能久稱王的宿命，一起拭目以待。