成立一年融资近亿元，能吃的益生菌如何实现0到1 的突破 ？| 专访「每日的菌」创始人杨敏

这是新消费智库第 1742 期文章

作 者：橘子

来源：新消费智库

随着新一代消费群体健康意识的改变，越来越多的“功能向”产品涌向新消费赛道，而在激烈的竞争中，能够实现从0到1突破的产品仍是少数。对于新入局的消费品来说，新产品、新概念、新市场环境，需要更加精准的市场洞察和完善的产品生产模式、供应链渠道来对抗已有红海，承接后续的长效发展。

近日，益生菌膳食品牌「每日的菌」宣布已完成新一轮融资，这是其在成立的一年内，已完成的数轮融资，累计融资金额近亿元人民币。

从空白的国内益生菌单品市场出发，聚焦到肠道健康领域，「每日的菌」成为新消费产品从0到1突破的代表之一。

近日，新消费智库采访到了「每日的菌」创始人杨敏，在她看来，一款能够被市场接纳的新锐产品，一定符合消费者某种诉求，而如何满足这种诉求，是对新消费品牌产品端、用户端、市场端、品牌端整体的考验。基于「每日的菌」的诞生、成长和发展，她给出了自己对于益生菌赛道目前发展情况和未来走向的看法。

产品的诞生：

找到市场的突破口和需求点

“任何一个品牌实现从 0 到1的突破，都需要找到这个市场的突破口和需求点”，杨敏如是说。

益生菌指的是通过定殖在人体内，改变宿主某一部位菌群组成的一类对宿主有益的活性微生物。按照联合国粮食及农业组织(FAO)和世界卫生组织(WHO)的定义，益生菌是“摄入量足够时对机体产生有益作用的活性微生物”。由于国内市场对于益生菌认识处于初级阶段，益生菌市场被国际养生、保健、医药品牌所占据。

「每日的菌」创立于2021年4月，主要面向25-35岁的精致中产女性，提供“益生菌+”全类产品。根据官方介绍，产品于2021年7月1日正式上线，主推产品为益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，多种水果口味选择。

对于为什么会选择益生菌咀嚼片领域进行创业，杨敏将其归纳为内外部双重因素。

首先是内部的驱动力。

杨敏表示，自己之前曾在蒙牛、乐纯酸奶等公司任职，负责功能酸奶板块，并由此了解到在消费端很多消费者购买功能酸奶的潜在动机是由于酸奶中益生菌的存在。但她认为，低温酸奶的益生菌添加量比较受限，很难达到有效的体感添加，并且受制于冷链要求，消费者的依从性也较难提高，因此，如何做出一款更方便、更健康纯粹的益生菌产品，成为她走入这个领域的动力。

其次是国内益生菌市场初露锋芒。

杨敏指出，目前国内益生菌市场正在变化。一方面益生菌产品自身的能力被证明。很多人知道并了解益生菌与人体免疫力之间的关系。近年两，整个天猫的膳食补充类目中，益生菌的自然搜索量直线攀升。

另一方面受到疫情的影响，人们长期居家，缺少运动，肠道健康问题频发，而益生菌咀嚼片作为保存时间长、轻巧易食的产品被很多人列入囤货清单之中，这也加速了整个益生菌产品市场教育的深入。

产品的发展：

设定标准，稳固产量

对于一个零基础市场的产品来说，如何让品牌成为产品的代名词，是很多新消费品牌致力想要取得的目标。

“在国内没有成熟的供应链的基础下，需要我们独自去开拓这个领域，而对于益生菌来说，适用于新消费人群的技术是基石”杨敏在谈到产品如何发展时表示。

她介绍，国内传统的益生菌生产，主要是以粉剂和胶囊为主。但是这两种剂型，实际上在消费者端，尤其是国人现在的一个膳食补充的认知中，存在负担和障碍。比如胶囊，它就像药，药物就带有天然的心理障碍。同样的，粉剂类的产品，口味差，人们很难去坚持吃。所以「每日的菌」定位于活菌型咀嚼片。

也正是因为这种“市场独特性”，意味我们在整个研发，上下游供应链中，没有可对标产品和参考标准。所以，只能自己去探索，形成整个产业的标准。

据了解，「每日的菌」首席研发官是来自于哈佛医学院的博士后科学家，为每日的菌引进了超微纳米冷压技术，大大改善了传统热压工艺带来的活菌损失问题。

同时，在成品的临床试验上，「每日的菌」与全球食品领域的顶尖院校江南大学进行合作，该院校具有非常强大的益生菌菌株开发团队和食品应用团队，其权威院士更是微生物界的领军人物，这为益生菌研发技术的建立提供了一定的专业背景。据悉，「每日的菌」目前的技术投入比已经远超食品领域，达到了高新技术企业要求的技术投入比率。

而在供应链方面，杨敏表示，早期的时候「每日的菌」与上游工厂建立战略合作的关系，包括原料的采购和设备的共同开发。目的是完善非标品的统一化，提升技术的稳定性。

而在产品模式基本成型之后，产量问题成为新的挑战。据了解，「每日的菌」旗下益生菌咀嚼片作为王牌产品，自2022年上半年以来累计销量已做到天猫国内益生菌细分领域第一，月复购超30%，累计销量超2000万片。

杨敏表示， 随着供需关系的转变，提高工厂的产量，建立更多的工厂，是新消费品牌发展起来后，需要着重考虑的问题。她表示，7 月中旬「每日的菌」官宣的新一轮融资，也是为下一步的计划做准备，建立更完善的供应链体系，提高供给，满足消费者需求。

渠道的融合：

私域打造用户粘性，

全域组合推动扩张

与大多数新消费品牌以互联网线上销售为主要渠道不同，「每日的菌」在开始阶段便将方向转到了私域流量的运用上。

对此，杨敏表示，「每日的菌」以提升消费者幸福体验感为产品理念，聚焦于做让新一代国人肠道更健康的益生菌产品，这就决定了用户的产品体验形成的复购率直接决定了品牌的存亡。而私域流量中用户的直线连接，有利于提高用户和品牌之间的粘性互动。

杨敏介绍说，早期我们在微信社群里面通过“千人早鸟计划”去完成共创，这是第一步。第二步，通过其中 1000 名精准的种子用户，那进行公域的裂变，这些亲身感受到产品效用的人，会形成口碑沉淀，进而影响到后来购买者的购买意愿。

杨敏补充道，私域化的精细管理是品牌用户维系的核心。通过对社群进行精准分类，配合营养师的专业指导，团队每天对用户的体验感受进行跟踪和数据收集，其中也会定期对所有用户进行深度回访，这些意见会助推着「每日的菌」孵化更加具有针对性的产品，杨敏表示，早期的目标就是扎实地实现1%的用户积累。

如果说，私域是消费品核心用户留存的方式，那么公域的探索则是产品找寻潜在用户的重要手段。

对此，杨敏说，「每日的菌」在天猫、京东、淘宝等电商平台都有销售，抖音、小红书、微博等社交媒体也在运营，在她看来，正常公域渠道的布局是产品知名度打开的重要方式。功能性食品与普通的食物不同，消费者在选择时不仅会考虑产品的实用价值，还会考虑产品的严肃性，过于硬性的功能产品如药物，功能强，但心理负担重。而过于单薄的功能化产品，则没有办法形成复购率，这就要求功能性的食品处理好两者之间的矛盾，兼顾私域和公域流量属性，打开更广阔的的市场。

市场的拓展：

以产品定位点为核心，

扩大产品覆盖面

据《中国益生菌市场专项调研》报告，全球益生菌市场自2018年以来，以大约7%的复合增长率增长，2021年市场规模突破600亿美元，预计到2023年达到693亿美元。2019年，美国益生菌人均消费是中国的16倍，中国益生菌消费市场仍存在至少10倍的增长空间。

在杨敏看来，这个超千亿的市场中，以“益生菌”为原料进行品牌塑造的玩家不再少数。

首先近两年天猫国际开放和引进非常多日韩产品。这些产品有着一定的品牌历史和质量背书，比国内的新品牌会更有优势。但劣势是，这些产品针对的是国际市场，并未在“中国化”中有改变。

此外是欧美等国家的一些细分性益生菌产品的出现，性能好、知名度高，是有力的竞争者。但同样，高价路线并未很好的落地中国。

对此，杨敏介绍说，与这些品牌市场定位不同，「每日的菌」针对的是普罗大众的需求，落地的是中国市场，因此在功能上选择益生菌关联度最高、最基层的需求即肠胃健康，将其中最典型需求——改善便秘、腹泻作为主打功能。同时，用适合中国人体质、口味、身心习惯的方式去改造益生菌产品。而在属性上，「每日的菌」更像对标维生素C，成为人们日常生活中必备的营养素。

当然，目前市面上很多药企和乳企开始尝试这一赛道，但是大部分的品牌选择的是做多功能产品，而不是围绕益生菌的产品去做单点突破。我们选择的是陪伴这个益生菌成长而成长，然后我们会选择花更多的时间去等待更大的市场风口，整个过程中我们会更多的去打磨技术，而不是说去选择一个新的功能赛道。

用定位立身，用扩张立命。目前「每日的菌」在受众人群、消费场景、城市布局方面进行了全方位的革新。

比如，根据家庭益生菌消费场景，每日的菌率先推出了关注全家人肠道健康的产品“全家桶”，该产品打出“好菌全家养”的口号，兼顾全家人的体质特点，打开了消费者对于品类的认知。

同时，在B端用户上，「每日的菌」联合高端商务酒店Mercure美居，解决差旅过程中受众水土不服的问题方。杨敏介绍，今年「每日的菌」会完成与数千家酒店的战略合作，持续为出差的商务人群提供更有价值、更贴心的肠道问题解决方案。除了家庭场景之外，休闲场景、外出场景、旅游场景等也被纳入到产品的生产考虑之中。

品牌的发展：标准化、万物化

作为食品与保健品中间地段的功能性食品，产品吸引受众注意的主要原因是功效，而功效把控难度和标准，也成为受众质疑的主要问题。

面对当下消费者对功能性食品“智商税”怀疑的增加，杨敏表示，产品被质疑源自宣传功效和实际功效失衡。当消费者无法满足被承诺的功效时，产品就会被抛弃，品牌信任也会崩塌。这方面「每日的菌」会和三甲医院进行合作，保证吃进去的益生菌有效且安全。以此为整个行业提供一个高标准。

除了标准化，杨敏认为，“万物皆可益生菌化”也是企业未来发展的方向之一。

她表示，万物皆可益生菌就是所有的食品里都可以适当添加益生菌，这不仅会给用户带来一个溢价的体验，也是品牌拓展品类的重要方式。未来「每日的菌」会尝试进行品牌联合，包括打造益生菌的坚果、益生菌的谷物、益生菌的茶饮。

“新消费品牌不能有短板，尤其是想做国民性的品牌”杨敏说，这对新消费品来说，是产品力、品牌力和科研力的一个长期考验。

找到市场中真正需要的产品，做成全民吃得起的产品，是一个新锐品牌实现0到1突破的基础。

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