天貓公開“入駐標準” 這些賽道藏著生意增長機會

語言: CN / TW / HK

消費的趨勢,一貫是商家經營的風向標。平臺如何帶著商家“順勢而為”,持續優化貨品供給,甚至指引消費的走向。這是近年來,天貓始終在做的思考。

如今在淘寶APP搜尋“天貓開店”,會匹配到天貓官方入駐通道,跳轉後的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面上方羅列了天貓八大重點招募類目,包括:消電-小家電、 食品 、家裝家居、快消、服飾等。其中以服飾為例,頁面指明瞭國際品牌、國內品牌、設計師品牌、網紅明星品牌等招募方向,還舉例了全防護防晒帽、背心式文胸、軟支撐文胸、瑜伽牛仔褲等數十個趨勢單品。

“在過去,電商小白,或是線下轉線上的商家,申請入駐天貓時可能對需要準備的材料、資質都不清楚。如今我們會基於商家情況反向邀約,在申請環節就提供專人指導。”天貓招商負責人弘逸表示,天貓嚴格的入駐標準並不會變,只是嘗試為趨勢賽道商家提供陪伴式服務。

同時,過去部分商家申請被拒,但並不清楚原因,以及該如何去調整方向。而這背後或許有平臺自身的思考:可能是商家所處的類目競爭過於激烈,平臺不希望加劇供給環境。

如今,天貓希望明確而具體地向商家傳達平臺的需求與機會:“我們明確地告訴外界,我們想要哪些商家,他們在平臺,又會有怎樣的待遇和機會。”

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兩年前,就發現了精緻露營的走紅趨勢?

當平臺試圖攜趨勢和商家共創生意機會,那麼對趨勢的判斷是否精準、可靠,就顯得尤為重要,弘逸以當下正火的“精緻露營”為例:

“天貓在兩年前就發現了露營會火,但當時露營是以男性使用者為主。而我們基於顏值經濟,及女性更強的消費力為依據,推動了精緻露營的趨勢。疊加疫情下人們強烈的出遊需求,最終帶火了這一賽道。”

對趨勢的把握,基於天貓沉澱的消費者數字資產、平臺供給生態,以及行業運營自身的判斷。弘逸解釋,在過去平臺為了確保供給的質量與效率,會首先與行業內頭部商家合作進行趨勢商品的生產。但如今,平臺也希望將機會更多地給到中小商家。最直觀的利好是,手淘搜尋“天貓開店”後對應的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面將持續更新,始終為商家提供最新鮮的消費趨勢洞察,以降低商家做市場調研的成本。

“我們相信一個趨勢,不可能單純靠大品牌走向成熟。中小商家敏銳、靈活、主動,他們也有能力做好趨勢賽道。”

在商業市場,大品牌容易陷入路徑依賴,轉身緩慢,這是中小品牌逆襲故事持續發生的原因所在。比如在無糖飲料上,如今元氣森林已成為代表品牌,更具資金、技術實力的可口可樂,反而成了跟進者。再比如在女性內衣領域,主打悅己、舒適的無鋼圈賽道中,成長出了包括ubras等新品牌。它們對趨勢的洞察和落地,無疑比黛安芬、愛慕等成熟品牌更快一步。

“在經營面臨諸多不確定的時期,中小商家的日子往往也更難過,更需要平臺側的指引。不過本質上我們內部還是有賽馬機制,新商家要跑出來,還是要憑藉質量、效率等等多維度的能力。”

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第一次參加618,就斬獲榜首?

新品牌源究所是2022年天貓618混合果蔬飲料熱銷榜的榜首,入選該榜單的還包括味全、農夫山泉等多個大品牌。源究所品牌合夥人季子檸表示,在入駐天貓初期,即得到了行業運營在產品層面的多重建議,比如對更成熟的日本混合果蔬汁市場的參考,以及國內同賽道其它優秀品牌的經驗。

“首先,混合果蔬汁是基於健康、悅己等消費理念下的趨勢品類,也是消費升級下水飲的發展方向。其次,我們產品的目標使用者是精緻媽媽、新銳白領,這些都是天貓的主流消費者,所以對我們而言,入駐天貓是必然,而在天貓獲得成功,一部分原因就在於押對了賽道。”季子檸還補充到,天貓更完善的電商基礎設施,也讓經營相對更省心。

弘逸介紹,目前平臺會對趨勢賽道新商家提供一個長週期的陪伴式服務。在週期內,包括天貓U先、品牌新享在內的諸多新品營銷IP,都會以更有誠意的方式提供給商家。與此同時,相較於紅海市場,趨勢賽道的競爭弱,包括直通車等站內營銷工具的流量成本,也會相對更低。

目前“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中,可以看到對趨勢品牌的扶持包括:快速入駐、擴類目通道、資金減負、免費軟體以及新商運營共計五大項。

與此同時,以上扶持舉措,弘逸稱都將由“商家策略運營團隊”來系統性地承接,以精簡品牌在平臺經營過程中的人力、精力成本。在新商的首年經營中,平臺還將通過“賽馬”的方式篩選,為商家提供搜尋、推薦流量上的扶持。在新商的整個成長週期內,平臺以準KA的扶持力度,提供更優的營商環境和發展保障,幫助新店實現冷啟動加速。

“以前對新商家的服務可能是分散的,聚攏之後,我們內部協作的效率也會更高。我們想要實現的,是讓新品牌走向大品牌,隨著平臺撤下扶持的‘梯子’,商家還能維持住增長和趨勢。”

“imao旗艦店”以筋膜槍產品進入健身用品市場,但最終讓店鋪積澱下穩定的客群和銷量的,是其基於疫情下家庭健身場景趨勢的洞察,以及健身用品智慧化趨勢的思考,而在阿里“內容化”戰略的大背景下,imao也積極設計了配套的燃脂課程。最終,成功推出了家用兒童蹦蹦床、智慧呼啦圈等月銷數千的“小件健身用品”。而這些健身趨勢單品,未來也可能出現在手淘搜尋“天貓開店”跳轉的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中,給行業內商家以經營的啟示。

抓住趨勢賽道的機遇,通過週期性陪伴式服務,在內部賽馬中,培養出最優質的新品牌,助力其成為大品牌。這是品牌孵化的閉環,也是在眾多電商平臺中,最具“店鋪心智”、“數字資產沉澱”能力的天貓所擅長的。

“店鋪私域的打造,不僅需要一套成熟的電商基建,更需要經營者在其中有足夠的安全感、掌控感,比如通過最本質的一些經營指標如品牌力、價格力來影響生意,而不是為演算法所主導。”

弘逸稱如今天貓旗艦店不僅是品牌經營的場域,也常常能提供一些“衍生價值”。比如很多新消費品牌早期拿融資,往往也會將品牌在天貓成功開設、經營旗艦店這一點,作為專案背書。

2022年的天貓618收官夜,專案總負責人戴珊給商家寫了一封信,其中提到“讓消費者快樂,助力商家生意,讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠”,可總結為“消費者體驗”和“商家體驗”兩個關鍵詞。

近年來,天貓放開了保證金使用;生意參謀工具實現了免費化。過去這些舉措,大多是扶持天貓已有的商家。而如今在手淘搜尋“天貓開店”跳轉的“天貓趨勢賽道招募計劃”頁面中,詳盡、持續地更新商家經營剛需的趨勢賽道、單品等資訊,是平臺意在和商家共同“順勢而為”,以更透明、公開的趨勢指標,彼此對齊認知,抹除資訊差。這是同樣提供給潛在商家的,更為前置的商家體驗的優化。

注:文/沈嵩男,文章來源:電商線上(公眾號ID:dianshangmj),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力立場。