悅刻難回巔峰

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【獵雲網(微信:)北京】8月4日報道(文/呂鑫燚)

悅刻終於等來了生產牌照,但它難以回到巔峰時刻了。

7月22日晚,霧芯科技釋出公告稱,已獲得菸草專賣生產企業許可證,被批准的年產能包括1505萬根菸杆、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產品。

對於霧芯科技而言,這張生產牌照算是在動盪時期的一個確定因素。

監管趨嚴的行業,直接影響到行業龍頭霧芯科技的日子。霧芯科技旗下品牌悅刻,佔據著過半的市場份額,也是大部分電子煙消費者的首選。但是上市一年半,霧芯科技從最高點的542億美元,下滑至24.15億美元,少了3000多億元人民幣。儘管是利好訊息拿到生產牌照的後幾天,悅刻的股價也在持續走低。

品牌過冬,末端的經營商們也開始心寒。因銷售電子煙也需要相關零售許可證,導致店中店經營商將面臨關店結局。部分專賣店店主也開始猶豫“只能先觀望,維持不下去就要另尋他路了。”武漢一家悅刻專賣店店主向獵雲網表示。

根據一份1138位電子煙店主6月經營的調查報告顯示,有44%的店主表示銷售額同比下降;35%的店主對即將實施的菸草味電子煙新規未來不抱有期望。電子煙行業未來的發展仍不明朗,但可以確定的是未來一定是合規生產階段,不過當下的過渡期仍不好過。

生產牌照限制產能,或壓縮利潤空間

這份生產牌照,算是給悅刻設立了一個電子煙業務的營收上限。

根據資料顯示,霧芯科技去年共銷售了1950萬根電子煙桿、5.06億顆煙彈。財報顯示,霧芯科技2021年營收85.2億元,淨利潤20.3億元。生產牌照產能1505萬根菸杆、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產品,換算過後可推算出拿到生產牌照,霧芯科技預估一年能拿到約52億元營收。

相當於砍了去年三分之一的營收,好像給悅刻帶了一個營收緊箍咒。

實際上,從已獲得生產牌照的電子煙企業來看,悅刻已經拿到了一張最大產能的生產牌照。其餘的幾家品牌都在千萬煙彈的生產規模以內。對此菸草局表示,生產規模核定值綜合測算了企業生產能力、三年銷量平均值、產能利用率。

站在更客觀的角度來看,悅刻主要營收還是靠果味煙彈支撐,禁售果味電子煙後,是否還能撐起往日的銷售量也是一個未知數。

除了營收之外,稅率也是一把懸在悅刻頭頂的達斯克摩之劍。目前,電子煙在中國僅作為普通消費品徵收13%的增值稅。根據訊息稱,電子煙國標產品將參照乙類捲菸加徵36%的消費稅。稅率上升也會導致產品漲價,同時可能會進一步壓低悅刻的利潤空間。

實際上,自去年監管逐漸收緊後,悅刻的利潤空間已經逐步降低了。

先來看看新規之前,悅刻2021年Q1的財報資料,根據財報顯示悅刻淨收入達到人民幣23.985 億元,毛利潤為11.041億人民幣。非美國通用會計準則淨利潤達到人民幣 6.105 億元。

一年後的現在,靴子落地。根據悅刻2022年第一季度財報顯示,一季度營收為17.14億元,同比減少了28.5%。毛利潤為6.57億元,同比降低了40%。營收和毛利率雙雙下降,但悅刻仍是實現了盈利,今年一季度,其歸母淨利潤為7.05億元,然而這份盈利,是悅刻用減少營業支出換來的。

根據財報顯示,2022年第一季度,悅刻的運營支出為3360萬元人民幣,同比減少了97.2%。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬開支和績效薪酬。這已經是悅刻連續第四個季度擠壓營業支出。

硬靠著降低營業成本擠壓出的淨利潤,長久來看不是一條良性發展的道路。一旦稅率影響到產品漲價會失去部分消費者,或者影響到公司自身的利潤空間,悅刻也會面對虧損。

悅刻可能地位不保?

從終端銷售來看,悅刻未來的銷售還有些阻力。主要體現在集合店、合規銷售、經營者信心三個層面。

首先從集合店層面講述,“一定會壓低悅刻的市場佔有率,首先悅刻的成功不只有品控,還有大量的宣傳。”一位山東的電子煙店主小皮(化名)向獵雲網透露。

新規出臺後,電子煙線下店不能再以單一的品牌為主,要以多品牌集合店的模式經營。對於這樣的銷售變化,小皮認為會降低悅刻的市場地位。“以後每個店裡都會有除了悅刻以外的其他品牌,客戶會根據自己的偏好去接觸和選擇不同的品牌,這必定會導致悅刻的客源流失。”

線下渠道是悅刻主要的營收來源,此前在線上銷售未受監管之前,線下渠道都能佔到悅刻總銷售額的近七成。自線上禁售電子煙後,線下是悅刻唯一主要來源了。為此悅刻也投入了大量精力建設線下網路和渠道商。

目前悅刻全國門店數量在15000家左右,這是悅刻強有力的一條護城河。在2021年財報電話會上悅刻ceo汪瑩曾表示,悅刻將進一步擴大分銷網路和零售網點以及提高供應鏈和生產的能力。

悅刻辛辛苦苦打下的門店護城河,在未來集合店模式銷售後也要被其他品牌帶走部分客流量。其次就是合規層面,如今對於電子煙行業而言,合規取代了野蠻,成為電子煙最新的關鍵詞。

以往電子煙的線下銷售渠道十分混亂,除品牌官方的授權店外,還有店中店模式,即在某個商鋪中單獨開闢一個櫃檯售賣電子煙。這種店中店模式的數量目前悅刻並未給出過官方的資料,但這種模式也是悅刻線下銷售渠道的重要模式之一。

在悅刻訂閱號中能看到,2019年和2020年,悅刻曾大舉宣傳店中店模式。部分資料顯示,悅刻免費為店主提供櫃檯,店主只需在自家商鋪中放置就可以進行售賣了。那時悅刻訂閱號顯示,有的店主一個月可以得到萬元收入。

店中店的本質其實是一場雙方共贏,這類店中店大多開在數碼、網咖、酒吧等店鋪中。對於店主而言給店鋪提高了客流量和收入,對於悅刻而言以極低的成本擴大了線下門店的規模,塑造品牌影響力。但如今隨著新規落地,這類店中店也將成為歷史。

根據新規要求,店中店的模式將無法獲得零售許可證。也就意味著9.30日之後,悅刻將要失去店中店這一銷售渠道,對於銷售規模和使用者售後體驗等環節將產生不利影響。

專賣店目前是可以拿到零售許可證的,根據公開資料顯示自5月份開始申報,已發放超5萬張電子煙零售許可證。但對於專賣店而言,拿到零售許可證最後的一個環節就是經營信心。

小皮透露,早在去年6月份之後,悅刻的銷售模式在內部就已經開始有了變化,大量的貨源被廣東地區的經銷商以大量訂單優先囤貨,然後經銷商通過朋友或家屬的身份開店,將這些囤貨再以高價串貨給其他店主,尤其是在北方串貨價更是高得離譜。

“這種經銷商不放貨、囤貨、以高價串貨的行為,在悅刻店主中已不是什麼祕密了。”小皮的店開在北方,他表示基本很難訂到貨,店裡30%以上的貨源都來自於深圳。甚至在今年春節之後出現斷供2個月的情況,所有貨源都來自廣州地區的各個經銷商和門店。

“悅刻在去年春節之前就知道這種情況,但一直沒有做出對策。”

悅刻對線下經銷商的把控不到位,導致部分北方地區的門店經營者出現斷供,被迫高價拿貨的情況。在產能不受限制的時候,悅刻已經出現這樣的情況,未來產能受限悅刻在向經銷商供貨可能會更加難以平衡。目前關於地區門店的配額問題,悅刻還沒有給出答案。

其次,目前電子煙店主處在過渡期階段,果味煙彈算是電子煙的靈魂,9月30日徹底禁售果味煙彈後,失去了靈魂後銷量誰也說不準。武漢的店主向獵雲網表示,自己也是持有觀望態度。小皮透露“以前店裡菸草類口味的客戶還是有的,只是比較少。”

綜上所述,未來擺在悅刻面前的就是如何保住行業龍頭位置,如何加強經營者的信心。

悅刻尋找新曲線

目前悅刻在電子煙的果味煙彈已經正式停產,悅刻正在積極嘗試新口味的研發。

早在2021年9月,悅刻便推出一溪雲品牌,主打菸草口味。該品牌並沒有延續悅刻的風格,而是更加老派沉重,包裝模仿傳統捲菸,口味也有所對標不同捲菸品牌。當時就有業內人士表示,這是悅刻為針對規定提前做出的佈局。

除了一溪雲外,去年悅刻同樣開始講大健康的故事,釋出了草本物化產品,主要為金銀花、薄荷等口味。悅刻也在宣傳中體現科技含量,表示歷經三年的研究才推出。草本山谷系列產品是0尼古丁產品,也利於新規過後悅刻能繼續銷售。

一溪雲和草本山谷都是,悅刻基於基本業務在國內做出的適應新規的調整。此外悅刻也在積極佈局其他方向,例如出海和新業態。

早在2019年悅刻便開始了海外探索且增長速度極快,進入東南亞市場僅半年,悅刻就佔據了當地電子煙市場首位。隨後在全球40餘個國家積累了百萬量級的消費者。彼時汪瑩表示悅刻四分之一的收入來自海外。

2021年,悅刻國際正式成立,主要負責悅刻的海外業務。但是出海並不意味著萬事大吉,不同國家有著不同的監管策略,對外電子煙的態度也不相同。適應當地和保證產品,才是出海最大的難題。自2022年以後,悅刻已經很少再對外提及出海戰略了。

今年4月,在悅刻的店主共創會上,悅刻透露了兩大方向,咖啡和口腔護理。如今悅刻咖啡已經落地,名為醒刻,第一家店位於成都。和其他咖啡店不同的是,醒刻每個月會推出一款隱藏咖啡。在開店試營業期間,可以憑藉在附近悅刻門店的購買憑證,在醒刻免費領取指定款咖啡。

目前醒刻咖啡還沒有更多進展,但放眼整個內卷的咖啡市場,想要複製悅刻的增長神話並不是一個簡單事。