明星直播，退，退，退？

近來，楊子黃聖依夫妻的直播間可謂是風頭無兩。

根據第三方資料，@黃聖依 抖音賬號30天內直播了16場，累計GMV達到1.17億，力壓一眾競爭對手，成為明星直播賽道的TOP1。

過去兩年時間裡，有不少明星都通過直播展示了其良好的帶貨素養，但今年以來，我們能明顯感受到明星直播的熱度在降溫，具體來看，不僅是新入局的明星數量有所下降，已入局的明星們取得的成績也不似從前風光。

在這種情境之下，黃聖依直播間“逆流而上”的原因是什麼？究竟什麼樣的明星更適合帶貨？

《天仙配》重現，黃聖依楊子在直播間有多賣力？

黃聖依夫婦入局直播帶貨的時間不算晚。

2020年，因綜藝《乘風破浪的姐姐》的爆火，黃聖依再次活躍於公眾眼前，並由此開啟了自己的“主播事業”。 剛入局時的成績不算理想，甚至有商家吐槽，一場直播只售出5單，與當時坑位費10萬，保底售出30萬的承諾，形成了鮮明對比。

在這之後，雖然黃聖依仍會直播，但頻次並不穩定，直播間的熱度和知名度，也不算特別出彩。直到去年年底楊子在直播間和商家“當場砍價”，為了講解甚至把老婆擠出螢幕、讓黃聖依無話可說的短影片出圈後，才讓更多吃瓜群眾對直播間產生了深刻印象。

有使用者表示：“看了那麼多直播間，別的主播或敬業或專業，都能看出來是在工作狀態，只有楊霸總，直播那個陶醉的狀態，那個活力四射的精氣神，真是熱愛無疑了。”還有人評價他：“我一直覺得楊子直播不為了賺錢，就為了找個說話的地方。”

自今年5月起，兩人在抖音@黃聖依 直播間開啟了高頻帶貨模式，因為出色的帶貨成績，多次登上抖音帶貨日榜。在618當天的生日會直播上，黃聖依夫婦更是將直播間“搬”到戶外，重現了經典劇目《天仙配》。

即使已經過去了15年，董永七仙女這一經典CP，依然人氣不減，直播間內的粉絲紛紛刷著“爺青回”。

過程中，兩人高度融入角色，楊子還戲稱自己已經和牛一起生活了很長時間，試圖向大家表演“騎牛”，結果差點被牛踹飛，令人捧腹。

@黃聖依 抖音直播間截圖

賣力表演下，楊子黃聖依夫婦的直播間熱鬧空前，當天的帶貨 GMV 達到 1.28 億，佔據抖音帶貨榜第一名寶座長達12小時；而在整個618期間，兩人也是抖音平臺明星直播總GMV排行第二的主播（第一為賈乃亮）。

除此之外，根據卡思觀察，過去7天內，黃聖依夫婦有3天都在直播，直播間總銷售額達到9892W，日均銷售額3297W。

夫婦二人為何能在短短時間內，成為抖音平臺的熱門直播間，又是如何維持自己長久的熱度？

在卡思看來，一方面， 隨著羅永浩的退場，抖音迫切地需要新直播間頂上，來填補電商直播的流量空白，塑造新的標杆， 而楊子黃聖依夫婦恰巧在這個時間段，展現出了自己的賣貨潛力。

另一方面， 黃聖依一家在直播間的真實表現，也吸引了很多使用者的喜愛。

觀察其直播間的粉絲畫像，以24-40歲的女性粉絲為主，正好是喜歡看“家長裡短”故事的群體。而圍觀他們在短影片或直播間內的表現，總是呈現了楊子逗趣，黃聖依“無語”，楊子媽媽拉偏架這樣充滿“反轉”的人物形象，一家人在抖音展現出的“接地氣”樣貌，在引得觀眾大笑的同時，也拉近了他們和粉絲的距離，增加了粉絲信任。

@黃聖依 抖音賬號截圖

明星直播熱“退潮”

據卡思資料統計，2020年帶貨勢頭強勁的明星主播有戚薇、陳赫、劉濤、汪涵等人，到了2021年也湧現出不少“新勢力”，比如朱梓驍、舒暢、婁藝瀟、李金銘、張檬小五、郝邵文等， 但今年以來，明星直播熱“退潮”的趨勢，變得尤其明顯。

首先是能出圈的直播間變得越來越少。

曾幾何時，我們在瀏覽抖音等短影片平臺時，常常會刷到某些明星的直播間。5分鐘1個福袋、10元錢10包紙巾的福利發得熱火朝天，無論是出於對明星的好奇心理還是想“撿便宜”，總有使用者會不自覺地點進直播間看個熱鬧，明星直播也藉此在當時創造了很多帶貨神話。

@賈乃亮 直播間幸運觀眾截圖

但是最近，卡思及身邊的朋友都明顯感受到，能夠“看到”“記住”的明星直播間變少了。一方面，全民直播熱潮下，平臺普遍不會再如從前一般，對明星直播間傾注大量流量；

另一方面， 當明星們紛紛簽約MCN、開始了“格式化”直播風格後，直播間之間的差異越來越小，能給使用者留下的記憶點也越來越少。 仔細回憶，近半年最出圈的明星直播間，並不是哪個電商帶貨直播間，而是另闢蹊徑讓所有女生動起來的劉畊巨集。

其次，明星直播間的收益也變得越來越少。

根據第三方平臺數據，擁有千萬粉絲的@舒暢（國貨優選直播間），最近7天直播3天，總GMV 712W；《愛情公寓》主演@李金銘最近7天有2天在開播，總GMV 1298W。

@舒暢@李金銘 抖音賬號截圖

其他的如@郝劭文@張檬小五夫婦等人的場均銷售額都僅在百萬量級，與過去動輒千萬的帶貨成績不可同日而語，而在抖音擁有兩千萬粉絲的@婁藝瀟 ，過去三十天內沒有進行過一場直播。

這樣的情形不難理解，對消費者而言，以前直播帶貨還算件“稀奇事”，明星光環對於提升直播間知名度是有幫助的，而現在，抖音、快手上每天有幾十萬的直播間在直播， 在直播間購物成為眾多使用者的常態行為，明星對於消費者決策的影響日益下降。

對品牌方而言，近來全球經濟下行，營銷預算收緊，廣告主對一份投資能帶來多少回報變得愈發敏感，再加上明星營銷翻車事件頻發，也讓他們對於重金聘請明星這一行為有更多的考量。娛樂資本論近期發文，今年的大爆劇《夢華錄》主演劉亦菲、陳曉，在劇集播出完畢後，其商務、代言資源幾乎零新增，這種情況在以往是不可想象的。

什麼樣的直播間生命力更強？

明星直播帶貨的歷程，最早可以追溯到2017年，那會明星還是受淘寶平臺的邀約進入直播間，算是淘寶直播引流的祕密手段。

而當直播帶貨的風潮席捲全國，直播間購物成為大眾的重要消費手段，這條變現之路就再無捷徑可言。在這個時代，無論是明星直播還是素人直播，都需要找到自己的個人風格，形成獨特的記憶點。無論何時，個人特色都是稀有且最具競爭力的要素。

從楊子黃聖依直播間的火爆，我們能看到什麼？

首先，是頂級的帶貨主播需要保持激情的狀態，為觀眾提供情緒價值；頂級的直播間需要保證自己的內容質量，為觀眾提供實用價值。

卡思曾多次寫到，抖音本質上是一個內容平臺，官方也並不想成為一個完全的電商平臺，所以抖音直播間不能僅僅起到一個導購的作用， 即使是電商直播，直播間仍然需要為使用者產出內容，創造價值。

從這一點來看，楊子在直播間內和商家上演“砍價大戰”，給使用者以娛樂價值；@東方甄選 在直播間內傳道授業解惑，給使用者以學習價值；@劉畊巨集 在直播間內幫大家“肥油咔咔掉”，給使用者以自律價值，這些都是直播間帶給使用者的意義。並且，這些火爆全網的明星主播，自身也都有很好的口碑，他們在直播間內的一言一行都是能真正打動使用者的。

@黃聖依@東方甄選@劉畊巨集 抖音截圖

其次，注意直播與短影片之間的聯絡，維持賬號的一致性。

在抖音，大多數賬號都在認真做短影片內容，可以說絕大多數使用者都是從短影片埠認識到某個主播，某個直播間的。

被短影片吸引到直播間的使用者，自然會喜歡影片中展現出來的風格、面貌，如果能在直播間內體驗到相同的感受，購物體驗想必會有所提升，反之，如果使用者在各個直播間看到的主播總是千篇一律的，那麼能夠吸引使用者留下來的可能性也就不大了。

最後，直播間要為消費者把關，注意貨品選擇，始終和使用者站在一起。

最近30天，黃聖依的直播間共上架396件商品。貨品結構上，以美妝護膚為主，日用百貨、服飾內衣、食品飲料、廚衛家電為輔，共同的是，這些品類均以女性為主力消費群體；貨品價格上，各品類均價最低2.13元，最高58.25元。直播間的選品，整體都是走的“親民”路線，符合大眾粉絲群的消費能力。

總結來看，不論是明星還是達人，想要讓直播間生命力更長久，最重要的是要做到對消費者的誠心、用心與責任心。只有真正把帶貨當成一份事業，努力耕耘，直播間才會結出更多想要的“果”。

本文來自微信公眾號 “卡思資料”（ID：caasdata6） ，36氪經授權釋出。