年輕人真實生活圖鑑：花錢越“摳”，你就越酷｜小趨勢觀察眼

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時間 2022-09-15 10:02:36 頂尖文案TOPYS

有這麼一句話是說，“人生的枷鎖，是你被困在永恆的當下”。這句話放在當前的語境下來說，既心酸又有點道破天機的感覺。表面上看，每個人的生活都好像被按下了重複鍵，每天排隊捅著嗓子眼兒，這個當下和另一個當下毫無區別；但另一方面，疫情也改變了大家對生活重心的權衡。曾經以“悅己”為首要目標的年輕人，開始對家庭、健康以及不可預測的風險有了相當的重視，而這也深刻改變了人們的消費決策，於是“酷摳族”重出江湖，甚至有了全民“酷摳”的趨勢。

為什麼說是重出？因為早在2013年，就有了對酷摳族（ Coolcarl）的定義。簡單說來，這是一群以精打細算、自然生活為追求的高學歷、高收入人群。他們不喜歡奢侈消費，更傾向於在不影響生活質量的前提下，用最少的錢獲得最大的滿足感。我覺得相比“摳”這個詞，“理性消費人群”更能精準形容他們的人格特性，而到了今天，他們代表的已經不再是一小群人的畫像，更像是年輕人最普遍的樣子。

越摳也就越酷的他們，在今天到底又帶來了怎樣的社會消費現象？

保值，

難道是奢侈品的新宣言？

朋友老劉就是典型的“酷摳族”。作為某知名美妝公司的營銷總監，年包不會差到哪裡去，但是秉持著“不能省也要省”的族群理念，她工作以來從未打過一次車，喝咖啡的頂配就是全家，每到公司內購會時，她還會號召大家一起和她拼單，幫她“薅羊毛”。

然而，你絲毫不會懷疑她的經濟能力，因為她家裡的奢牌中古包、中古配飾多到每個風格的衣服都能找到可搭配款。愛時尚自然是原因之一，但是更重要的是，她表示“基金股票還會跌，但是中古包很保值，用不喜歡了還能賣出去回血”。

在過去很長一段時間內，消費者買奢侈品是為了面子、身份甚至是社交貨幣，但是有著良好教育背景的酷摳族們顯然不會為這種概念買單，她們更加信奉自身的能力與底氣，甚至覺得“用Logo來彰顯個性的方式很土”。因此，只有用一份錢，實現“悅己”、“投資”的雙重快樂，酷摳族們才不覺得虧。在這種消費觀念的轉變下，龐大的中古包市場（以下簡稱“二奢”）應運而生。

根據頭豹研究院釋出的《2021中國二手奢侈品行業概覽》顯示，有超過50%以上的二奢消費者年齡在30歲以下。為了搶佔這塊大蛋糕，著名的大黑屋、BRAND OFF、日本線上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店紛紛入駐了天貓國際。在小某書上一搜“保值”，也有幾十萬條帖子，很多博主會現身說法教你哪些款式值得投資。這就引出了“保值”這個關鍵詞，當消費者對奢侈品的認知從“稀缺”、“匠心”等轉向“保值”時，對奢侈品品牌來說又意味著什麼呢？

根據奢侈品轉售平臺紅布林釋出的《2021 上半年二手奢侈品消費榜》顯示：在二手倒賣過程中最能賺錢的單品當屬Chanel金色雙C復古項鍊、愛馬仕橙色鉑金包、大象灰Kelly包……幾乎都是你常在各明星身上看到的經典款。而倒賣淨賺差價，可以從1萬到數萬元不等。這樣看來，原價本就貴和經典的奢侈品，看起來也會更“保值”一些。不過這倒是應證了VOGUE BUSINESS的觀點：“保值戰其實也是品牌本身對於品牌形象和排他性之間的較量。”

在近幾年，街頭潮流和高奢逐漸有融合之勢，奢牌也許曾以為玩好年輕人喜歡的元素，就能一直火爆，但是很多奢侈品爆款之所以能“爆”，是因為本身帶著一定的“當下”特性，這個當下中，包含了當紅明星的帶貨能力，也包含了人們對某一種審美暫時的偏愛，與“經典”似乎有些背道而馳，也顯得不那麼可靠。那麼二奢的興起，會不會讓奢牌的設計重點重新放到經典、品質、高階這些詞彙上呢？畢竟當越來越多的年輕消費者 “買包是為了賣包” 的時候，奢侈品的社會意義正在悄然發生改變。

金豆豆，

成了創造多巴胺的關鍵詞

如果說“保值消費”已經成為後疫情時代消費觀的縮影，那麼就連愛情這個最容易製造消費主義陷阱的由頭，也無法輕易蠱惑年輕人的心。就拿曾經被當作愛情象徵的鑽石、珠寶來說，不僅沒能百花齊放，而且還出現了嶄新的消費潮，一個是實驗室培育鑽，一個則是金豆豆。

培育鑽是這兩年突然進入到大眾視野的新東西，以“科技+環保”的理念，在短時間內備受關注，並且由於價位較低更是被不少消費者喜歡。但其實從根本上講，培育鑽石與天然鑽石具有基本相同的物理性質、化學成分和晶體結構，測鑽筆也無法分別，並不是所謂的“假鑽石”，只是因為生長過程不同，售價僅為天然鑽石的三分之一，所以顯得極具價效比。那麼年輕人到底有多買單呢？

就市場資料來看，今年可以說是培育鑽石集中上市的爆發元年。據CBNdata資料顯示：“3月1日，豫園股份推出培育鑽石品牌「露璨」；3月18日，曼卡龍推出「慕璨」；5月，潮巨集基的子品牌VENTI在天貓旗艦店上線了星芒、守護、幸福噴泉三個系列的培育鑽石首飾。”

年輕人仍然在進行“悅己”消費，但是這錢必須花得“值”。

還有一個類似培育鑽品類的，就是黃金。就經濟學角度來說，市場經濟越不穩定時，黃金的價格也就越堅挺，所以長輩們會有購買金條用作理財的觀念。但如今這股風，已經吹進了年輕人的堡壘中。根據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》統計稱，在金店的消費人群中，25-35歲年齡段的已經佔到了75.59%。

最直觀的表現就是，周生生、周大福等傳統老牌已經改變了過去俗氣、喜慶的形象，轉而在黃金的設計上更加貼合年輕人的喜好，周大福甚至還推出了專門的Vintage線，將年輕人最愛的復古風和黃金結合。不過最火的，還是深圳水貝珠寶市場的“小金豆”。

深圳水貝市場是全國黃金珠寶的重要貨源地之一，這裡的小商家們改變了黃金整賣的路數，轉而賣起了克數較輕的小金豆，用以降低年輕人的入手門檻。而對年輕人來說，現在最潮的存錢方式也“返璞歸金”了——以前用存錢罐存錢，現在則用來存小金豆。據水貝做珠寶生意的人士稱：“在消費者買黃金的時候，商家通常也會附贈一個空瓶，用以製造存錢儀式感。”

如果要說現在求愛最真摯也最時尚的方式，莫過於存滿一罐金豆豆送給對方。這種標品既不存在款式花樣，又沒有售後風險，簡直每一粒都寫了“真心”二字。更要命的是，這種花錢了又好像沒花，搞不好還有增值空間的消費方式，給年輕人下了一個降頭：有資產，才叫酷。

延遲滿足，

才是酷的真正定義

縱觀整個市場，在年輕人中興起的反消費主義正在悄然改變很多曾“一夜爆紅”的行業，泡沫背後只是一地雞毛。

最近比較熱門的事件應該就是上海寺庫電商公司被申請破產。作為曾經風光的奢侈品第一股，寺庫卻由於股價太低，在近日收到了納斯達克的退市警告。疫情自然是有一定的影響，但是早在2020年，寺庫就陷入了虧損狀態。客單價高帶來的低轉化率、真假難辨、貨源不足等問題固然是所有奢侈品垂類電商共同的痛點，但是最根本的問題在於消費者的心理活動。回到第一段的論述，對於只是一時成為爆款的單品，年輕人未必有多買單；對於值得投資的經典款，寺庫不見得有價格優勢，還真假難辨，客戶粘性自然不強。

如果說奢侈品行業作為客單價高的代表，在疫情期間走入這種境地尚且可以理解，那麼人人都可負擔的盲盒泡泡瑪特，在業績上同樣不容樂觀。據財報顯示：“雖然泡泡瑪特營收在上半年仍然保持了增長，但與去年同期116.75%的增速相比，下滑了近84%，毛利率更是連續三年持續下滑。”當然，今年也是泡泡瑪特自上市以來，首次在業績報告中出現了淨利負增長，未來如何我們不得而知，但就各社交平臺的話題熱度來說，這陣風，確實越刮越小了。

玲娜貝兒爆火之時，曾有不少文章論述一個只有顏值，沒有內容的IP是走不長的，時間也的確證明了，所有IP都需要去講“長期主義”的故事。這個長期主義，不僅是年輕人對內容的要求，更是年輕人對自己的生活方式的要求。

縱觀市場，你可以發現除了以上的例子，近年來興起的行業都和“延遲滿足”、“精神滋養”這樣的現象有關。從朋克養生、到露營、冥想，刪繁就簡正成為最酷，也最有格調的生活方式。也許這就像行為經濟學家丹尼爾·戈爾茨坦（Daniel,G.Goldstein）在TED演講時的說法：“一個人身體裡有兩個大腦，一個大腦思考著現在的自己，另一個預測著未來的自己。”

這種居安思危的本能，頗有意義，更是年輕人不僅不擺爛，反而擁抱生活最真實的寫照。