3000字詳解,2022年雙11母嬰品牌營銷指南!

語言: CN / TW / HK

受疫情影響,今年618可謂是 史上最慘618 ,消費者消費慾望驟減,品牌營銷雷聲大,雨點小。618 全網電商交易額為6959億元, 總體規模呈正向增長, 同比增長13.5% ,但是增長率較往年來說明顯下降。

所以, 不少品牌主把目光聚焦在下半年的雙11上 本篇可能不是全網最早揭曉2022雙11母嬰品牌營銷打法的文章,但一定是 社交生態營銷領域最具實效的經驗洞察和方法論 。全文3000字,建議收藏,反覆閱讀。

2022年母嬰行業

總規模預判3.3萬億

6月底,【 微思敦x易觀分析 】基於《2022年中國網際網路母嬰行業發展趨勢》 進行了聯合直播,一同 探討母嬰行業發展趨勢,深挖行業突破點。

2021年中國母嬰行業交易規模達3.01萬億,同比上漲6%。易觀分析認為,隨著疫情趨緩以及防控常態化後, 線下母嬰消費、親子消費等相關產業將持續回暖, 產業整體交易規模將保持穩定上漲的態勢,預計2022年母嬰行業交易規模將達到3.3萬億人民幣,同比增速也將提升。 只能感嘆,好大一塊蛋糕!

母嬰垂直媒體&社交媒體

助力品牌高效增長

如何高效抓住母嬰消費人群?目前市面上主要分為兩派:主攻母嬰垂類媒體的“精準派”,和深耕社交媒體的“傳播派”,兩者各有側重。

母嬰垂直媒體 ,精準鎖定了「媽友圈」, 貫穿了媽媽們孕、產、育特定時期需求 ,從種子期開始陪伴和培養使用者使用習慣。

社交媒體則在各自的生態裡, 覆蓋了母嬰群體從戀、婚、孕、育全週期的價值供給。 通過優質內容和高效的廣告手段觸達使用者,幫助品牌培養認知,累積口碑,轉化忠誠使用者。加上種草經濟的繁榮, 社交媒體平臺已經成為品牌營銷增長的核心佈局陣地。

借力各平臺長板資源

人群觸達深度&廣度雙豐收

在社交生態的宇宙中,每個媒體平臺優劣勢不同。

重內容輕關係型平臺,更加看重觸達深度。

例如小紅書,已經成為媽媽們下單前的抄作業聖地。 奶粉怎麼選?紙尿褲怎麼挑?不同月齡的寶寶如何選奶瓶等等,關注列表裡的母嬰大V總有乾貨,搜尋對應的關鍵詞總能找到答案。

重關係輕內容型平臺,則更加看重觸達廣度。

例如微信,則成為媽媽們信任基建的金字塔塔尖。 朋友圈的晒單分享,熟人朋友的隨手轉發,影片號裡看到的育兒觀點等,每次資訊的接收都刷了一分品牌的好感。品牌應該擅長借力不同品牌的長板資源,實現人群觸達的深度和廣度。

雙11期間,可根據實際目標來配比兩種型別的陣地投資金額, 在種草營銷這一環,重內容輕關係型平臺更具備投資價值。 其中小紅書是各大品牌繞不過的口碑陣地,同時B站作為Z世代媽媽的聚集地,也是非常值得投資的藍海媒體。如果品牌有Campaign大動作,微博必然也是選擇的核心媒體之一,畢竟聲量+流量+銷量可完成閉環。

高濃度、高熱度、高信任度

小紅書生態營銷成母嬰品牌必爭之地

在小紅書,每日筆記曝光量達100億,試用測評筆記達200萬+,日均搜尋行為近1億次。 小紅書種草的因素中,「真實可信」佔比超過7成。

小紅書不僅是創造流行趨勢的種草天堂,也是知識輸出、日常分享、育兒交流的自由地。 專業攻略、育兒分享、求助交流、品牌認知都是媽媽們選擇小紅書的理由。

高濃度、高熱度、高信任度的社群氛圍,讓小紅書成為母嬰品牌營銷的必爭之地。 小紅書營銷主要是通過2個頁面的核心教育,即發現頁和搜尋頁,成功侵佔媽媽們的購買心智。

人群攻佔+路徑觸達+內容種草

三點共振助力小紅書母嬰營銷

寶媽使用者們的精準觸達,需要使用到我們的廣告投放策略,做好 關鍵詞的佔位攔截+延長筆記生命週期 ,提升種草效率。

小紅書常見的廣告手段SEM(關鍵詞搜尋廣告)可幫助品牌內容種草取得更高更穩的佔位;Feeds(資訊流廣告)則根據平臺流量分發邏輯,在48h內對內容加推,可有效打造爆文。

基於內容營銷的飛速增長,微思敦在操盤多個TOP母嬰客戶後,總結了在小紅書上更具實操價值的內容投放策略,幫助 品牌在平銷期和大促期,動態匹配媒介策略。

平銷期,更青睞金字塔型投資結構 ,頭部達人破圈,腰部達人更具備爆文潛質,素人則可持續鋪量。

大促期,更推薦橄欖型投資結構, 頭部+中腰部達人提升曝光效率,低腰部達人佔比最高,爆文率的潛力也更高,全面拉高品牌聲量,強化產品記憶;素人閱讀成本低,可持續鋪量,兼顧口碑沉澱。

制定了正確的廣告+內容投放策略後,如何打造讓人眼前一亮,忍不住「wow」的筆記內容呢?

小紅書平臺有2種主流核心內容邏輯, 佔位型筆記和爆文筆記 。品牌需要根據階段內目標的不同,打造區隔化的筆記模型,塑造特色產品主張。

基於TA洞察+產品洞察+佔位/爆文模型的調研,分別制定內容策略。 爆文模型 ,一般注重品牌形象和產品賣點的反覆洗腦; 佔位模型 ,則注重使用者產品使用場景和核心痛點的教育等。

技術推動母嬰進一步智慧化迭代

母嬰品牌營銷數字化持續升級

除了廣告和內容佈局,母嬰品牌營銷,越來越注重 技術手段的升級和迭代 了。例如在微博平臺,社交媒體&電商跨平臺資料複用,可以有效追蹤從社交媒體到電商流量的轉化,投放中監測實時的資料反饋, 微博生態營銷也完美實現了品牌從聲量+流量+銷量的閉環。

在方法論扎堆紛繁複雜的營銷環境下,營銷策略的定製,可以迴歸到最簡單也最有效的三種手段, 即廣告、內容和技術。

通過更高效的廣告組合提升人群觸達效率;理性資料分析的內容模型提升使用者感知;強大的技術手段支撐全鏈路的營銷推廣服務。

新生人口逐年下降的趨勢不可逆 ,母嬰品牌的競爭必然是存量市場的競爭 ,母嬰品牌的營銷需要抓住和適應市場的新變化,佈局最有效的營銷手段。

微思敦作為社交生態營銷領導者,以獨創的ACT營銷模型, 打破單一媒體單一打法的侷限,全面深入發掘社交媒體商業生態的各種可能,整合 廣告、內容、技術 多種營銷手段,為客戶提供精確且體系化的解決方案。 實現品牌營銷的 提速、提質、提效 ,助力母嬰品牌制勝社交生態營銷。

本文觀點由 微思敦旗下社交整合營銷服務商「拾刻互動」 提供。

「拾刻互動」 專注母嬰品牌社交生態營銷,服務客戶包括 健合集團(合生元嬰幼兒奶粉及營養品)、Babycare、睦清、秋田滿滿 等集團客戶及新消費品牌。最後淺放一個母嬰行業案例,感興趣的小夥伴可聯絡小敦營銷顧問,瞭解更多幹貨案例。

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