對標絲芙蘭?御泥坊母公司砸千萬押寶高階美妝集合店

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

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御泥坊母公司水羊股份正在加碼線下市場。

介面時尚綜合社交媒體搜尋資訊發現,水羊股份旗下美妝集合店品牌“水羊堂”近日正式在長沙國金中心百盛美妝區圍擋,該店預計在2022年10月開業。有博主稱,水羊堂還或將於年內在成都遠洋太古裡開設旗艦店。

介面時尚通過投資者熱線就水羊堂開店及美妝集合店專案發展規劃向水羊股份尋求迴應。得到回覆稱,任何開店計劃都會對水羊股份的發展及財務產生影響,但對水羊堂及美妝集合店業務仍需要向內部人員作進一步瞭解。截至發稿,介面時尚未獲得更多回復。

水羊堂是水羊股份近年最重要的專案之一。

長沙國金中心是湖南及華中地區體量最大的高階購物中心之一,由香港九龍倉集團建設、運營。由於這類購物中心租金高且對入駐品牌形象要求高,內部商鋪通常處於緊缺狀態,可以推測水羊股份在較長時間之前已開始規劃水羊堂專案。

而從社交媒體上的資訊來看,水羊堂店內除了水樣集團旗下的自有品牌,還銷售紀梵希、羅意威等奢侈品牌的美妝產品。當前水羊股份代理了露得清、城野醫生等品牌的業務,這部分代理品牌或也將出現在店內。

此外,為了給水羊堂做推廣,水羊股份將在9月舉辦大型主題展覽,相關宣傳營銷內容已經在“水羊堂”微信小程式上線。訊息人士向介面時尚透露,水羊股份對這場展覽投入的市場傳播預算為千萬級別。

水羊股份進入美妝集合店背後的邏輯不難理解。

根據財報,2022上半年水羊股份營業收入增長3.89%至22.01億元,歸母淨利潤下降6.88%至8281.66萬元。其中第二季度營業收入和歸母淨利潤分別下滑11.22%和29.38%,疫情是主要影響因素。

但值得提到的是,第二季度水羊股份淘系平臺收入下跌16.5%至8.7億元。線上至今仍然是水羊股份最主要的收入來源,其中淘系平臺佔比達到40%。這是水羊股份首次出現淘系平臺收入下滑現象,而在整個上半年,水羊股份淘寶店淨增僅12家,少於2021年同期的59家。

此外,從上半年財報看,水羊股份的銷售費用增速已經高於營業收入增速,達到10.10%。水羊股份在2020年宣佈建設全球面膜智慧生產基地,截至2022年4月,預算費用已經上升至12.7億元。介面新聞曾分析,水羊股份過去多采用外包生產,且近年庫存量攀升,沒有擴產的依據。

在2022年半年報交流會上,水羊股份稱做產業鏈建設是提高品牌價值和核心競爭力的方式。由於近年營銷和投資費用攀升,水羊股份營收壓力增大,必然需要尋找新的增長渠道,美妝集合店便是其中之一。

水羊股份有著較強的營銷能力,露得清、Kiko和ZELENS等護膚和彩妝品牌均是營銷成功的案例。但和這些代理品牌相比,水羊股份的自有品牌面臨著品牌力不強,難以向中高階轉型的局面。水羊堂定位較高,不同品牌混合銷售能夠幫助水羊股份自由品牌提升形象,並拓展線下市場。而作為自有渠道,水羊堂較屈臣氏、萬寧等其它集合店更易管理。

與此同時,水羊股份還要為新收購的高階品牌鋪路。水羊股份近期接連收購法國高階護膚品牌PiereAuge和伊菲丹。伊菲丹的價格帶在1000元到3000元內,全球範圍終端零售額超過5億元人民幣元。

但除了此前水羊股份代理的天貓和微信商場,伊菲丹在SKP、巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店和Joyce等線下高階渠道主要由代理商掌握。這些渠道資源不在水羊股份手中,難以直接利用,且在未來具有不確定性。高階品牌及其看中渠道定位是否匹配,但高階商圈通常鋪位緊缺。市場競爭激烈,為了抓住市場機遇,伊菲丹等品牌直接入駐自有美妝集合店渠道是擴張最快的方式。

和其它市場上的新興美妝集合店品牌相比,水羊堂有著一定優勢。一方面,水羊股份資金較一般初創企業充足,此前積累的市場經驗能夠幫助其和渠道等多方面進行談判。另一方面,水羊股份持有多個品牌授權,貨源真實性有所保障。

但美妝集合店市場已經和兩年前不同。

介面時尚曾報道,平價美妝集合店品牌Wow Colour和The Colorist調色師已經在近期大範圍關店,定位中高階的Haydon黑洞也陷入到發展困境。過去由銷售小樣和社交媒體打卡效應驅動帶來的流量已經見頂。

消費者需求的變化讓美妝集合店市場又走到了變革的時候。但水羊堂能否做出新意併成為驅動水羊股份增長的新渠道,只能等待時間來驗證。