玩了500次羊了個羊，我發現了它背後的上癮邏輯

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

“昨天晚上《羊了個羊》崩潰了。”

“有嗎，我一點鐘還玩了100多把。”

今天一早來到辦公司，偶然聽到同事的對話，我就知道，到目前為止，《羊了個羊》的統治仍在繼續。

是的，如果要說中秋以來最火的是什麼，不是諸如永慶坊月亮橋這樣的網紅打卡地，也不是《龍之家族》裡酷炫狂暴的巨龍，而是 一隻讓數以千萬的青年人選擇徹夜奮戰的羊。

（圖源網路）

中秋節後，這款遊戲迅速在網際網路完成了病毒式的傳播，截至發稿微博話題#羊了個羊#已經累計 26.3億次閱讀，28.3萬次討論，上了11次熱搜。

由於人氣太過火爆，伺服器兩天三崩，遊戲製作商簡遊科技甚至因此在微博公開懸賞招人，推薦入職和自薦入職都可獲得5000元獎勵。

（圖源網路 ）

在遊戲關卡設定上，《羊 了個羊》 憑藉第一關“第一關不可能輸”、第二關“不可能贏”令無數網友輾轉難眠。

深夜emo的網際網路帶文學家紛紛詩興大發，在朋友圈留下名言：

“一切都會過去的，除了羊了個羊第二關。”

“這遊戲有這麼難嗎？第一關我都過了一千多次了。”

“這個不能盲目玩，得動腦子，走一步就得想下一步，算計好了才能過，也不難，不說了，我要繼續第542次了。”

（圖源網路 ）

不過，從遊戲內容上來說，這款火遍全網的小遊戲並不複雜，玩法的核心還是通過操作彙集相同圖案的元素，然後消除這些圖案的三消玩法。

有遊戲行業人士分析稱，《羊了個羊》從玩法上來講並沒有特別創新，拋開流量端，產品本身能深度分析的點並不多。

《羊了個羊》到底憑什麼能夠從中脫穎而出並迅速傳播呢？通過深挖《羊了個羊》從上線到爆紅的整個過程，伯虎財經發現了隱藏在其背後的草蛇灰線。

一場有跡可循的爆紅

《羊了個羊》的爆火併非偶然。

根據天眼查資料顯示，《羊了個羊》背後的製作團隊北京簡遊科技（下簡稱“簡遊科技”）儘管2021年1月才成立，但僅僅5個月後就拿到了雷霆網路的投資。雷霆網路為吉位元旗下公司，去年同樣在網路上掀起一股熱潮的《摩爾莊園》正是由吉比特製作。

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簡遊科技2021年年報顯示，參保人數僅為7人。 雖然團隊人數不多，但其核心團隊曾有多款小遊戲開發經歷。 根據相關資料，簡遊科技已有10餘項遊戲軟體著作權獲得登記批准，包括羊了個羊、流浪寵之家、月之村、瘋狂擦一擦、解救大西瓜等。

其中《海盜來了》是微信小遊戲首款月流水破億的產品，日活曾高達2500萬。

（圖源網路 ）

也就是說，這是一群休閒遊戲賽道的老玩家了。

需要注意的是，雖然從總的投放數量來看，《羊了個羊》的投放數量不僅不多，反而稱得上極少，但買量策略卻相當巧妙。

關於《羊了個羊》有一個著名的梗——億羊千禧。意思就是那些為《羊了個羊》熱搜貢獻了億點點力量的，都是犯“羊癮”的千禧年玩家。這也從側面指向了《羊了個羊》的大多數使用者都是青年人群。

這次《羊了個羊》的投放無疑在消費人群上做出了針對佈置。

第一，投放以短視訊為主。

而根據DataEye報道，9月8號《羊了個羊》就在星圖X遊戲發行人計劃上線了達人推廣任務，預算預計共500萬（這對於小遊戲而言是非常驚人的數字），目前總播放已超2億。

9月14號，又進一步上線了22萬獎金相關任務。該任務目前也出現在首頁。

其次，在投放內容上兵分兩路。

一類以遊戲展示為主，通過遊戲本身的內容吸引受眾（也就是上文提到的“第一關不可能輸”、第二關“不可能贏”）。

另一類則在文案和視訊標題上下功夫。這類投放多在微信平臺，比如將遊戲和智商掛鉤——“據說通關都能達到愛因斯坦的IQ”；比如使用“史上最難”“通關率不到0.1%”勾起使用者的勝負心。

（圖源網路 ）

此外，在推廣過程中，還出現了蹭娛樂明星八卦的現象。 包括微博等平臺在內，楊冪、鹿晗、那英、吳磊等一眾明星的名字出現在了標題上，內容卻和其無關。

通過多種營銷策略的組合，簡遊科技點燃了《羊了個羊》的爆火之路。

年輕人的社交貨幣

正如前文所提到的，從遊戲內容來看，《羊了個羊》並沒有在傳統三消模式的基礎上進行創新。也因此，《羊了個羊》被不少人質疑抄襲同類型遊戲《 3 tiles 》。

根據中新經緯報道，《羊了個羊》相關負責人表示，《羊了個羊》遊戲使用的是最基礎的遊戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的遊戲也太多了，公司不會對此理會，使用者自然有自己的判斷。

但在伯虎財經看來，《羊了個羊》的成功並不在於核心玩法，而是在相對於傳統三消遊戲，它有著一些非常規的特質。

三消類遊戲的本質是對人性的洞察。

正強化理論發現，當人們採取某種行為的時候，他們會從外部獲得某種令人感到高興的結果，這能夠促使他們重複的進行該行為以獲得更多的愉快感受。

這也是三消類遊戲會越玩越上癮的原因。

不同的是，常規的三消遊戲這個強化過程會頗為平滑，難度提升是階梯式的。但《羊了個羊》則在此基礎上做了調整，它給你一個十分簡單的第一關，以及一個難度陡然上升非常的第二關。

用網友的話來說就是：第一關是幼兒園，第二關是跨專業考研。

這對於年輕使用者們十分有效。

通過此前在宣傳過程中將遊戲和智商掛鉤，難度陡增的第二關會使用者特別是年輕人的點燃戰鬥欲，激發玩家“越菜越想玩”心理。

不過單單靠此無法支撐使用者持續參與遊戲，這裡就不得不提《羊了個羊》的社交屬性。

根據《中國企業家》報道，簡遊科技創始人張佳旭在接受採訪時表示：

“團隊花了3個月做《羊了個羊》，期間進行了諸多調整。因為一直在做社交，所以後來也製造了一些話題，為《羊了個羊》的傳播打下了基礎。”

《羊了個羊》不僅在遊戲頁面首頁設定了玩家排行榜，還以遊戲使用者的IP為區分，以省份為隊伍做了排行榜，每一位成功闖關的玩家都會體現在總排名上。

我的同事們就常常在群裡靈魂發問：“今天你是廣東省的驕傲嗎？”

（圖源網路 ）

除了推出各省之間的RANK模式，針對每一個個體玩家，《羊了個羊》則推出包括“最強王者”（不使用道具和復活的情況下首個通關的羊）、“秋名山羊神”（耗時最短的使用者）、“全國領頭羊”（首個通關的羊）在內的三種榮譽稱號，並推出了許多包含流行元素的面板。

（圖源網路 ）

這些特殊的內容毫無疑問給遊戲賦予了一層社交貨幣的屬性，一時間成為年輕人獲得認同感的“人權卡”。

正如業內人士所評價的，“《羊了個羊》不一定是最懂遊戲開發的，但它的團隊一定很懂人性。”

高難度的遊戲內容和本身社交貨幣的屬性共同構成了《羊了個羊》爆火的根本原因。

《羊了個羊》難逃爆款宿命

根據以往的經驗來看，病毒式傳播的爆火小遊戲往往伴隨著一個特點——火得快，涼的也快。例如曾經的合成大西瓜 ，五個月就無人問詢。

《羊了個羊》正面臨同樣的問題。

目前官方給出了三款可以降低遊戲難度的道具，而獲得這三款道具均需要觀看指定廣告，看完才可獲得。

作為一款IAA（廣告變現模式）遊戲，這樣的設定無可厚非。

但問題就在於，極高的遊戲難度使得使用者們常常疲勞於廣告時間。

據大V@畢導THU估算，按一局使用3個道具估算，玩50盤遊戲大概要看75分鐘的廣告。

（圖源網路 ）

有玩家質疑，《羊了個羊》就是故意不 讓玩家過關，好強制讓玩家看廣告。

社交媒體也一度流出《羊了個羊》單單9月14日收入468萬元、月收入也已高達2565萬元的截圖，惹得馬化騰親自下場闢謠：“核實了是PS偽造的。”

（圖源網路 ）

和口碑一起下滑的還有遊戲本身就不高的壁壘。

由於這類小遊戲製作門檻較低，市面上已經出現了一些仿品；閒魚上則出現了能夠卡出無限道具的bug，遊戲的難度或將直線降低。

（圖源網路 ）

從整體的IAA休閒遊戲賽道來看，當下版號分發趨嚴，但IAA當前並不需要版號就能釋出，因此相當部分無法取得版號的研發團隊“被動”轉型，從IAP（內購模式）中重度遊戲賽道轉到IAA休閒遊戲賽道，因而IAA休閒遊戲呈現越來越卷的狀態。

伽馬資料最新報告顯示，中國移動休閒遊戲市場份額，今年上半年同比增長僅為 0.1%。

（圖源遊戲陀螺）

同時IAA休閒遊戲的本質還是遊戲，當下這種不需要版號的狀態還能維持多久誰也說不好。雖然有訊息傳出簡遊科技將製作獨立app，但app的運營無疑更為複雜，畢竟三消類頂流《開心消消樂》已經更新到了5325關。

而如果採用多關卡漸進式的傳統邏輯則從根本上改變了《羊了個羊》核心競爭力。

在今年8月的一次採訪中，休閒IAA遊戲發行商Ohayoo發行負責人孫丁展表示，未來休閒IAA遊戲和中重度遊戲一樣，會往精品化、IP化發展。

踩中了人性的《羊了個羊》固然可以迎來一時爆火，但在當下遊戲精品化的大勢面前，或許無法逃離“撈一筆就走”的宿命。

參考來源：

1、手遊那點事：《羊了個羊》衝上熱搜第一，很久沒見過小遊戲火成這樣了

2、新浪科技：《羊了個羊》為何出圈 幕後推手月流水曾破億

3、DataEye研究院：熱搜第一背後“推手”浮現，《羊了個羊》如何操作的？

4、Mingchaoyan：關於IAA休閒遊戲的幾點思考

5、遊戲陀螺：發了200多款遊戲，Ohayoo如何看待休閒遊戲的現狀、破局及未來？

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