產品增長之病毒式增長

語言: CN / TW / HK

編輯導語:病毒式增長指的是靠使用者自傳播帶來的新增使用者,而不是通過運營者的推廣行為帶來的新增使用者。病毒式增長如何用到產品中呢?它的增長模型是怎麼樣的?本文作者對基礎式病毒增長模型和進階版病毒增長模型進行了分析,一起來看一下吧。

一、病毒式增長概念

簡單來說,病毒式增長是指依靠使用者自傳播帶來的新增使用者,而不是通過運營者的推廣行為帶來的新增使用者。在病毒式使用者增長模型中,我們更關注使用者自傳播帶來的新增使用者情況。

網上關於病毒式增長的概念和說明的文章有很多,在這裡就不贅述了。

二、基礎式病毒增長模型

1. 病毒係數-K值

在病毒式增長曲線中有一個關鍵詞:K值,也就是病毒係數。

下面我們通過一個極簡病毒模型來看看如何設計病毒增長曲線:

病毒係數K=(分享次數/分享人數)*(成功轉化人數/分享次數)=成功轉化人數/分享人數

k=分享率*轉化率,簡單來說K值就是每個使用者能帶來的新使用者數。

理想情況下K值要大於等於1,病毒曲線才會一直增長,否則就會逐漸歸0,想要提升k值,可以提升單個使用者的分享次數,也可以提升分享轉化的人數。

對於網際網路產品,0.15至0.25的可持續病毒係數是不錯的,0.4是優秀的,大於0.7是卓越的。

而在實際場景中,基礎的病毒式增長模型很難實現真正持續的增長,也很難打造出現象級的爆款產品,比如曾經風靡一時的網易活動帶來的朋友圈現象級刷屏的H5。

2. K值提高切入點

從K值的公式中可以看出,其中有兩項指標是很重要的,分享率和轉化率。那麼我們就可以從提高分享率、轉化率這兩項來入手。

分享率=分享次數/分享人數,對於這個公式可以從人和物兩方面來拆解。

物的方面是指,去發覺使用者分享的根本原因、並且可以降低分享的門檻。

例如:找到被高頻分享的“物”,抽象出其中的共性,也許是情感共鳴、也許是高質量乾貨、也許是高頻剛需……

多產品載體,不僅僅侷限在App的形式,也許是小程式、也許是H5這些輕量級的形式……

而人的方面,可以通過拆解指標來找到切入點。分享次數=總使用者*活躍使用者佔比*分享功能觸達人數*分享人數,從這四個維度來看,我們可以分別從把蛋糕做大和把盤子盤活兩方面來入手。

例如:

  • 通過優化和混合病毒模型,來實現使用者總量的提升
  • 通過創意、激勵或觸達手段,來提升現有使用者的活躍度、喚醒沉睡使用者、挽回流失使用者
  • 通過產品功能和路徑設計,來優化分享鏈路,強化和提升分享功能

三、進階版病毒增長模型-混合模型

在基礎的病毒式增長模型上,繼續通過加入對於其他方面的關注,會逐漸讓模型更加實用和易用,從而可以儘量發揮出其作用。

1. 非病毒式傳播渠道

在病毒模型基礎上,引入其他增長渠道:如應用市場、自然流量。

病毒模型的帶來的增長,主要是通過已有使用者的自發轉播帶來的增長。但是增長一定不僅僅侷限在單一渠道,而應該是全面發力的增長。

首先,可以根據新使用者的來源渠道做細分,例如應用市場、自然流量、其他公域平臺的引流等等。其次,從每個來源渠道找到特點和增長點,同時與病毒傳播相結合,發揮其作用。

2. 混合模型

使用者增量可以用一個簡單的公式表示為,使用者增長=存量使用者+新增使用者-流失使用者。新增使用者可以通過病毒模型+非病毒式傳播渠道來進行優化,那麼接下來的部分,可以從減少使用者流失來入手,畢竟使用者池的流出減少,從某一個角度來看,也等於變相的“使用者增長”的成功。

使用者流失模型的重點是,把流失使用者根據使用者的屬性資料或行為特徵資料進行分類,將流失使用者進行使用者屬性或使用者行為特徵的拆分,找到流失使用者的關鍵特徵和指標。在增長同時,來降低流失,從而實現使用者數量的增加,來提升可能會觸發分享行為的使用者基數。

3. 組合模型

在初步對新增使用者、流失使用者進行分析之後,接下來對於模型的優化就進入到了引入留存曲線和病毒式傳播曲線階段。

留存曲線體現了使用者在給定時間點仍在使用我們產品的可能性,留存曲線取決於產品的型別和質量。病毒式傳播曲線體現了普通使用者的病毒係數隨時間如何變化。提升留存曲線的意義在於,通過提升留存曲線,不僅流失減少了,病毒式增長也增加了。因為當用戶停留時長增加時,他們有更大的機率會邀請更多的好友。

病毒式增長是一個大家都希望能夠做到,但卻並不那麼容易能夠在實際場景中應用起來。理論與實踐總是有些gap,大概這也是增長的魅力所在。

增長沒有“萬金油”,即使是大家口中流行和推崇的病毒式增長,也僅僅是一種工具,是工具就會有其侷限所在,在增長的工作中,幾乎每一步驟都是環環相扣。所以,在每個細節和步驟上把動作做到位,才有可能最終形成螺旋式的上升。

本文由 @綺遙 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議