谁喜欢在夏天买羽绒服?

语言: CN / TW / HK

盛夏的杭州,地表温度远超40度。

在多个商务产业园的众多直播间里,主播们却穿着羽绒服轮流上镜,播得热火朝天。

7月,名副其实的反季月,十个直播,九个反季营销。

从羽绒服、皮草到毛呢大衣,冬季基础款频频出现在抖音、快手等短视频平台。

根据抖衣数据观察统计,在近30天的抖音女装热销榜单中,第2、3、5、9、10位销售的均为羽绒服、大衣等反季商品。

其中,根据公开数据显示,在近30天的快手羽绒服市场上,以100-300元价格为主,投放商品数占据56%,销售额更是占比66%。

然而对比2020年7月的数据看,2022年反季营销中,羽绒服投放比例明显增高。

根据壁虎看看数据显示,2020年7月羽绒服以43.7%的绝对优势占据第一;皮草则以26%占比,位列第2,而羊绒外套、毛呢大衣、风衣,则分别以6.8%、4.5%、2.8%,位于3-5位。

事实上,自2020年开始,反季营销就成了各大羽绒服、皮草、毛呢大衣等品牌的“营销节”。

也可以说,直播带货的兴起,为反季销售提供了很好的展示及销售窗口,使得这一市场愈加火热。

因为从品牌商的角度来说,反季营销既可以清仓尾货、收拢资金,也能够提升品牌知名度、为旺季销售预热。

市场有观点认为,无论从哪个角度看,在低价、清仓面前,消费者、品牌方似乎在某种程度上第一次达成了共赢。

然而,事实真就如此吗?

一、卷到飞起的反季节营销

根据公开数据显示,近日“瑞典混血”一场反季羽绒服的带货直播观看人数最高,总观看人数达到254w,该直播比近30天带货直播的场均GMV要高出429.4%。

而早在2020年7月,在反季直播带货出圈的辛巴团队中,在GXG的反季专场中,获得2373w销售额,其中一款价格为199.9元的休闲羽绒服,直播期间卖出了3.94w件,单品销售额即突破了787w。

直播+反季节的营销模式一炮而红。

对比近年反季直播带货的服装版型来看,除了当下热销款之外,近年来的羽绒服版型并没有太大的变化。

就拿去年第4季度的羽绒服销售数据来看,最受欢迎的羽绒服版型则分别为直筒型、修身型和宽松型。

而在今年第2季度反季销售的羽绒服中,同样主要以宽松型为主,其次常规型和修身型。

然而需要注意的是,近年来的反季直播带货除了羽绒服热销以外,还有皮草。

但从数据来看,2022年7月的皮草销售还远远不如两年前。

在2020年的皮草直播营销中,包括“蛋蛋小盆友”、“安若溪”在内的4位辛巴家族成员,登上7月反季主题直播累计销售额的前十。

其中“蛋蛋小盆友”,以7月11日、18日的2次反季主题直播,收获1.49亿GMV,累计销量突破130w,成为榜单的第1位。

在客单价表现方面,很多主播均有单场突破400元的成绩,而这些场次直播中的主力商品,多为高端皮草。“安若溪”在一场皮草盛宴中,凭借高客单价斩获了4000wGMV,另一个主播“蛋蛋小盆友”则收获了5022w的销售额。

而时间来到2022年,只有“优莎时装”成为了为数不多618期间卖反季皮草的直播间。

根据公开信息,“优莎”已经从最初的40万提升到了360万的单场纪录刷新。

不过,这9倍跳跃的背后更多是借着平台之势,拿到了6月15日那场直播的流量和宣发扶持,直播了十几个小时才得到的单场记录。

抖衣数据观察了6月份羽绒服品类的直播带货销量及作品带货销量发现,直播带货销量便占据了该月整体带货量的88.9%,达到128.9万,羽绒服品类6月份的直播销售额更是高达3.79亿。

实际这也并不难理解,在近年的反季直播形式内卷下,搭建冰山、模拟下雪等为了配合反季羽绒服的营销活动,各大直播间搭建呼应直播主题的场景已经成为了直播的最基础。

另外,在此次对于反季销售的羽绒服品牌的观察与分析中,最显而易见的是越来越多的品牌开始发展达人分销渠道,与官方销售渠道相辅,提升品牌曝光及淡季销售额。

二、品牌的反季节生意经

从品牌趋势来看,传统羽绒服品牌鸭鸭占据了6月份羽绒服销售市场的大头,以39.74%的市场占比,与其余羽绒服品牌拉开了巨大的差距。

今年6月份,羽绒服品牌鸭鸭便多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等多个直播达人合作。

其中,在6月28日与主持人王芳合作的【鸭鸭羽绒服反季一折起】专场直播中,单场直播合作销售额便高达410.9万元。

事实上,品牌的营销逻辑已经发生改变。

以往夏季属于冬季服装的淡季,正常以收缩产品线亦或是发展夏季款式来维持品牌的运转,而如今在互联网的加持下,通过低折扣销售尾货的同时,也能与大多数品牌错峰提前预热秋冬新款。

简单来说就是,低价清仓将资金回笼,以及提前进入新款预热期,同时也能够延长预热时限。

不过,在品牌定位反季直播之初,虽然产品款式是关键点,但选择符合品牌的人气主播也是重要的一步。

如果以主播关联场次来看,雪中飞关联场次最高,达到17场,其次为鸭鸭(yaya)7场、高梵4场、GXG只有1场。

从蝉妈妈发布的服装类型2022年上半年排行榜来看,前五位中羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿占据两席,超过很多运动品牌的销量,似乎就很能说明问题。

另一方面,反季商品的“骨折价”更是消费者下单的关键点,当原价一千多的羽绒服以199、299的价格出售时,同时又撞上喜欢的款式,消费者显然很难拒绝。

不过,我们观察这几年反季节产品的销售价格,发现已经发生改变。

根据壁虎看看2020年数据显示,整体商品的平均客单价约为140元,但是价格100元以下商品,在销量端的占比近六成。

通过抖衣大盘分析,今年6月份羽绒服市场的销量占比最高的价格带分布在200-300这一阶段,占比28.71%,其次是100-200价格段,占比26.95%。

显而易见的是,2022年的销售价格正在变高。

三、低价、反季救不活冬季品牌

在今年的反季销售品牌榜中,鸭鸭以6505.76万元的成绩稳居近30天销售额榜首。

与其说夏季是为秋冬预热,不如说是为了提高淡季销售额。

不过,在反季大量销售,也不见得是一件十分正确的选择。

在秋冬羽绒服需求量大,商品流通速度高的情况下,生产厂家的资金链路是比较稳定的,如果羽绒服都在反季进行售卖,清空库存的背后,很有可能会对厂家造成伤害。

根据调研数据显示,消费者对羽绒服的购买频率提升,每年至少购买一件的消费者占比达75%。

如果消费者在反季就填补了羽绒服的需求,秋冬来临之际厂家会失掉大部分人的购物需求。

另一方面,在羽绒服的风格占比上,应季销售与反季销售的商品风格并未发生太大的变化,通勤、街头、甜美依旧是羽绒服的主要流行风格。这

也就意味着,在风格变化不大的背景下,一年内消费者的二次三次的消费意愿并不高。

为此,从某种角度上来说,惯性的反季销售反而会打乱市场原有的规律。

值得注意的是,低价清库存的背后,厂家的利润是有限的。

如果反季销售成为热销期,就会出现两种情况:一是,厂家的利润完全低于秋冬季的营销,更重要的是,即便反季热销,但销量上也远远比不过秋冬季节的数量,并且消费者在购买愿意下,往往更倾向于冬季。

二是,如果为了销售利润,厂家进行调价,很大概率会拉低销量,也可能会导致反季出现尾货。

此外,统计数据《2021年中国白领群体购买羽绒服的关注因素》所显示的这样,羽绒服产品的质量和款式依旧是中国消费群体最关心的两大因素。

但在同行极低的价格内卷下,也极其容易出现商品质量不达标的问题。

2021年,浙江省消保委对一批网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试,结果30个批次的羽绒服中,有24批次的测试结果存在不达标情况,占比达到80%。

在社交平台上,与反季羽绒服、大衣、皮草踩雷相关的帖子均超过100+。

为此,从更长远的角度来看,反季营销也并非双赢之举。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系 [email protected] )