茶顏悅色成立“鴛央咖啡”,新茶飲在咖啡賽道繼續卷?

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從聯名走向自立門戶

編者按:本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創新 ,作者:Yon,創業邦經授權轉載。

茶顏悅色最近新增了五家店,只不過都不是“茶飲店”。

8月8日,茶顏悅色宣佈旗下新品牌“鴛央咖啡”於8月10日在長沙正式開業,參與首次開業的門店共5家。此前,茶顏悅色就已悄然申請註冊多個“鴛央”商標,這次進軍咖啡市場顯然是有備而來。

鴛央咖啡Logo

圖片來源:鴛央咖啡

儘管網路平臺上關於“鴛央”的資訊並不多,但從社交平臺上流出的照片,我們注意到,“鴛央”門店採用綠色為主色調,打造“茶顏悅色”類似的新中式門店。

門店外觀

圖片來源:茶顏悅色

事實上,隨著近年來新茶飲賽道的競爭白熱化,茶飲巨頭們疲於內卷的同時,也在積極尋找增長出路,以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲已於今年年初開始進行產品降價以吸引下沉市場[1],而茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌則嘗試將已經成熟的茶飲模式複製在咖啡品類上,增加旗下品牌組合。

相比主流咖啡品牌,茶顏悅色開出的鴛央咖啡有何不同?為什麼說鴛央的誕生延續了茶顏悅色的品牌思路?而咖啡會不會變成新茶飲們下一個“內卷”戰場?

01主打新中式“咖啡茶”,從聯名走向自立門戶

準確地說,鴛央做的並不是消費者所認知的咖啡。

從所獲悉的資訊來看,“鴛央”的產品主打“茶咖”概念[2]:主推的一系列產品均是“咖啡+茶”的新中式飲品,即在咖啡飲品中加入“茶”作為基底。即使在消費者最熟悉的“美式”上,鴛央都加入梔子綠茶作為茶底。

鴛央版“美式”:竹林深處

圖片來源:小紅書使用者@joey

但值得一提的是,與只用紅茶為基底的“鴛鴦”相比,“鴛央”擴充套件了飲品的茶底選擇:紅茶、烏龍茶、梔香綠茶......

創辦鴛央也並非茶顏悅色首次“擁抱”咖啡賽道。

8月4日,茶顏悅色微信公眾號釋出新品資訊,茶顏悅色推出“生椰系列的收官制作”——“生椰瑪麗顏”,而在文章中,茶顏悅色方稱:這是九年來,茶顏悅色真正意義上的第一次“擁抱咖啡”。

生椰瑪麗顏

圖片來源:茶顏悅色

而繼續往前追溯,早在2020年,茶顏悅色便與三頓半合作開店,初嘗咖啡市場。和喜茶等品牌的聯名快閃店不同,此次聯名採用常駐模式,即將聯名門店和聯名產品作為常規單元劃入品牌矩陣中。而與常見的跨界聯名門店不同的是,茶顏悅色與三頓半分別開設了各自的門店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。

圖片來源:三頓半官網

值得注意的是,聯名門店主打的就是鴛央咖啡茶產品“雛形”的“瑪麗顏”系列,儘管如此,但在“生椰瑪麗顏”推出前,該聯名系列飲品僅在聯名門店售賣,並未產生較大的影響力。

02“西學東漸,咖啡中式”,復刻茶顏悅色的路?

鴛央正試圖依託“茶顏悅色”的成功經驗在“卷的飛起”的咖啡賽道中殺出重圍。

事實上,定位“西學東漸,咖啡中式”的鴛央咖啡正一步步復刻茶顏悅色曾經走過的路。

鴛央點單頁面

圖片來源:“鴛央咖啡”微信小程式

單從價格上看,鴛央和茶顏悅色類似,瞄準了中端飲品的定價區間,據瞭解,鴛央咖啡的產品售價區間為14~20元,與茶顏悅色13-18元的主流產品價格高度重疊,而這也是當前咖啡賽道中消費佔比最高的價格區間,據艾媒諮詢資料顯示,2021年,25.3%咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格為16-20元[3]。

圖片來源:艾媒諮詢

在門店方面,“鴛央”可以說基本復刻了“茶顏悅色”的開店思路,均採用“品牌直營不加盟”的模式,並且在選址上更是延續了茶顏悅色“密集開店”的打法:目前鴛央的五家門店選址均位於五一商圈周圍。此外,在門面包裝上,兩者皆採用了“新中式”的設計思路:“鴛央”門店以綠色的“中國色”為主色調,使用大量“竹子”、“瓦片”、“蒲團”等中式文化符號。

而從現場圖片上看,和茶顏悅色一樣,相比星巴克等有“第三空間”的咖啡品牌,“鴛央”門店面積不大,很顯然,咖啡過往所強調的“社交屬性”並非鴛央的發力重心所在。

鴛央咖啡“五一新幹線北門店”實拍圖

圖片來源:小紅書使用者@不盯

在產品的包裝風格上,相比茶顏悅色,鴛央主推的咖啡茶飲品在“古風古韻”更進一步,產品包裝使用透明塑料杯輔以書法字替代品牌原先的紙杯設計。

與茶顏悅色相似的是,中式茶湯和奶蓋是產品的主要記憶點:主打飲品之一的“辣妹子辣”在雪頂上撒了辣椒片,而下面的咖啡則選用烏龍茶作為茶底;這聽起來就像進階版的“幽蘭拿鐵”:後者儘管名稱有拿鐵兩字,但卻是純奶茶飲品。

“辣妹子辣”實物

圖片來源:小紅書使用者@大大朦

早在茶顏悅色創立之初,其創始人呂良便將其品牌定義為“中茶西做”:中式古典的門店和包裝風格,加之模仿意式咖啡的萃取技術;而這樣的思路順利地幫助“茶顏悅色”在當時突出重圍,成為長沙旅遊的名片之一,甚至直至今天,全國各地仍有不少品牌在借鑑這樣的思路。

很顯然,從門店到產品均與茶顏悅色高度相似的“鴛央”,與其說是全新的咖啡品牌,不如說它是“中茶西做”思路的反向延伸。

03新茶飲們在咖啡上“開卷”

對於新生的鴛央來說,它的對手不只星巴克、瑞幸們,還有蜂擁至咖啡賽道的新茶飲“友商們”。

一方面是比新茶飲賽道更加開闊的市場,艾媒諮詢資料顯示,2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元,預計2022年達4856億元[4],而同一時間下,中國新式茶飲市場規模預計堪堪突破3000億元[5]。更大的市場意味著在容納更多品牌的同時提供足夠大的增長空間。另一方面是資本對連鎖咖啡品牌的青睞,僅在今年5-6月,便有4家連鎖咖啡品牌宣佈獲得融資。

而新茶飲品牌們進軍咖啡賽道的切入口也各不相同,主要可以分為兩種:自創獨立品牌和在現有門店中增加SKU。

在自創咖啡品牌這條路上走得更早的是蜜雪冰城,2017年,蜜雪冰城宣佈旗下獨立咖啡品牌“幸運咖”成立,將視角投向下沉市場的咖啡需求上,打出“五元咖啡”的低價口號。與鴛央相似,幸運咖的發展同樣借鑑了蜜雪冰城的成功經驗,依靠著相似的選址策略和低廉產品定價,今年年初,幸運咖宣佈旗下門店突破500家[6]。

幸運咖咖啡豆

圖片來源:幸運咖微博

事實上,相比開設新品牌的策略,此前,更多新茶飲品牌青睞在茶飲選擇上增加咖啡品類的打法,但據此推出的咖啡飲品卻大多以失敗告場。

2019年3月21日,喜茶官方宣佈將在全國門店推出喜茶咖啡系列產品,據悉,該系列產品的基礎價格為21-25元,喜茶將波波、奶蓋等茶飲的招牌輔料加入該系列咖啡飲中,但融合了奶茶特徵的喜茶咖啡飲品最終迎來了下架的結局。

喜茶“咖啡波波雙拼系列”

圖片來源:喜茶公眾號

2021年8月,第一次嘗試草草收場的喜茶二次進軍咖啡市場,在“生打椰椰咖啡系列”的預熱推文中,喜茶大方承認了第一次產品的失敗:“以前的喜茶真的不懂咖啡。”但我們發現,喜茶第二次推出的咖啡系列目前也已停售。

同一時期內,CoCo都可、奈雪的茶等品牌也在品牌門店中推出了特色咖啡飲品,但這些單品並未取得較為廣泛的影響力,以奈雪的茶為例,目前旗下幾款咖啡飲品僅在奈雪Pro店售賣。

值得一提的是,兩次黯然收場的喜茶選擇當起了“幕後操盤手”。2021年7月,喜茶參與了Seesaw的1億元A+輪融資。今年6月,喜茶投資了一家烘培咖啡服務商——少數派咖啡。而喜茶創始人聶雲宸此前也投資了兩家區域型的咖啡品牌,分別為長沙的烏鴉咖啡和深圳的KUDDO咖啡。

相比上述的幾家新茶飲品牌,很顯然,鴛央在產品力上做出了突破,使用了“茶咖”的新概念,但向來考究咖啡豆產地和衝調手法的咖啡消費者是否喜歡茶咖的形式,仍然保留疑問。

一方面,對於新茶飲品牌而言,將成熟的茶飲模式複製在咖啡賽道上,固然在成功機率上有所保證,但相似的客群和品牌定位是否會造成內部的競爭甚至內耗?

另一方面,過往大多不溫不火的新茶飲“咖啡”又丟擲一個問題:消費者真的會喜歡借鑑茶飲思路甚至融合茶飲元素的咖啡嗎?

這些問題對於新生的“鴛央”和我們而言,都是未知的。但面對當前眾多一頭扎向新賽道的新茶飲品牌們,有一個答案是肯定的:蔓延至咖啡的新茶飲攻防戰仍將持續很長一段時間。

參考來源:

[1] 喜茶降價後,奈雪也推出9元飲品,還要進軍中式烘焙市場,2022年1月21日,餐飲O2O

[2] 茶顏悅色進軍咖啡賽道,“鴛央咖啡”首批5店亮相五一商圈,2022年8月10日,長沙晚報掌上長沙

[3] 咖啡行業資料分析:2021年中國25.3%咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格為16-20元,2021年9月17日,艾媒諮詢

[4] 2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大資料監測報告,2022年6月16日,艾媒諮詢

[5] 2021年中國新式茶飲行業分析報告,2021年10月9日,艾媒諮詢

[6] 5塊/杯的幸運咖變了:升級新形象,門店突破500家,2022年1月10日,咖門

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