中國遊戲崛起之路：從東南亞一路打到美日韓

來源：市值榜（ID：shizhibang2021） 作者：王玲

GUIDE

■中國遊戲怎麼走出國門的？

■買量，在海外市場行得通嗎？

■遊戲出海危機在哪兒？

“賈君鵬，你媽叫你回家吃飯”。

相信很多人都記得這個梗，不過，很多人不知道當時這能夠成為一個出圈的網路用語，是因為《魔獸世界》。

當時，《魔獸》的開發商暴雪公司正將中國大陸獨家運營權改授予網易旗下關聯公司。在過渡期，賈君鵬的帖子出現在《魔獸》的百度貼吧，魔獸玩家跟帖迅速超過30萬層，才成為全民皆知的網路用語。

有分析稱，魔獸玩家焦急等待開服時，內心空虛，“跟的不是帖子，是寂寞”，也有分析稱，這代表了魔獸世界吧的一種集體意識。

以魔獸為代表的國外遊戲，曾在中國風行。人們耳熟能詳的《穿越火線》《地下城與勇士》《冒險島Online》《跑跑卡丁車》都是舶來品。

再往前，2004年，中國遊戲產業至少50%以上的市場份額被日韓遊戲廠商瓜分，國產遊戲僅佔不到30%。

十幾年以後，中國遊戲產業呈現不同光景，騰訊網易佔據7成市場份額，遊戲大廠的目光也放到了海外。

相關報告顯示，2021年，在美日韓遊戲榜Google Play Store TOP500暢銷榜中，中國遊戲分別佔據26%、24%、28%的市場份額。

現在，中國遊戲在全世界賺錢，正如當時海外遊戲公司在中國淘金。

中國遊戲公司逆襲海外，是因為抓住了哪些機會？海外市場有何不同？哪些經驗可以照搬到海外？又有哪些隱患？本文將回答這些問題。

01

出海：從東南亞到美日韓

遊戲廠商出海是被迫的。

2018年，遊戲版號收縮，給國內遊戲產業帶來了致命打擊。與此同時，移動端流量紅利也吃得差不多了，使用者總量距離天花板越來越近。

這一年，手遊收入增長率從巔峰時的246.9%減少到15.4%，遊戲公司登出吊銷達到9705家。經歷版號縮水危機後的2019年，遊戲企業又倒閉了近2萬家。

小公司倒閉數量驚人，巨頭也不好過。2018年，騰訊甚至連續開了兩次內部會議，探討“如何打破遊戲瓶頸”。

曾經火熱的遊戲市場徹底安靜下來。

面對所剩無幾的蛋糕，“不出海就出局”是中國遊戲廠商面臨的現實環境。

其實，早在2002年端遊盛行時期，就有部分廠商開始嘗試出海，包括《夢幻西遊》《天龍八部》等，但礙於美日韓等大廠的勢力範圍，技術、硬體實力有限的中國公司只能止步東南亞。

現在的中國遊戲公司出海，則是將目光瞄準了人均收入高、付費意識強、產業鏈也更成熟的歐美和日韓地區，比如騰訊和網易的吃雞手遊成功打開了美國和日本的射擊遊戲市場。

2020年以後，版號收縮仍在，未成年保護又提上日程，海外市場再次成為廠商焦點，騰訊網易之外，強產品質量的米哈遊和強買量的三七互娛也開始在海外市場崛起。

大廠對出海戰略十分堅定。

網易2021年財報電話會議上，CEO丁磊表示，將召集全球頂尖遊戲人才，加速開拓海外市場。網易高管也補充，今年加強針對海外的人才準備；騰訊也動作不斷，成立工作室、吸納全球人才；三七互娛稱將加快出海不發，面向海外市場多元化佈局，拓寬遊戲品類。

對中小遊戲廠商來說，騰訊和網易佔了70%以上的市場份額，再加上完美世界、三七互娛等，在國內的生存空間本就受限，不出海就不是出局的問題了，只能出殯。

艾瑞諮詢對遊戲公司進行了調研，2022年4月，受訪的開發商中已出海比例達43%，大幅高於2020年的27.5%。

中國遊戲公司全面出海，成為這一個時代的特徵。

從結果上看，2021年，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，，這個數字在2008年只有0.7億美元，2011年為4億美元。

Sensor Tower資料顯示，2021出海的國產遊戲中，有42款手遊的年收入超過1億美元，美國是最大的海外市場，為TOP30手遊貢獻了36億美元的收入。

《原神》《荒野行動》《奇蹟之劍》《萬國覺醒》 在多個榜單上分別成為日本和韓國遊戲出海最火的遊戲之一。

可以說，中國遊戲，已經從之前的被美日韓佔領，進化到反攻的階段。這是如何實現的？又有什麼危機？

02

突圍：錯位競爭和買量

中國遊戲公司突圍歐美的底氣在於其手遊領域的領先優勢，錯位競爭是中國遊戲佔領海外市場的重要競爭策略。

如上文所述，中國遊戲產業一直比較落後，任天堂成立的時候，晚清的封建大廈搖搖欲墜。直到手遊時代，中國遊戲公司搭乘更為完善的行動網路基礎設施與龐大的使用者數量，才開始蓬勃發展。

中國遊戲企業並不挑食，在手遊領域不同型別的遊戲齊開花。

國外遊戲企業的手遊更多聚焦在中輕度領域，又氪又肝的重度遊戲普遍都是PC乃至主機遊戲廠商涉足。

由於PC、主機遊戲遊戲體驗高於手遊，遊戲行業一直存在一條鄙視鏈，即主機遊戲看不起PC端，端遊看不起手遊，這也讓精於主機、PC遊戲的大廠對手遊的發展做出了誤判。

比如，在初代iPad問世的2010年，時任暴雪CEO鮑比科蒂克就直接指出自己對手遊的看法，“我們並不認為App Store能夠為核心遊戲提供多少空間……目前，我們看不到參與該市場的機會。”

再比如，早年時，騰訊就與《英雄聯盟》開發商拳頭公司洽談推出手遊版的相關事宜，雙方洽談無果，騰訊才推出了《王者榮耀》。

國內遊戲公司則鉚足力氣開發手遊，在重度手遊領域推出了《PUBG MOBILE》《陰陽師》等優秀作品。與此同時，全球手遊市場實力越發壯大，2013至2020年，全球手遊市場規模由1433億元迅速增長至5644億元，期間年複合增長率為21.6%，其中面向智慧手機和平板電腦的遊戲佔到了一半。

除了錯位競爭優勢，中國遊戲公司也“獨特”的營銷優勢複製了過去。

這一優勢就是“土生土長”的買量，也是三七互娛等公司發展必不可少的手段。

從“系兄弟就來砍我”的彈窗廣告，到社交平臺、影片平臺的遊戲廣告，買量的作用就是將遊戲宣傳圖片、影片放在網際網路的每一個角落，觸達千千萬萬的網路使用者。

而在海外，比如日韓市場，遊戲廠商更保守，以電視、報刊、戶外為首的品牌廣告渠道一直是遊戲企業營銷的重要渠道之一，對於效果廣告沒那麼重視。

相比起來，中國開發者更開放，敢於在文化行業嘗試資料驅動。

Google谷歌中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝曾指出，當日、韓開發者還堅信“效果廣告在日本不可能成功”時，中國遊戲企業已經開始在品牌廣告外大力投放效果廣告，並在日本市場取得了突破。

當然，遊戲本質上是內容，營銷方式再新穎、渠道再有優勢，說到底也是要靠內容說話。

在內容上，中國遊戲廠商加大了遊戲的研發投入，以應對海外使用者喜好。2021年中國遊戲公司出海20強裡，有16家研發費用率實現提升。以原神為例，米哈遊總裁蔡浩宇就表示，《原神》的研發成本達1億美元，未來還將每年投入2億美元進行進一步研發。

目前頭部大廠已經覆蓋了策略、設計、RPG等熱門題材。高投入多型別成為中國遊戲企業在手遊市場的優勢。

03

未來：不會一直這麼順利

遊戲，向來是個暴利的行業，中國遊戲出海取得了新成就，也必將有新的挑戰。

第一，買量成本攀升。

買量成本攀升來自於兩方面：市場和政策。

市場方面，中國遊戲公司都在出海，又手握相同的增長密碼，勢必會抬高遊戲的推廣成本。21世紀經濟報道的一篇文章中指出：在同一個海外市場中，如果有一個集中買量的競品出現，很容易在短期內拉高買量成本，為了遏制其增長態勢，部分競品也會採取針對性買量、惡意差評等方式進行榜單定向狙擊。

政策方面，海外市場使用者隱私政策趨嚴是大勢所趨。

比如，2021年生效的蘋果IDFA新政，使用者可以限制廣告跟蹤和資訊收集以保護隱私。對需要大量收集使用者資料的遊戲公司來說，IDFA新政會影響程式化廣告的精準定向、重定向、相似受眾定向能力。

此外，在一些版權監管相對嚴格的海外市場，虛假宣傳的後果很嚴重。

各方因素下，買量成本上升，精準度下降。

以第一波出海到歐美市場的重度的SLG遊戲（策略類遊戲）為例，在2016年中國手遊在歐美市場上線首月的買量成本約為3-5美金，去年同期就達到了20-30美元。

第二，海外市場分散的競爭格局很難讓哪家遊戲確保自己市場份額能夠屹立不倒。

遊戲產業鏈沒有穩定的客戶，也不像一些製造業需要佔有上游的稀缺資源，這是中國手遊能夠彎道超車的原因，疊加遊戲存在生命週期，遊戲公司的座次生變再尋常不過。

來源：國海證券

現在，出海的中國遊戲公司競爭格局非常分散，不同遊戲廠商在不同國家和地區的優勢互不相同。比如，在美國騰訊、米哈遊、Funplus市佔率相對較高，而在韓國則是米哈遊、莉莉絲市佔率更有優勢。

當下的熱門產品流水已經進入了中後期，遊戲公司需要爆品維持流水。換句話而言，在遊戲產業沒有一勞永逸，需要的是企業在研發、運營乃至發行上的全方位配合，考驗的是企業持續輸出精品的能力。

在移動遊戲領域慢半拍的海外大廠，秉持著打不過就加入的原則，如今也開始涉獵手遊領域，比如，動視暴雪育碧等。

考慮到這些歐美大廠在IP影響力、工業化研發、全球化經驗上更勝一籌，中國遊戲廠商在手遊領域的競爭只會白熱化。

第三，文化差異增加本土化難度。

遊戲在向海外輸出的過程中，需要用海外玩家也喜聞樂見的方式把遊戲的文化、設定、劇情充分傳達給玩家。

遊戲本地化工作非常龐雜，需要發行、產品、市場、策劃、中臺等多個部分協同配合。

因疏忽文化、本地化而吃虧的企業不在少數。

2020年，《閃耀暖暖》剛上線韓國時，韓服運營官方釋出了一套名為“槿雲重華”的套裝。一開始玩家們認為《閃暖》官方為了推出的韓服套裝在用心程度上超過了此前國服推出的傳統元素服裝，但隨著越來越多玩家的介入，爭論的主題很快就由“不公平”轉變為了服飾起源的爭議，隨後又變為韓國玩家和國服玩家雙方的罵戰。

接下來，韓服玩家在世界頻道釋出了與新冠肺炎相關的辱華言論，事態進一步升級，《閃暖》官方在兩次道歉後依然無法平息輿論，最終做出了關閉韓國運營服務的決定。

此次爭議事件讓《閃暖》損失了不少氪金玩家。

本土化，對中國遊戲公司來說，將是很長一段時間裡的巨大挑戰。

參考文獻

[1]《遊戲出海買量記：“流量為王”真的是對海外市場的“降維打擊”嗎？》21世紀經濟報

[2]《新格局下回看遊戲出海史兩類廠商如何會師海外》，華創證券

[3]《悄悄連測20幾款新遊？出海形勢變了，一個環節成關鍵》，Dataeye

[4]《遊戲出海專題報告：格局未定，長風萬里》，國海證券

[5]《遊戲出海不一定是救命稻草？出海廠商前途光明道路曲折》，第一財經