網約車30%佣金上限,到底高不高?

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文 | 周天財經

周天財經 原創出品

佣金這個老問題,在這個網際網路時代,有了新爭議。

近日,交通部發布最新資料,顯示目前各主要網約車平臺公司的抽成比例上限在 18-30% 之間,且目前各主要平臺公司均已按要求設計了包含抽成計算資訊的介面,向網約車駕駛員實時顯示。

網約車抽成高、且披露不太透明,這些年一直被消費者和駕駛員群體吐槽,監管部門的及時介入既是對公眾關切的迴應,費率透明化也是在引導市場形成良性競爭。

佣金制度早在農耕時代就已存在,到現在仍然是網際網路平臺企業最主要的營收之一。不僅是網約車,近年來像是直播、電商、本地生活服務等平臺的佣金政策也都常常受到質疑。

「抽多少合適」變成輿論焦點,原因不難理解。佣金作為歷史悠久的商業模式,其基礎是老百姓對「收錢辦事兒」的樸素認知,但平臺經濟往往具有馬太效應的特徵,傳統商業中主要起撮合、潤滑作用的居間方,一下子變成交易中的強勢環節,出現爭議自然在所難免。

0 1 橫向對比,國內外差異明顯

到底佣金收多少合適,還是先不妨放在世界範圍內做對比。

目前網際網路平臺中抽傭比例最高的當屬直播平臺,以虎牙為例,虎牙禮物分為守護禮物和打賞禮物,守護禮物的分成是平臺拿走 60%,直播間禮物是平臺拿走 50%,其他秀場類直播平臺也基本都採取五成到六成不等的佣金收費。

國外作為遊戲直播平臺首選的 Twitch,對主播的禮物抽成也採取 5-5 對半分賬的模式,而達到一定熱度的大主播可以協商拿到更高比例,對頂流主播 Twitch 能夠接受 3-7 分賬。

直播平臺的高分傭建立在服務交付完全基於線上,履約環節基本沒有成本,不過因為平臺抽成後的部分也不都歸於主播,中間還有公會、MCN 等環節參與分成,這使得一部分不想讓「中間商賺差價」的主播動起歪腦筋,想辦法繞開平臺變本加厲問粉絲要錢,從這個角度上說,直播行業畸高的平臺抽傭難辭其咎,我們也可以看到,抖音快手等平臺都已將運營重心從內容直播轉向帶貨直播。

受到高抽傭詬病的還有蘋果和安卓的應用商店,AppStore 固定 30% 的抽成已經讓讓眾多開發者有苦難言,由於應用內充值蘋果也會抽成,許多主播還會提醒用蘋果手機的粉絲充值要到網頁端,隨著手機使用者大盤見頂,目前像韓國、荷蘭等國家都在針對蘋果稅出臺相關法規,要求允許開發者使用外部支付工具。

總得來看,基於虛擬交付的線上生意方面,國內外平臺費率差別不大並且都處在較高水平,但在涉及到更復雜履約的電商、外賣等平臺型別,國內外平臺有著比較明顯的差別。

比如,天貓的商戶佣金在 5%,而亞馬遜根據商品種類不同抽取的費率在 8~15% 不等,其美國站大部分商品的抽傭比例均為 15%,不過國內電商在店鋪入駐之後還需要交一些額外的附加服務費用,並且其主要營收來自於直通車等各類展位的廣告費用,這些零碎收取的費用起來比例也要超過 20%。

但是由於廣告費用不帶有「強制抽水」屬性,屬於一錘子買賣,反而較少出現大規模爭議。

對外賣平臺來說,國內外平臺的佣金差異很大,據億歐的研究顯示,美國 GrubHub、Uber Eats 和英國的 Deliveroo 平臺的佣金率普遍要超過 30%,以 DoorDash 為例,2021 年推出了佣金分檔制度,和商家收取基礎的 15% 的保底服務費,如果商家要買流量搞活動,額外還有 25% 和 30% 兩檔的佣金收費。

國內平臺的話,美團等平臺在去年推行費率透明化改革。外賣過去把平臺佣金和給騎手的配送費都算成了一筆糊塗賬。現在拆開之後,國內外賣平臺的佣金在 6~8% 左右,總地來看,不論是平臺佣金還是配送服務費,國外平臺都比國內平臺的高。但近年來食材和房租成本高企,餐廳經營又遭到疫情衝擊,國內餐飲企業的經營壓力較大,這也是事實。

從現狀來看,即便是同一賽道的平臺,費率也可能存在著很大差別,國內外不同的平臺就更是如此。這種沒有統一標註的情況,也構成了對費率討論的現實背景——各個利益相關方都有自己的合理陳述,但似乎很難形成共識。

不過,最近大洋彼岸的一次法律裁定,讓我們看到了一種可能的趨勢。

0 2   讓市場的歸市場

去年,美國舊金山市規定了外賣佣金 15% 的永久上限限制,在當時曾一度引起市場爭議,美國外賣平臺 DoorDash 和 Grubhub 於去年 7 月起訴了舊金山市,指控這一限制違背了憲法,而且當時儘管監事會審議通過,但市長 London Breed 拒絕簽署,她認為在限制第三方機構的商業模式方面並不必要,並且超越了對公共利益的需要。

而在近日,舊金山監事會審議廢除了這條佣金 15% 上限的法規,按照新規,允許餐飲店主選擇不適用 15% 的上限,而是可以支付更高費用來使用平臺的營銷服務進行推廣。

這一變化值得我們思考的地方在於,過於關注佣金費率可能讓問題「失焦」了,我們真正需要的並不是「低費率」本身,而是營造健康的市場秩序,在動態平衡中做大蛋糕,就像新規釋出後 Grubhub 發言人所表示的那樣:「餐館需要的是更多的選擇,而不是更少」。

站在市場整體的角度上,佣金是配置資源的一種手段,合理的佣金水平對行業發展不可或缺。

比如最近 DoorDash 新發布的二季度財報顯示其交付訂單同比增長了 23%,營收同比增長了 30%,績後股價迎來大漲,而 DoorDash 也在二季度完成了對食品配送平臺 Wolt 的收購,企業生態更加完備。

根據投資機構 Raymond James 的調查,37% 的美國受訪者使用過外賣軟體,遠高於 2019 年的 29%,同時每週點餐一次以上的消費者也較疫情前顯著增長,這說明當佣金能夠以市場化配置方式流向更具競爭力的企業,它們也就更有能力去配置資源,推動生態的進一步發展。

反過來說,一味限制佣金費率,也會制約生態發展。

目前美國支付巨頭 PayPal 的支付費率,商戶端是 3.49%+49 美分每筆,而中國的支付寶和微信支付的商戶費率大多在 0.6%,差距明顯。這也使得,支付寶們通過支付行為本身產生的盈利不足以覆蓋成本和研發支出,比如,微信支付的張穎曾在 2022 年初的演講中透露,過去幾年,微信支付從未在小微商戶收款業務中實現盈利,一直都處於虧損狀態,支付寶的情況大抵相同。

支付領域低佣金的行業現狀,也間接促使了基於支付寶的螞蟻集團,必須以現金貸為變現手段,放著支付的錢不賺,依賴於賺放貸的錢,其實並不利於支付自身生態系統的搭建。

除了支付行業,另一個被商戶(司機)詬病高抽成高佣金的是滴滴,但一個很多人都忽視的點是:走到創辦第 10 年,這家企業仍然處在虧損階段,且是鉅額虧損,2021 年全年淨虧達 493 億,這樣的虧損壓力長期縈繞滴滴,揮之不去,盈利壓力之下,在過去缺乏監督的時候,一度使得滴滴忽視了安全建設,發生多起惡性案件。

後來,在各方壓力之下,滴滴的車輛開始配備錄音錄影裝置,也改進了後臺的報警響應機制,實時監督使用者安全,但這些都需要鉅額資金投入,如果僅有支出,而在進賬一端沒有改善,滴滴的安全生態建設也可能難以為繼。

螞蟻和滴滴都是中國領先的網際網路企業,他們有一個共同點,就是曾經都急於上市,而因此受到過處罰,主營業務的虧損壓力,或許就是他們動作變形、鋌而走險的一個重要因素。企業的長續經營、安全管理,實際上都需要收入端的保障。

我們往往有一個誤區,就是把佣金當成企業利潤,收多少,賺多少,其實不然。今天的平臺,不像過往開一個超市放幾個貨架那麼簡單了,首先要不斷營銷拉新,培育消費者的消費習慣,同時,還需要整合許多的科技工具,比如有效的 AI 演算法、推薦機制、人臉識別、隱私保護等,甚至是電子發票、會員管理、經營流水分析等後臺管理 SaaS 工具,更關鍵的是,還要建立風控體系,防止盜刷,促進交易安全。

佣金水平,本質上是 1 企業運營成本、研發投入、生態建設和 2 商戶收入 3 自身企業盈利之間的一個綜合考量,是三者之間的動態平衡。而中國國內不少平臺企業,恰恰是在犧牲 3,來保全 1 和 2,翻翻滴滴們的財報,虧損數字觸目驚心。但這樣的現狀,並不利於企業健康和產業生態。

0 3  「零佣金」的現狀

券商經紀業務的營收主要來源於抽傭,不過這幾年在美國,以 Robinhood 為代表的「零佣金」券商迅速增長,讓嘉信理財、富達投資等老牌券商逐漸感受到競爭壓力,也開始降低佣金。

不過所謂的「零佣金」模式,也仍然是靠將訂單流外包給其他高頻做市商,利用散戶的買賣價格差來獲取利益,換言之,或者模式並未向客戶提供最優報價,在成交價格中隱含了額外成本。

其實,這類似於中國早年的房產中介,有不少是打著佣金免費的幌子,背地裡利用買賣資訊不透明,來吃房子的差價,後來左暉在鏈家力推的改革就是停止吃差價,堅持資訊透明,但是要收固定比例的佣金。今天很多人進行房屋買賣時,往往寧願選擇明面上收佣金的鏈家。從房產經紀領域的實踐來看,反而是從零佣金進化到了收佣金。

回到券商話題,在經歷了野蠻生長階段後,美國的行業和監管部門也意識到這種模式使得市場競爭變得混亂無序,據外媒報道,美國證監會 SEC 已經起草了一項交易規則改革計劃,旨在要求散戶訂單流的交易流轉更加公平、透明。

說起零佣金,還有一件軼事。2022 年 3 月,香港一家名為「一通」的券商公司關門停業,這家公司在 2016 年開業之初,就主打零佣金,然而,經營 6 年後,並沒有靠低價拿下客戶,躋身主流券商,停業舉措更談不上投資者的權益保全。便宜,並不是一個好企業的唯一評價維度,低價也不能保全使用者權益。

可見在佣金這件事上,「 免費的有時候反而是最貴的 ,羊毛出在羊身上的道理仍然顛撲不破。

抽成制度的本質,其實是平臺和商戶的利益繫結,是事成之後的收費,不成交不收費,平臺一定會想方設法幫助商戶成交,多獲得生意。從這個意義上,平臺和商戶,是一條船上,利益同向,「你先好我才好」。反而是品牌廣告這類費用,如果不以效果來計費,就是某種一錘子買賣,好壞都收一樣多的錢,會使得收錢方並不關心企業經營,反而成為中小企業的巨大負擔。

因此,相比於一邊倒地對佣金喊打,短期內一方壓倒一方,都不是勝利。我們還是更希望在這個不確定性的時代,能看到平臺更多地主動和商戶繫結在一起,共存亡,同興旺,長長久久地運轉下去。

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周天產業分析  原創出品 | techfinsight

專注於科技產業與商業現象的深度分析與趨勢解讀,亦關注企業家群體與企業文化。

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