房子、茅臺和熱錢,中國人在越南的淘金故事

語言: CN / TW / HK

作者丨常芳菲

編輯丨金匝 胡劉繼

奶與蜜之地

孫國偉發了一條朋友圈:“抵達目的地,開啟東南亞之旅。”定位顯示為越南。

他是一名跨境電商從業者,這次來越南首都河內,是要紮根這裡,做“揚帆出海”的生意。

僅僅是幾分鐘後,十幾個朋友陸續給他打來電話,他們中有人來自中國,有人來自澳大利亞,語氣迫切,問的都是同一個問題:“越南,到底還有什麼機會?”

很難有人不注意到今年的一條新聞:三月,越南的出口額超過深圳,外界重新聚焦“越南製造”;李嘉誠從英國撤資,重金押注越南,也讓人們嗅到了這裡房地產的商機。更重要的是,因為智慧手機的普及,這裡成為一個移動網際網路的新大陸,東風吹過,電商成了越南發展最迅速的產業。

如今,慾望和野心蔓延在這個東南亞小國,黃金般的機會正在等待外來者開掘。那些公開的報道里,有人在越南做生意,年收入號稱近1000萬人民幣,也有人因為疫情沒賺到錢,2年都不敢回家。

簽證費也因此水漲船高。今年,為了拿到再次去越南的“入場券”,獲得一份商務簽證,孫國偉已經付出了8500元人民幣。這是一個還算公道的價格,畢竟很多機構的商務簽證已經叫價2萬元。在這之前,一份三個月多次往返的普通商務簽證,官方只需要人民幣1000元左右。

3月中旬,越南宣佈全面開放國際旅遊,普通簽證也變得越來越緊俏。最近一個月,越南河內的簽證中心,幾乎天天大排長龍。揹包客、工作簽到期的人、大量持有旅遊簽證的人們匯聚在紙橋郡,等待每天限量發放續簽的名額。來河內探親的於言一連幾天站在簽證中心門口,每次勝利在望的時刻,工作人員就會適時走出來告訴她和她身後的每一個人——名額已滿,明天請早。

孫國偉的人脈再次發揮了關鍵作用,他順利拿到簽證,與他相約同行的,是三年前還對出海越南不屑一顧的朋友們。

第一次到越南時,孫國偉和朋友們的感受不算好。那是2019年,他們去河內參加首次舉辦的母嬰產品展覽會。從機場出來,沿路都是參差的排屋(越南人的自建小樓),展覽會的場地雖然被叫做“國際展覽中心”,但外觀更像是中國改革開放初期縣城的禮堂。每個企業的展位看上去都很侷促,海報和易拉寶一個疊著一個。“很破、很窮”,這是孫國偉和很多剛剛抵達的創業者們對越南的第一印象。

治安也堪憂,去越南之前,孫國偉得到的建議是,儘量不要在路上看手機、掏錢包,否則一不留神,就可能被“飛車黨”搶走。甚至到了今年,得知他要再次踏上去河內的飛機時,家人們還在擔心他的安全:“你一個人去會不會有危險?”

有之前的經歷打底,這一次,孫國偉是帶著一種天然的優越感再次來到越南的,沒有西裝、領帶,只穿著T恤、短褲、夾腳拖走下飛機,打算就這樣直接去見客戶。但他沒想到,接下來的這場會面,出乎他的意料。

客戶出現了,穿著西裝,戴著勞力士手錶,站在一輛保時捷卡宴旁等他。他有些震驚:“你要知道,越南進口車的關稅是汽車售價的200%。”也就是說,這輛卡宴,至少需要300萬人民幣才能買到。

一個更為戲劇化的例子,讓孫國偉再次感受到越南旺盛的消費力。常年做澳大利亞中高階食品出口的周文,是孫國偉相識了十年的朋友。周文選中了東南亞和中國作為主要市場,一份客單價接近70元人民幣的夏威夷果,過去一年在越南超市渠道賣出了40萬袋,而在中國市場上,周文虧本了。“國內品牌選擇多,三隻松鼠賣得非常便宜,消費者不會考慮買這麼貴的堅果。”周文說。

還有一位澳大利亞朋友,送了一份提子給孫國偉,他拿到後立刻拍照,發給國內某個一線城市的食品協會會長,詢問出口的可能性。對方告訴他,這種高階食品在國內銷路不好。但孫國偉知道,澳大利亞朋友每年都出口這種提子到越南的貨櫃,“一年起碼能掙幾十萬美金”。

來河內下龍灣度假的人。圖 / 受訪者提供

在孫國偉不知道的這兩年,越南到底發生了什麼?他很想搞清楚這一點。

連河內這座城市的氣質,也在發生變化:機場到市區的路已經重新修整,不似當年的坑坑窪窪。當然,最重要的是房子,那些從前沒有過的成規模開發的樓盤出現了,小區綠化也極好,樹木鬱鬱蔥蔥。

老薛就是奔著越南的房地產來的。2019年,他辭去了世界500強的工作,來到越南河內做房產中介,還開起了@老薛在越南的視訊號,分享當地生活和對房產投資的思考。隨後的3年裡,他見證了整個行業的快速上漲。他看過那些在售樓處苦苦等待、大門開啟後一擁而上的越南年輕人,就像在看過去的中國年輕人,“購房像是搶房”。

今年2月,越南65座城市的房價已經達到每平方米1.7萬元左右,胡志明市的房價,也已經達到10年來的歷史最高點,年增長率到了27%。房價的上漲,不但為當地政府提供了豐富的財政收入,更掀起了一股本地人的“炒房熱”。

對老薛這樣的外來中介來說,現在最大的困難就是和開發商拿專案,“沒有之一”。開發商會直接告訴他,起碼有22個本地的中介機構在銷售新盤,都要分一杯羹,第一期從開盤到售完,只需要一天半的時間,完全不愁賣。

更讓老薛沒想到的是,在越南,身為中介的他,也會遇到租不到房的難題。他手裡握著的幾百套房子,沒有一套空置,一直在租客中輪轉。他現在住的這套,“還是找了朋友,才放出來的”。房子每月的租金是4800元人民幣,比起去年的價格,已經漲了20%。

除了房地產的蓬勃,越南工業用地的價格也在飛漲。2019年,越南北寧省的工業用地,50年的租金在70美元~80美元/平方米。北寧省位於越南紅河三角洲,距離河內只有30分鐘車程,中國人習慣拿蘇州、上海的關係來類比北寧和河內。但今年,北寧省工業園區最低的租金,每平方米也需要150美元~200美元。

在越南,三星建立了200多家當地供應商,優衣庫在這裡建廠,阿迪、耐克更是將一半的產品交給越南代工。這些訊號也鼓舞著其他製造業從業者來到這裡,他們迫切希望在國家博弈的夾縫中,給自己尋找下一個穩妥的著陸點。

零錢和茅臺

如果說曾經的全球化中,中國企業想努力成為一列高速行駛列車上的零部件,那麼今天,聞聲而來的新創業者們,已經不再滿足於建立一個代工廠,而是要把屬於自己的品牌和生意做到全球。這一次,他們想真正掌握方向盤,孫國偉就是如此,他想做電商的浪潮裡,做一個潮頭。

想要行駛在正確的方向上,熟悉道路規則是重要的。巧合的是,孫國偉去越南的第一課,正好是一個司機給他上的。

胡志明市的晚上8點,正是上下班高峰,堵車嚴重。為了準時出現在合作伙伴面前,孫國偉第一次嘗試用了叫車軟體GRAB,約了一輛越南特有的共享摩托車。在越南,摩托車是最高效的出行工具,能躲避高峰,靈活地穿梭於大街小巷。

孫國偉帶著頭盔,跟著司機在塵土飛楊的街巷裡鑽來鑽去,熱帶溼潤的風捲著街邊公放的音樂一起吹向他,“還挺過癮”。但到了付錢這一步,帶著濾鏡的美好畫面瞬間就破碎了,外來人的身份還是讓他吃了虧。

越南的線上支付系統並不發達,大家更習慣使用現金。孫國偉剛剛入境,隨身帶的現金只有最大面額的50萬越南盾(約合人民幣150元)。司機看到紙鈔面額,立刻聲稱自己沒有零錢。最終,這段在Grab頁面上顯示只需要3萬越南盾(約合人民幣10元)的距離,孫國偉實際付出了15倍的價格。

習慣隨身帶好零錢,這是孫國偉融入越南本地的第一步。

接下來,就是了解整個越南的經商環境。在越南政府的經濟規劃裡,本地招商、吸引外資的資料,是考核當地官員的重要指標,這也是許多外資企業順利紮根越南的前提。

一開始,孫國偉總是很難掌握談生意的節奏,後來,他逐漸發現,一瓶飛天茅臺拿上桌,和越南人的電商生意就算談成一半。國人最喜歡的茅臺,到了越南,一樣是硬通貨,“喝了酒才能打成一片,才是哥們兒”。剩下的,就是看看他能給對方帶來什麼。比如,能不能在這單生意之外,順道把越南本地的產品銷往澳大利亞。孫國偉滿口答應,畢竟,越南產品的單價低,即便他買下對方“一整個貨櫃的芒果乾”,還不到一萬美元,而這些產品,運到澳大利亞也能順利賣完。

但這些都不重要,真正讓孫國偉下定決心的,是他看到越南巨大的消費潛力和城市活力,他身邊不止一位創業者說過,現在的越南,就像是15年前的中國,遍地是機會。

老薛曾身處胡志明市地標塔的75層,俯瞰整座城市,從461米的高處往下望,是高樓與排屋交錯的風貌,還有夜色裡聚集在酒吧和咖啡廳附近、不願散去的年輕人。這讓他想起2007年,他在上海看完林肯公園演唱會,走過的外灘和衡山路酒吧街,“城市非常洋氣”,每個人的目光裡都充滿希望。

河內或是胡志明市的路上,年輕人有的拎著LV包,有的穿著滿身名牌logo的衣服,“不一定是真的”,孫國偉猜測。但這種場景也讓他想到十多年前的廣州、深圳街頭,年輕人們也揹著仿製工藝簡陋的A貨,這背後湧動著的,是一群人的消費慾望。

在河內市中心的金湖酒店,孫國偉對於這一點的感受更強烈。過往行人很難不注意到這棟通體金光閃閃的建築,整個酒店有25層,共計5000平方米的外立面都貼滿24K鍍金瓷磚,遠遠望去,像是聳立入雲的巨型金磚。酒店內部也選擇了同樣風格的鍍金鑲花大門,連洗手池、浴缸,連馬桶都是金色的。

當地媒體報道,整棟金湖酒店在建造過程中使用了一噸黃金。坐在金燦燦的浴室裡,孫國偉說:“酒店一晚房費1000元人民幣,本來以為沒多少人住,但第二天我要續住,服務員就告訴我目前滿房,只能免費升級成套房。”

金湖酒店內部裝飾金碧輝煌。圖 / 網路

走出酒店後,他才明白滿房的原因。酒店路邊停著五六輛大巴,有超過300人的本地旅行團即將入住這家酒店。他們戴著旅行社統一發放的紅色帽子,揹著大包小包緩緩向酒店大堂走來,同時,一種熟悉的感受向孫國偉襲來:“千禧年後的中國也是這樣,其他省份的人有了錢,就想去首都看看升國旗。”

還有一些很難用資料佐證的微小線索。如果一箇中國人走在河內還劍湖、胡志明市中心說中文,被附近的年輕人聽到,他所在的位置就會自動成為小小的“中文角”,周圍的人會一擁而上,開始和他交流,練習口語;走進越南寫字樓的電梯,三個分眾傳媒的電梯廣告裡,有兩個都是青少兒英語培訓機構。越南人迫切地學習其他國家的語言,因為他們都知道,這是“加入全球供應鏈的第一步”。

凡此種種,都讓身處越南的創業者相信,曾經在中國發生的一切令人驚喜的改變,在越南都將重新上演。“就像拿到一個晉江的重生劇本,沒什麼可猶豫。”老薛也是如此認為,新的增長、新的機會,必然會帶來新的造富運動。“胡志明與河內能不能複製上海和北京的故事?我認為完全可以。”

一種信念

在越南做跨境電商生意,孫國偉用的是TikTok shop。這是抖音出海後在越南搭建的平臺。他深信,TikTok shop一定可以重複抖音在中國的電商神話——目前越南最大的兩家電商Shopee和Lazada,份額加起來仍然只有兩成,市場還在等新的淘金者。

但第一步,他就卡在了人員招聘上。不只是越南,整個東南亞都是如此,網際網路發展落後於中國,電商領域人才不足是普遍問題。接近TikTok的人士透露,在越南,只要懂中文或者英文就可以到TikTok工作,完全不瞭解電商業務,也可以從頭教起。

一些創業者也透露,越南當地的大型民企,正在花重金挖角支付寶、財付通系統的核心開發人員,希望能夠藉此快速複製中國線上支付系統的成功。他們心裡很清楚,阻礙越南電商發展的短板,就是隻支援貨到付款。

發貨也是難題。中國商家早就習慣了網際網路的“進銷存管理系統”。掃描貨號後,系統會顯示貨物所在的倉庫位置,直接去找到貨物,就可以打包發貨。但相比起標準化的軟體,越南員工更願意相信自己的記憶力,他們習慣憑藉肉眼和記憶去找貨物,這帶來的就是發錯貨和客戶差評。“真的很難理解,我教100次,他們第101次還是用同樣的方法發貨。”孫國偉抱怨。

那些軟體對越南人來說如此陌生。阿里收購的lazada,延續了淘寶直通車、優惠券、詳情裝修、客服工具等等積累十幾年的功能,而越南本地員工別說用好這些工具,連看懂都有困難,更不要提剛剛上線的TikTok Shop運營後臺。

而一旦來了越南,除了紮根這裡,別無他法。如果只是定期從國內來看看情況,註定要失敗。“你不去,越南員工根本不知道要做什麼。”孫國偉說。

yoyo也是因為相信越南電商仍有很多空白,才從深圳來到胡志明。在中國,一位頭部主播的單場銷售額,早已突破億元大關,但在越南,這個數字還停留在5萬美元(約合35萬人民幣)。在yoyo的設想裡,用這種來自未來的“打法”來培育空白市場,就像給一臺越南的摩托車裝上了中國飛機的引擎。

但她沒想到,這種“打法”會遭遇滑鐵盧。在國內時,yoyo只需要告訴下屬直播指令碼的大概方向和截止日期,就離開了,直播最後仍然會順利進行。但在越南,這樣粗放的管理模式,可能會導致整場直播延期。員工的問題一個接一個:遊戲環節設定在什麼時候?福利和禮品數量具體是多少?每一個都需要你給到確定答案。網際網路人常掛在嘴上的“靈活掌握”,越南員工很難理解。

國內網際網路公司習慣了給一個員工發兩份錢、做三個人的工作,即便員工難以承受高強度勞動,也會因為難以找到同等薪酬的工作而暫時留下。這種靠員工自我抽打、拉動公司業務增長的邏輯在越南也行不通。“加薪、升職,都不能打動他們。”孫國偉說。

越南員工對工作時長的耐受度與受教育程度成正比。一個大學生每天工作的8~10小時裡,會混雜大量放鬆的時間。

讓一位外貿創業者印象最深的,是越南的午睡文化——每天中午12點半,辦公室就會拉上窗簾,員工戴上眼罩準備休息。為了不打擾員工,老闆只能出去“罰站”。沒過多久,4點又到了下午茶時間。“我常常覺得,他們坐在沙發上的時間比坐在工位上還長。”

面對2018年開始湧入越南的各類工廠,生產線上的年輕人們有了充分的議價空間——比薪水、比加班費、比免費晚餐、比哪家廠房有空調,一路比到哪家企業可以每月定期組織一次員工大聯誼。一旦不合心意,年輕人們可以在工會的支援下罷工或者乾脆跳槽。

從事中越物流行業的王婷親眼目睹了越南產線工人的離職速度。“他們不會因為誰是領導就服從,今天干得不開心,明天就走。”

戴金元在越南胡志明市投資種植香蕉,不得不給越南工人加配中國的管理幹部,每10人安排一箇中國隊長,來確保工人的工作效率。“不然工人在採蕉的時候就會跑掉。就算KPI完不成,越南本地的管理人員也會糊弄過去,不會管。”戴金元說。

儘管現實如此困難,孫國偉還是決定把未來押注在越南。“出海當然不容易,但國內市場更難,只有越南還有很大的增長機會。”

就在2019年以前,他還從未考慮過越南市場,直到一個越南人敲開了他辦公室的門——他售賣的一些保健品,不知怎麼轉口到了越南,紙箱上印著他公司的名稱和地址,這位越南人直接找到悉尼來,希望能促成和孫國偉的合作。

起初,他充滿懷疑,既懷疑對方的資質信譽,也懷疑保健品在越南市場的銷售前景。“我們這個葉酸,客單價超過300元人民幣。”他要求越南經銷商先給出一大筆預付款,“對方給得很痛快”。

但越南市場回報了他驚喜。3個月時間,他在越南的銷售額就超過了2018年中國市場全年。2019年~2020年,15個月的時間裡,他賣出了1億人民幣。也是這個數字,最終讓孫國偉下定決心投入越南市場。儘管越南的基建、從業者的技術水平、使用者培育仍是瓶頸,但比起國內激烈的存量競爭,他覺得,這些都只是小問題。

5天后,孫國偉就要回到越南。他的辦公室就在胡志明市機場附近,飛機引擎的轟鳴聲混著他的聲音傳來:“我相信這片土地。”

胡志明市的夜景。圖 / 受訪者提供

(孫國偉、周文、yoyo、王婷為化名,戴敏潔對本文亦有貢獻)