用日本國旗的「名創優品」們,為了營銷把路走窄了

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名創優品又雙叒叕上“熱搜”了。

此前,名創優品就因西班牙賬號把穿著旗袍的娃娃稱為日本藝妓,以及要求店員牢記“不要在店裡播放中文歌”深陷爭議。

餘溫未過,8月10日, #名創優品簽約儀式曾掛日本國旗# 再次觸動網友的敏感神經。網傳圖片顯示,名創優品在與外國簽約時,曾現場懸掛日本國旗。

此前,名創優品針對日本藝妓釋出公告致歉,表明是“翻譯錯誤”,但網友並不領情,一位網友發博表示“這怎麼會是翻譯錯誤呢,肯定是針對當地市場有意這麼翻譯的。”

該網友闡述了一個例子,解釋了名創優品的此番迷之操作:他在西班牙認識的蘭州拉麵店的英文名字叫yummy ramen. 老闆的解釋是一定翻譯個日本名字,因為西班牙當地人以前不接受熱湯麵,最近通過日式拉麵才適應了這個概念。

整體來說,日本的文化輸出要更成功,所以很多中國企業都是“借”日本東風賣貨。

成也蕭何敗蕭何,對於“日本品牌”名創優品,微博上“二鬼子品牌”、“爹媽不認”的罵聲一片。

與名創優品陷於同等處境的,還有擅長“日系”營銷的RIO、元氣森林。

不久之前,元氣森林公開披露,即將推出新產品“元氣可樂”, #國產可樂有多慘# 的詞條登上熱搜,在該詞條下,除了網友對新品是“無糖可樂低仿品”的調侃,還有“頂著個日語名字賣愛國情懷”的評論。

借鑑日本品牌三得利的RIO,早已因其從產品包裝到宣傳片風格都與三得利無差飽受質疑,在其推出的最新的廣告片中,代言人張子楓身處日式小屋,讓不少網友只呼“抄襲”。

然而,曾幾何時,靠著“日系”的營銷風格,名創優品,元氣森林、RIO們也曾捕獲過年輕受眾的好感。

在它之後,奈雪の茶、源氏木語等品牌一度給人“日本舶來品”的錯覺的產品,在中國市場大行其道。日系氣息和高格調的“小資生活”,曾幾乎畫上了等號。

但如今,“日系”營銷似乎已是“萬惡之源”。

品牌“日系”,除了“の”還有什麼

如何“日化”?據 營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang) 觀察,中國品牌的“日系”營銷,主要分為三個層面。

*個層面,主要聚焦於對日本元素的直接展現。品牌通過在包裝與字型上使用日本元素,來彰顯自己的“日本基因”。

一般來說,靈活運用平假名和片假名,善用“阪”“君”“藤”“創”“醬”等自帶日系氛圍的字眼,基本就構成了偽日系產品的命名套路。

其中,“の”在各種試圖“日化”的品牌包裝上使用頻率極高。“XXのXX”這種形式曾一度風靡中國,典型如“奈雪の茶”等。

從發音來看,品牌與消費者之間依舊會默契地將其讀做“的”,但僅僅是寫做“の”,似乎便能賦予品牌神奇法力,讓原本普通的品牌logo高階起來。

除了靈活運用字型,“日式”包裝則普遍偏向於簡約冷淡的風格。如元氣森林的包裝設計整體走的是小清新的簡約風,再加上其乳茶包裝上,極像日本不二家logo的妹妹頭像,給消費者的*印象就是一款日本產品。

*個層面,有些品牌會剝離包裝及營銷設計的表徵,選擇直接為產品注入“源自日本”的營銷概念。

這其中,最典型的莫過於可生食雞蛋品牌黃天鵝。“黃天鵝,不含沙門氏菌,達到日本可生食標準,孕婦孩子食用更安心”,在黃天鵝的電梯洗腦廣告中,“可生食”“無沙門氏菌”“更適合孩子”這一概念,被多次重點強調。

而“生吃雞蛋”是日本雞蛋的經典吃法之一,黃天鵝對外宣稱的“日本可生食雞蛋標準”也即“日本PPQC標準”。

甚至為了將“日系”貫徹到底,它還講了一則品牌故事:2015年,黃天鵝創始人馮斌在去日本旅遊時*次吃到生蛋拌飯,對日本市場上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準所震撼。隨後他通過3次親自遠赴日本,又邀請了“日本可生食雞蛋之父”加藤巨集光3次來中國考察,創立了黃天鵝品牌。

除了黃天鵝,拉麵說也沿襲了這一套路,旨在提高自己的地域屬性,以此標榜自己的特別。

但講品牌故事的套路,仍不足以滿足品牌對日式風格的渴求。因此在中國市場,出現了完全復刻日系品牌。

其中最知名的莫過於國產品牌名創優品。從品牌理念到產品設計,名創優品無疑都是都是日本品牌比如無印良品、優衣庫等的翻版。其以英文「MINISO」和日文「メイソウ」設計而成,設計風格是十分簡單的紅底白字,幾乎與優衣庫無差。

甚至名創優品在南美、東南亞等海外地區的營銷策略,是直接把自己包裝成來自日本的品牌。在這一點上,名創和它的韓國前輩“巴黎貝甜”、香港前輩“味千拉麵”在邏輯上有著異曲同工之妙。

日系元素、日本化概念及復刻日本品牌組成了“日系”營銷的巨集觀架構。

今天的“偽日系”,翻車了嗎?

但是,“日系”營銷真的那麼好用嗎?

總體來看, 本土品牌打“日系”概念翻車的案例並不少見。 如去年,農夫山泉推出拂曉白桃味蘇打氣泡水產品,在宣傳時強調自己是“福島縣產”,然而,被品牌所忽略的是,福島正是日本政府想直接向大海排放核廢水的地點。在此情形下,農夫山泉立即引發了網友口伐筆誅,“我們不生產水,我們只是福島核廢水的搬運工”。

引發爭議後,農夫山泉迅速回應稱,“我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味,創制了類似拂曉桃風味的產品,與拂曉桃產地沒有關聯”,也就是說,該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。

但網友並不買賬,農夫山泉詞條宣告的微博下,大多數的輿論矛頭又迅速轉向了質疑農夫山泉先用日本福島產的白桃為營銷噱頭,受到質疑後立刻撇清。

然而,農夫山泉翻車的*原因,或許並非源自其試圖打造“日系”的產品概念,而在於觸碰了民眾對於事實認知的基本底線。從另一方面來看,“日系”產品在國人眼中仍未褪去所有光環,光暈彌留之際,一些先進的普適化概念仍然可以令消費者買單。

如國內食品安全焦慮、新穎的日式吃法,如今依舊讓黃天鵝的資本故事備受追捧。今年1月,黃天鵝完成了C輪及金額高達6億元人民幣的C+輪融資,投資方包括峰尚資本、華映資本、盈港資本等,創下了近年來基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額的*紀錄。

其銷售價格也隨之“水漲船高”。黃天鵝天貓旗艦店內*的可生食雞蛋售價為81.8元/箱(每箱30個),幾乎是天貓超市銷售的土雞蛋價格的兩倍。

一面是隨時翻車的安全隱患,一邊是吸引消費者的流量噱頭,“日系”營銷左右搖擺之間,持續考驗著的是品牌的平衡力。

“日系”,全人類的精緻生活?

為什麼品牌對“日系”營銷樂此不疲?

從表徵看來,營銷的最終目的是完成銷售轉化,核心在於如何通過包裝、宣傳片等有限的平臺*限度展現產品的優勢,令受眾買單,直接對標原本高質的產品,是價效比*的選擇之一。

日本作為毗鄰中國的發達國家,多種優質產品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費觀念。

日本產品是不少小資青年的心頭好。對日貨的*崇尚在2016到2018年期間達到鼎盛。日本藥妝、剃鬚刀、家居產品成為日本代購的熱門產品,馬桶蓋更是被中國消費者買到脫銷。

除此之外,日本品牌包裝的設計感、漫畫感及色彩美學*特色,及日本文化中的“匠心”精神,都比較有助於品牌樹立品牌特色。

因此,品牌借“日化”迎合消費者心理,暗示一種更*、更有審美追求的品牌形象。

但放到更巨集觀的社會經濟視野,日貨代表的不僅僅是高質量產品,更是高質量的生活品質。

“日本和中國經濟驚人的相似之處”曾一度令國人驚歎,在某種程度上,無論是出生率、老齡化還是都市邊緣化程度,日本的社會程序預演著中國經濟的發展似乎也不再是一個“偽命題”。

在這樣的文化背景下,“在極簡的節儉狀態中,過出精緻的幸福感”的日式生活美學,代表一種超前的精緻生活。

尤其是對於都市女性群體,日系文化“小而精”的氣質,幾乎是她們對於小資、格調生活的全部想象。

拿在包裝和廣告復刻日本三得利的RIO來說,2018年5月,RIO官宣周冬雨為其品牌代言人,其定位是“一個人的小酒”,將微醺系列將少女與暗戀情節相互繫結。

在RIO品牌的廣告片,在*日式風格的寬闊庭院,周冬雨一個人聽著雨吹著風喝著酒,未完成的畫架、老款式的風扇、復古花色的地毯,幾個小物件塑造了一個文藝有格調的環境。在換了代言人張子楓後,宣傳片延續了幾乎相同的風格。

這樣女性向營銷,一方面為女性消費者打造了產品的應用場景,另一方面,也製造了一場精緻生活的“錯覺”,因此使其迅速鎖定自身的品牌定位,在口碑層面快速流行。

可是,再往大了說。品牌營銷趨勢背後是整個社會情緒的蔓延。從五年前開始,JK、LO裙、腐文化大範圍流行,自熱火鍋、高階型速食拉麵廣受好評,盲盒和扭蛋成為年輕人新的娛樂專案,二次元、動漫遊戲的受眾快速擴大。

單單從一部分消費習慣的演進來看,整個社會在快速的日本化。

本質上,一邊生育率降低,人口的快速老齡化,一邊房價上漲影響了邊際消費空間,再加上是年輕人習慣於都市悅己或者消費主義,才是日本消費模式被瘋狂崇拜的源頭。

但是擺在所有品牌面前的問題是,過去是過去,現在是現在,那麼未來還會有未來嗎?

2020年元氣森林logo改版時,它在當時的採訪中提到,“早前我們主打日系品牌,是因為年輕人的偏好在那裡。現在他們的喜好更多元,我們也會進一步調整策略”,品牌戰略的調整背後,是整個社會的價值變遷。

一方面,日系產品賦能了人們對於“精緻而美好”生活的想象與願景,成為了困頓中人們規避生活的烏托邦。但另一方面,在國貨崛起的當下,人們正在用“去日化”,找回對自身文化及社會氛圍的安全感。