安全問題層出不窮，多力食用油能否起死回生？

食用油，中國烹飪中少不了的一類調味品，煎煮燜炸都離不開它。而隨著國內居民生活水平的大幅度提高，人們對食用油的用量和質量也有了新的要求與標準。2021年我國精製食用植物油產量為4973.1萬噸，但需求量卻高達6092.5萬噸，仍存在較大缺口。

而伴隨著食用油需求量的日漸增加的是居民健康意識的提升，少油、低鹽的飲食習慣正在被更多人接納，因此膽固醇較高的話花生油正在被逐漸被玉米油、葵花籽油甚至是橄欖油所替代。這本該是多力食用油這一主打健康用油品牌的一大機遇，可實際上它近幾年的發展，著實令人唏噓。

食安問題頻出，多力仍處復甦階段

多力食用油自2008年進入中國市場以來，就一直以玉米油、葵花籽油等植物油而被消費者所熟知，而且其自稱的“富含88%不飽和脂肪酸和維生素E“的葵花籽油，一直都受到一些健康家庭的青睞，可在2020年，多力食用油卻被相關部門指出，其違規新增禁用香味改良劑乙基麥芽酚。

標稱由佳格食品（中國）有限公司生產、佳格投資（中國）有限公司銷售的多力食用植物調和油（1.8L/瓶，2019/4/16）乙基麥芽酚檢出值為50.6μg/kg；標稱由佳格食品（中國）有限公司生產、北京鑫海韻通商業大樓平谷大賣場銷售的多力臻寶食用植物調和油（5L/瓶，2019/5/10）乙基麥芽酚檢出值為78.2μg/kg。

被安徽省市場監督管理局、北京市市場監督管理局輪番點名的多力食用油，在當時一度被全面下架，自此之後，多力不僅在葵花籽油領域喪失了統治地位，其在食用油領域也開始丟失市場。因為國內消費者的一貫認知中，油是不能出問題的。

調味品類市場的口碑是最難建立的，可一旦被消費者們所熟知和青睞，那就是代代延續的事情，因此調味品企業雖然利潤較低，可走的卻是穩定和薄利多銷的道路。而業內一霸金龍魚，也因為疑似使用轉基因原料而遭人詬病。

早在2021年年報中，金龍魚彙總品牌旗下擁有17家擁有轉基因加工資質的企業，但金龍魚卻聲稱自己堅持不用轉基因原料，這難免令人有些疑惑。而除此之外，近年來隨著油脂原料價格的暴漲，金龍魚在近期公佈的2022年上半年年報中，也透露品牌發展已經到達了一個臨界值，並且隨著市場需求的飽和，食用油行業將在一個較為平緩的市場下穩步前進。

但事實卻並非如此。自去年金龍魚捲入存在致癌物質的輿論之後，它的股價就開始一路下滑：公司股價至高位累計跌超65%，市值蒸發5000多億，並且似乎沒有觸底反彈的意思。而金龍魚卻在財報中辯解稱，是因為原材料價格上漲，市場動力不足等。但食品安全的紅線，是消費者購買的底線。

食用油的安全一直被國人所重視，尤其是在建立一定的品牌忠誠度之後，一旦出現輿論風波，就會迅速流失市場佔有率。多力在一個月內發生兩次安全問題，已經讓本身就小眾的葵花籽油，變得更加岌岌可危，因此時至今日，多力仍在努力爭奪自己丟失的市場份額，奈何收效甚微。

細分食用油市場，營銷策略卻難奏效

根據天貓釋出的2022年食用油行業趨勢白皮書顯示，過去一年天貓常用烹飪油品類中，玉米油和葵花籽油的規模增速同比增長了22%和10%，增長速度排在常用烹飪油品類前兩名，使用者在廚房用油的選擇上越發青睞清淡油種，而多力自然不會放過這一重新樹立品牌口碑的機會。

多力食用油早在2019年，就開始進行多品類的佈局。2020年，多力推出醬油和芝麻油;2021年推出花椒油、藤椒油、辣椒油等眾多調味油品。2022年多力食用油宣佈，還將陸續推出大米、料酒、醋等廚房必備產品，大有全面佈局調料市場的勢頭，但這其中的學問可並非有想象中的那麼簡單。

食用油的原材料就已經足夠複雜，除了有傳統的花生、大豆、葵花籽、茶籽等，還有玉米、橄欖等等，多力在這方面自然有著較為完善的供應鏈管理，但在大米、料酒、醋等原料多、釀造配方大同小異的情況下，多力其實是難以兼顧的，除非其採用貼牌的形式來代工，否則其在前期還需要大力建設供應鏈體系，這對於目前急於重回市場的多力而言，不是一個合適的時間點。

除此之外，多力目前在營銷策略上，也是不走尋常路的。與金龍魚、福臨門等傳統牌子，喜愛在固定電影片道投放廣告、在大型連鎖商場做線下活動所不同，多力食用油選擇的是電商+點對點的發展模式，這在食用油行業，是獨一份的存在。

多力一方面與優質餐廳合作，比如在北京與一眾知名餐廳合作推出“覓宴京城”系列，將營銷融入場景；另一方面擁抱新零售，與盒馬鮮生、京東、天貓等大型電商超市達成了戰略合作，似乎要把整個市場都覆蓋起來，可事實上，這個方案操作起來的難度之大，並非一星半點。

據公開資料顯示，消費者食用油購買渠道多集中在大賣場或者是超市，在電商平臺上購買的話，也只能接受類似於樸樸、沃爾瑪等當日達的購買模式，因為消費者對於油的品質需求是很高的，從九十年代的散裝油，發展到如今的精裝油，便可見一斑。

超市等賣場購買的油，消費者用起來會更為安心，因為他們一方面是希望能夠線上下貨比三家，選擇價效比更高的品牌來購買，另一方面也是在信賴商超的品控，認為在正規渠道購買，就算出問題，也能找到責任方，而多力在餐廳與電商端發力，雖然是提升了不少的銷量，但卻始終沒有直接觸及到消費者，因此這套推廣策略是有一定侷限性的。

在接受調研的消費者中，高達50%的居民表示，家中使用的油，一直就是那幾個老牌子，一般情況下是不會輕易更換的，除非有出現食品安全問題，因此多力想要依靠大餐廳的口碑、電商渠道的便利，來獲得消費者的青睞，恐怕會遭到滑鐵盧。

大打技術牌，卻迎行業新衝擊

柴米油鹽醬醋茶，作為我國14億人口每天都離不開的東西，哪怕是其中一個品類的1%，都已經能成為行業巨頭了。年消費量達到3600萬噸的食用油市場，只需要1%的市場份額，就是銷量超過50億的細分巨頭。

在新消費時代下，在產業進化與變革的大背景下，所有行業其實都面臨著大洗牌的風險。

新消費時代，新興品牌對傳統企業造成的衝擊可謂是巨大的，而外賣行業的興旺所帶來的便利，無疑也為食用油市場未來的走向，蒙上了一層紗。

外賣行業的便利，讓所有在外務工的中青年一族，減少了下廚的時間，並且得益於美團、餓了麼兩家平臺的龍爭虎鬥，近年來外賣的價格也有所回落，這對於食用油企業而言，理應是一件好事，但對於多力食用油而言，卻並非如此。

多力目前主打的是更為健康的玉米油和葵花籽油，並且其自稱已經有了更為先進的技術，能夠進一步提升油的品質，但隨之而來的卻是更低的價效比。

選用100%非轉基因玉米作為原料，同時採用成本更高更天然的創新物理壓榨工藝，保留更多營養之餘，最後還通過全程充氮保鮮技術，做到“滴滴鎖鮮”。這就是多力食用油引以為傲的7重精煉技術”。可在業內人士看來，食用油雖然在中國廚房中佔據著很重要的地位，可在科技層面上宣傳的話，反而會適得其反。

食用油在我國已有了很深的歷史淵源，而傳統的古法壓榨手段，是許多消費者都較為認可的，其不新增任何雜質的、滴滴天然的價值，是很能吸引消費者為其買單的，尤其是現如今新增劑正逐步被人們所熟知、所避免的時候，多力食用油還在大力宣傳自己的黑科技，這似乎有些違背消費者的需求了。

在外賣行業+新消費盛行的時代裡，買油大戶基本是一些連鎖餐廳、外賣大戶，或者是預製菜廠家，這些商家在購買食用油的時候，和普通消費者相比，對於價格是更為敏感的。多力這一不打促銷、不玩價效比的品牌，幾乎不會在他們的考慮範圍之內，這無疑也是一種市場的流失。

不可否認的是，外賣行業中有一類較為特殊的餐種，對於油的要求是很高的，那便是輕食類。可這類餐食會更加青睞於使用茶油，或者是橄欖油等品質更高的油種，而非玉米油或者是葵花籽油，因為這兩種油有著更高的溢價空間，但明顯多力也不在他們的選購範圍內。

中國人的飲食習慣註定食用油使用量大於西方，俗話也有說“油多不壞菜”，因此油也是消費者愛囤的一個產品，一旦看到熟悉的品牌在打折促銷，便會毫不猶豫地下手提走，這也導致近年來許多品牌都開始玩起了低價傾銷的套路。而不玩這一套的多力，截至2022年上半年，市場份額僅剩3%，也是可以理解的了。

在產品幾乎大同小異的情況下，要如何找到品牌的閃光點，在市場站穩腳跟，絕非是一件易事，但在其他品牌都在玩價格戰的時候，多力的技術牌就得打得有些讓人丈二和尚摸不著頭腦，尤其是在油這個，消費者追求越簡單、越少新增越好的領域裡，還弄得如此花裡胡哨，著實是有些令人費解了。

結語

多力食用油如今身處的時代，早已不是它剛剛步入中國時的那個環境了，在尤其是在多力還出過兩次安全事故的情況下，想要重新贏回消費者的信心，僅靠包裝的升級換代、請代言人是不夠的，還需要更加貼近市場的需求。

而在後疫情時代，人們更加關注健康問題，這既是多力的挑戰也是機遇。在這個背景下，多力要如何利用好健康這張牌，打出翻身戰，讓我們拭目以待。