新資訊 | 次拋精華液,是行業追捧“新寵”還是又一輪“智商稅”?

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文/天下美商當歸

隨著近年來各種護膚品不斷地迭代更新,消費者對護膚品的訴求已經從簡單的基礎護理,升級到要解決各種面板問題。消費者逐漸從成分黨變成成分和功效並重,做消費決策時會仔細研究護膚品的主打成分,安全、有效的成分成為市場的主要護膚訴求之一。

據相關資料顯示,當下功效型護膚品線上市場規模已達到796億元,約佔整個護膚市場的66%,其中,次拋精華液已然成為繼凍乾粉、安瓶之後的護膚界新網紅,被越來越多的消費者青睞。憑藉小巧便攜、無菌塑封、環保安全等特點,次拋引得眾多生產商紛紛入局,同時也成為美妝行業前景備受看好的細分品類之一。

據國家藥監局公開資料顯示,2017年國內“次拋”類美妝產品新增備案僅15條,2018年相關備案數開始急速增長,到2020年該數字已增長至476,翻了31倍,如今更甚。在化妝品監管APP查詢“次拋”,截至本文發稿,共搜尋到相關備案2077條。

在小紅書搜尋#次拋   話題,其下筆記超過6萬條,相關產品2000餘。淘寶、京東等購物APP的次拋產品層出不窮,熱門產品更是達到月銷量過萬。

由此可見次拋在護膚品市場炙手可熱。那麼次拋與之前的護膚品小樣包裝有什麼本質區別?

快節奏消費帶動產品革新

在Z時代的消費人群的引領下,注重體驗和個性的“小樣經濟”在過去幾年裡風靡一時,像HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、H.E.A.T喜燃這樣的“小樣集合店”葉門庭若市。但隨著市場同質化競爭加劇,自身的尷尬定位和疫情對線下門店的打擊,致使很多店鋪倒閉。

小樣經濟的迅速起滅正是快節奏消費時代下的產物,從現實來看,次拋也是如此。

次拋,顧名思義一次一支一拋,次拋包裝需要BFS技術,即吹瓶成型(Blow)、料液灌裝(Fill)、容器封口(Seal),是一種最早主要運用於眼藥水等藥品生產的無菌技術。

由於高度整合化和自動化的特點,該技術減少了人為干預,大大降低了汙染機率,被美國注射劑協會評為“無菌生產最好的工藝之一”。

天下美商瞭解,BFS技術生產的次拋精華液,相較於其他護膚品具有不可替代的優勢:

一、劑量方面。可以準確固定消費者的單次使用劑量,體積小、浪費少。

二、成分方面。BFS工藝可達到傳統劑型無法實現的無防腐劑、無助溶劑等特殊要求。同時使一些VC、藍銅肽等不穩定成分保持活性。

三、包裝方面。一次一拋,避免像使用瓶裝護膚品時每次開蓋、每次用手觸碰而帶來的產品汙染。相較於玻璃瓶,次拋的包裝材料更容易降解,最大程度減少環境汙染。

除了以上這些優勢以外,次拋也具備小樣所具備的優勢,比如輕便易攜帶,可以分享給他人,如果產品體驗不錯,利於增加消費者的復購率,如果體驗不好,也便於消費者降低購買成本,及時止損。

但從本質上來講,小樣是為了顧客能夠更好地體驗產品從而增加購買意願,目的是為了宣傳和推廣產品。而次拋會宣傳其產品中包含某種成分,分裝能夠更好地保護某種成分,將本身的獨特功效當做賣點。

魚龍混雜的次拋市場

國內的次拋精華液由華熙生物旗下產品潤百顏於2017年首創,並從上市後取得不錯的銷量成績。

2017年初,潤百顏首次開通天貓旗艦店。2018年3月,潤百顏全網銷量突破1億,雙11單日銷售額突破2700萬。2020年,潤百顏雙11單日開售僅18分鐘銷售額就已經破億,銷售總額較去年增長137%,位居天貓面部精華國貨榜第一名。

也許是潤百顏的成功給眾多商家帶來了消費趨勢的新曙光。

目前,市面上已經出現了許多次拋型護膚品,它們不僅種類多樣,而且成分也很多元。其中大多以次拋精華、次拋原液、次拋塗抹式面膜等常見護膚品類別為主,主要成分包括玻尿酸、多肽、藍銅肽、VC等。

然而隨著次拋成為新的網紅爆品,企業、品牌們為了趕上消費者常新的需求速度,紛紛蜂擁入局。當然,入局者越多,次拋市場就越容易出現“變相分裝”的情況,因此存在消費者購買產品後發現效果並不如一般包裝的護膚品的現象。

據京東購物平臺顯示,華熙生物旗下的誇迪5D玻尿酸戰痘次拋水楊酸精華液,功效為補水、保溼、細緻毛孔,而非常規次拋主打修護、舒緩的功效。通過其產品成分表可見,水楊酸、金縷梅、苦蔘等成分,並不存在通過次拋形態或分倉儲存使其更穩定的需求。

此外,對於消費者個體痘痘的差異程度,使用該次拋精華時對於單支劑量並不存在固定的要求。因此很多消費者認為該產品並沒有做成次拋包裝的必要。

截止發稿前,該產品在天貓美妝上的價格為338元52.5ml,即6.43元/ml,同等功效的玻璃瓶包裝的薇諾娜水楊酸祛痘精華液價格是124元38ml,約3.26元/ml。

“變相分裝”的護膚品在內裡精華、原液方面與普通包裝容器並沒有什麼區別。

因此對於次拋類護膚品是否是智商稅的問題,更多還是需要看產品本身。有的次拋的確在配方、成分甚至是設計上更符合消費者的使用需求,而且還可以有效地維持護膚品成分的穩定性和活性,給顧客提供更好的產品體驗;而有的所謂的次拋,僅僅是企業、品牌想要迫切分一杯羹的跟風之舉罷了。

先上船後買票,過度營銷不可取

當市場出現新熱點時,企業和品牌都會不約而同追逐熱點的行為或許已變為常態,然而一些企業和品牌生怕錯過熱點,卻忽略自己是否真的需要,往往是先上船後買票,過度消耗了消費者的信心。

護膚品是否需要做成次拋需要滿足以下三種條件:

一、成分是否有穩定儲存的需要。

二、是否有應急使用、隨時攜帶或儲存方便的需求。

三、對劑量準確性有要求。

對於次拋護膚品來說,將本不需要分裝的產品也用上小包裝,短期內滿足了消費者嘗新的心理併為自己的產品引流。此時次拋已經成為了一種幫助品牌曝光的營銷概念。

然而基於技術的新包裝,其成本甚至超過了料體本身,這部分的額外成本就被轉移到了消費者身上。比如一些主打保溼美白的產品,其主要成分經過技術處理後基本保持不變,無需特別的包裝儲存。此外,這類產品往往需要長久地使用才能看到成效,少量多次的次拋包裝是否真的環保,便有待商榷了。

根據小紅書中相關次拋產品消費者的反饋,目前一些產品還存在“概念性新增”、“劑量不準確,一次用不完又很難儲存”、“包裝雞肋難用”等問題,這無疑給消費者心中種下了“營銷大於實際用途”的種子,除了使產品無效內卷再內卷,並沒有任何好處。

在今年8月3日的“2022年中國廣告論壇”中,央視市場研究(CTR)總經理趙梅女士提出:“品牌進行市場營銷,建立長期的消費者心智至關重要。流量並不代表人心,而有人心反倒可以帶來流量。培養消費者的心智歸屬是一個長期艱苦的工作,其中的關鍵是,要將“品”和“效”在不同時期做好搭配、做好協同。”

總而言之,當目前的功效型護膚品市場同質化競爭愈發激烈的時候,生產次拋的初心就變了味道,從而影響了消費者的態度。此外,對於市場上存在的關於包裝環保問題的爭辯也從未停止,將來是否會影響到市場發展也未可知。面對消費者搖搖欲墜的信任,還是有很多玩家會奮不顧身投身這激烈競爭的大海,或許企業是時候該考慮,究竟是效果更重要,還是營銷更重要了。

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