​海外增長、國內低迷,聯想手機的進擊與困局

語言: CN / TW / HK

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

2017年8月,在北京懷柔雁棲湖畔的日出東方凱賓斯基酒店,聯想執行副總裁兼中國區總裁劉軍公佈了名為“日出東方”的戰略。

彼時,聯想表示要實施兩個轉型:一個是針對PC市場的“以客户為中心轉型”;另一個是“智能產品和智慧服務轉型”。

兩年後,聯想集團董事長楊元慶又親自提出“3S戰略”,包括智能產品、智能基礎架構和智慧服務。

除了基礎業務PC設備之外,手機業務是聯想這幾年想講的新故事。只是,大象轉身難,聯想做好手機並不容易,不過近期它在海外有了一些效果。

8月10日,聯想集團發佈了2022/2023財年第一季度報,財報顯示該季營收近1120億人民幣,淨利潤34億人民幣,同比增長11%。 其中,智能手機業務實現了21%的同比增長,聯想方面表示,手機業務在北美、拉美、歐洲和亞太地區有所增長。

不過,這樣的成績並沒有讓資本市場滿意。財報發出後,聯想股價下跌2.1%,截至當日港股收盤報6.9港元/股。

從聯想當季財報來看,除中國外,由於智能手機、基礎設施方案業務和方案服務業務的增長抵消了個人電腦的疲軟需求,聯想集團在其他區域市場的收入均有所增加。

聯想2022/2023財年第一季度區域收入,圖源聯想財報

聯想手機海外開花,但在國內依然低迷。 在激烈的國內手機市場,即便是收購了摩托羅拉,聯想手機也錯過了最好的時候,已經從頭部淪為“others”。

尤其是近幾年,隨着用户的換機頻率下降,國內手機市場趨近天花板,頭部效應越來越明顯,聯想手機在國內的日子越來越難熬。

不過,這些仍沒有讓聯想放棄中國手機市場。財報公佈第二天,摩托羅拉就在中國舉辦新機發佈會;一週後,聯想還將舉行新機發佈會,發佈拯救者Y70旗艦手機。在此之前,聯想已經相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競手機。

不能忽視的是,電競手機是個小眾市場,且這條路上已經擠滿了競爭者,聯想的姍姍來遲很難佔據優勢。

2008年,聯想斥資2億美元入局智能手機市場,經歷過短暫的高光時刻。如今海外市場看起來風生水起,實則靠的是低價戰略,高端困局依然存在。

整體來看,無論是國內還是海外市場,聯想手機依然還需要繼續探索和突圍。

摩托羅拉貢獻了增長

五年前的劉軍,一直在聯想內部強調“只懂得賣PC是沒有出路”的理念。 也是因為這樣,智能手機業務、基礎設施方案業務和方案服務業務是聯想相當重視的“第二曲線”。

如今,事實或許正如聯想所料。

最新一季財報中,受疫情影響聯想的PC業務受到嚴峻的挑戰,收入下跌了10%以上,這也直接導致了集團核心業務營收的下滑。

在PC業務消費疲軟的對比之下,聯想手機終於有了可以拿出手的成績。

楊元慶在內部信中提到,本季度,智能設備業務(IDG)貢獻了超過70億人民幣的運營利潤。其中,智能手機領域,聯想實現了20%以上的年比年營業額增長,連續九個季度盈利。

首先要明白的是,聯想智能手機業務主要分為是聯想和拯救者電競手機以及摩托羅拉,其中聯想手機海外市場主要依靠摩托羅拉品牌帶動。

以北美市場為例,2022年Q1,Counterpoint Research數據顯示,摩托羅拉當季的市場份額達到了10%,僅次於蘋果、三星。

2022年Q1北美智能手機市場格局,圖源Counterpoint Research

儘管在最新財報中,聯想不停強調智能手機業務的增長,但事實上仍面對不少挑戰。

摩托羅拉在北美市場增長的原因十分明晰,2021年由於LG正式宣佈關閉其智能手機部門,摩托羅拉填補了LG遺留下的市場空缺,進而實現市場份額的提升。

而從北美整體市場來看,據Counterpoint Research報告顯示,2022年Q1北美市場智能手機出貨量為3900萬,其中蘋果、三星分別佔據了52%、30%的市場份額,位於第三名的摩托羅拉僅佔有10%的市場份額,與前兩名有着較大差距。

在拉美市場,聯想集團以18%的市場份額超過蘋果、小米等手機廠商,位列第二。這背後,是聯想在拉美市場的先發供應鏈優勢。

受疫情影響,全球環境下的芯片短缺和物流問題,很多品牌都出現供應緊張的問題,但由於聯想從PC領域就開始與拉美當地運營商合作,一定程度上緩解了國內供應鏈的緊張。

此外共同點是,在這兩個地區,聯想對摩托羅拉的定位都是“品牌+極高的性價比”。如Counterpoint Research首席分析師Tina Lu, 2022 年Q1,拉丁美洲的手機市場處於激烈的價格戰,性價比高的摩托羅拉略有些優勢。

同時在拉美地區,摩托羅拉出貨量出現了同比和環比下降。Counterpoint Research指出,這是由於中國農曆新年假期和庫存問題導致供應不足,其銷售額下降,這影響了除阿根廷以外的大多數市場。

總體來看,摩托羅拉的確為聯想的移動業務帶來了增長,但依然有很多需要解決的問題。

靠低價戰略搶海外蛋糕

2014年,是聯想手機的一個重要轉折點。

彼時,電信營業商開始納入“營改增”,三大運營商定製機業務大幅縮水,進而給依賴運營商業務的聯想手機帶來巨大沖擊。為了扭轉頹勢,聯想收購了摩托羅拉。

這一年,也是聯想手機達到頂峯的一年。依靠聯想收購的摩托羅拉,當年手機出貨量總和超過9000萬部。也是這個決定,幫聯想打開了海外市場的大門。

從那之後,憑藉摩托羅拉產品線,聯想手機佈局了全球多個市場,尤其是在拉美地區,摩托羅拉的呼聲極高。2020年,聯想中國區手機業務部總經理陳勁在接受36氪專訪時表示,摩托羅拉當年在墨西哥和巴西分別額佔據了40%和24%的份額。

與此同時,北美地區摩托羅拉的勢頭也很迅猛。在今年的聯想集團誓師大會上,楊元慶表示,2021年第四季度,摩托羅拉全球出貨量達到1490萬台,同比增長54%,在北美的市場佔有率達到13.1%,是其在北美市場的最好成績。

但摩托羅拉的好成績,全是靠中低端手機堆起來的。

據Counterpoint Research報告顯示,今年一季度在北美市場,400美元以下的手機市場份額,摩托羅拉排名第二。這其中,Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最暢銷的三款設備。

一個共同點是,這三款機型都低於300美元。Counterpoint Research研究總監Jeff Fieldhack也表示,摩托羅拉低於300美元的產品組合推動了其在美國的成功。

而在拉美市場,摩托羅拉也在打“性價比”的牌。比如,Moto G8在巴西的售價為1299雷亞爾(約合1955元人民幣),Defy 2021 在墨西哥則定價7999比索(約合974元人民幣)。

這也意味着,在海外的智能手機市場,摩托羅拉還是依靠中低端機型搶佔市場份額,在高端市場還沒能佔據一席之地。

為了衝擊高端,摩托羅拉從2020年開始便推出了一系列摺疊機,但卻始終被淪為“others”。根據 Counterpoint Research的數據,2022年上半年,三星佔據全球摺疊屏智能手機 62%的市場;華為和OPPO分列第二和第三,“others”佔18%的市場。

2022年上半年全球摺疊屏手機市場,圖源Counterpoint Research

值得一提的是,Counterpoint Research高級分析師 Jene Park預測,在美國摺疊屏手機市場,摩托羅拉可能是三星的唯一競爭者。當然,面對三星這個老玩家,摩托羅拉摺疊機的壓力不小。

摩托羅拉已然從高端手機品牌轉變為性價比手機,為聯想搶奪了不少海外蛋糕,不過再想殺回高端市場,頗為艱難。

聯想手機難回中國舞台

“摩托羅拉還在嗎?”幾位中國消費者向連線Insight發出了幾乎一致的疑問。

這或許是令聯想集團最汗顏的問題。聯想手機的故事講了十幾年,在發力海外手機市場的同時,卻悄然失去了中國手機市場。

早在2015年,楊元慶便提到中國智能手機市場非常不健康,聯想移動業務的首要目標是海外。自此,中國市場始終排在海外市場之後。

可到了2018年,楊元慶又準備在中國手機市場打“翻身仗”。 聯想移動部門進行了重組,開始打起親民價策略,推出不少“百元機”。 如2018年12月聯想推出了Z5s手機,最低僅在900元左右。而在相同配置中,其他品牌的價格都上千元。

殊不知,國內手機市場已經經歷了翻天覆地的變化,小米OV、華為迅速崛起,蘋果佔據高端市場,2021年榮耀也異軍突起,聯想單憑性價比很快就在市場競爭中掉隊,淪為“others”。

面對紅海般的競爭,以及高管頻繁輪換、產品定位搖擺不定等變數後,聯想手機依舊沒有放棄中國市場。

在國內,聯想採用的是摩托羅拉和自身品牌兩條產品線的佈局。陳勁曾在36氪專訪中表示,中高端的5G產品以摩托羅拉為主;終端高性能和遊戲系列,將由聯想拯救者擔當;在中國市場還有非常大需求的入門級產品方面,聯想的樂檬將是主力。

摩托羅拉品牌是被寄予厚望的。

陳勁曾表示,“中國市場是全球最領先、競爭最激烈的手機市場之一,或者説沒有之一。”過去聯想和摩托在產品線上確實不是非常齊整,但摩托羅拉作為中國市場知名度高達67%的品牌,不會放棄這塊戰場。

這幾年,聯想試圖抓住摺疊機的風口,利用摩托羅拉搶佔高端市場。比如,用摺疊屏技術復活摩托羅拉razr V3,還推出razr 5G、moto razr 2022等摺疊機,同時edge s系列也重回中國市場。

只是,摺疊機早已經是各大手機廠商的必爭之地,即便是補充了5G序列,摩托羅拉作為後來者很難分得蛋糕。 CINNO Research統計數據顯示,2022年Q2摺疊機市場,華為佔據53.7%,三星佔據16.6%,摩托羅拉只佔據0.1%的市場份額。

2022年Q2中國摺疊屏手機市場,圖源CINNO Research

潮電智庫董事長孫燕飈曾對連線Insight表示,“摩托羅拉在海外市場總體有不錯的市場份額,但是放到國內,面臨着一個很尷尬的境地,並不是説摩托羅拉手機不行,而是它的競爭對手,像華為、小米0V,實在太強了。”

另一方面,聯想的拯救者系列從電競手機切入,聲量依舊甚微。早在2020年,聯想推出了拯救者系列手機第一代機,宣佈進入“電競手機”戰局,卻因手機發熱、卡頓等問題被用户大量吐槽,今年2月,聯想發佈第三代拯救者系列Y90,又因設計bug備受質疑。

聯想拯救者Y90系列,圖源聯想拯救者官方微博

現實情況是,哪個產品都沒能成為拯救聯想手機的“拯救者”。

在這個手機廠商不願觸及的細分領域,聯想再次選錯了路線。電競手機無疑是個小眾領域,市場規模上不去意味着生產成本降不下來,售價高又吸引不了消費者,這似乎是個無解的命題。

盧偉冰曾在採訪中提到,小米從來沒有放棄對遊戲品類的研究和觀察,但2020年中國也就160萬到170萬台的銷量,“就這麼一個盤子”。

再看中國市場整體的手機出貨量,聯想手機已經很久沒被單獨提及了。Canalys數據顯示,2022年Q1,榮耀、OPPO、蘋果、vivo、小米這五大手機廠商共佔據中國大陸智能手機市場87%的市場份額。 換句話説,留給聯想手機的“others”,只有13%的市場。

2022年Q1中國智能手機市場,圖源Canalys

面對這樣的頹勢,8月9日,陳勁發文感歎:“安卓陣營其實一直都不容易。我和團隊,一直認可和尊重業內的友商,特別是在今年的中國市場,能堅持都值得尊敬。”

一直以來,國內手機市場的格局相對穩定,且頭部效應越來越顯著。更重要的是,國內手機市場漸趨飽和,消費者換機需求降低,中小手機廠商的生存空間越來越窄了。聯想想要通過摩托羅拉和拯救者搶佔市場,難上加難。

現在看來,2019年曾被曝光的聯想手機“諾曼底計劃”或許已被擱淺,楊元慶在2016年立下的“做中國前三手機廠商”的諾言距離實現也遙遙無期。

聯想手機,終究難以回到中國市場的舞台。

(本文頭圖來源於楊元慶個人微博。)

連線Insight旗下新號「連線出行」歡迎關注