年輕人,你喝的精釀可能是“假”的

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盒馬美團“上頭”,年輕人不買單?

*題圖來源於unsplash。應受訪者要求,文中松林為化名。

編者按:本文來自微信公眾號 開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),作者:蘇琦,創業邦經授權轉載

最近天氣實在太熱了,41度的天氣裡,很多人都想來一杯冰鎮精釀。

現在想買一杯精釀,簡直觸手可及。連鎖精釀酒吧裡能喝到各大國產廠牌的精釀,街邊的小酒館,甚至龍蝦店和奶茶店裡也能喝到各式代工精釀,去吃個海底撈、逛個盒馬也能喝到它們自有品牌的精釀,再不濟,用叮咚買菜、美團買菜也能線上訂購它們推出的精釀品牌,開啟橙色購物軟體,精釀產品更是比比皆是。

精釀啤酒的品牌這麼多,以至於有資深愛好者感嘆,“宇宙的盡頭或許是精釀,現在感覺除了大綠棒子 (水啤) 以外的啤酒,都可以叫精釀”。

實際上精釀門檻很高。精釀啤酒的英文是craft beer,craft直譯是“手工”的意思。所以,精釀的特質就是反對過度工業化,強調動手、獨立和個性,這也是精釀啤酒特有的精神意義,因此吸引了一眾年輕人。

當不同賽道的玩家入場精釀,一方面,讓更多年輕人開始瞭解精釀,但另一方面,精釀啤酒的概念正在泛化,你喝到的精釀可能是“假”的,不僅酒質不夠高,或許口感也不太對。

一位從業者向開菠蘿財經預測, 精釀界有兩條路線,一個方向是便宜量大的代工路線,屬於傳統水啤的替代,銷售方式主要是連鎖商超、外賣、電商等渠道;另一個方向是,跑出一些有本土風味或特色的精釀品牌,銷售渠道主要靠線下門店。

在今年夏天,精釀啤酒賽道依舊熱得發燙,越來越多的入局者如何爭搶年輕人?為了破圈又在如何苦苦掙扎?

精釀“圍攻”年輕人

過去,年輕人的第一杯精釀,都是和朋友去精釀小酒館喝到的,但現在就不一定了。

BACK FUTURE目前在重慶有三家店,每家店裡有16個-20個酒頭,其中50%來自外購精釀 (進口和國產廠牌都有) ,50%則是主理人何震宇自己釀造。

喝到開心處,他常常還會開幾罐“尖兒貨”,給常來的熟客分享,這也是精釀小酒館的靈魂所在——幾個老朋友聚在一起,只為純粹地喝兩杯,再聊上幾句。

何震宇發現,這幾年,大家喝精釀的成本變低了,以前為了這一口還會專門來一趟店裡,現在,精釀真可謂“到處都是”。

BACK FUTURE的酒頭 受訪者供圖

“很多平臺出的精釀,便宜量大,決策成本很低,消費者一看不是水啤,大概率就想買回去嚐鮮。”就連他自己在盒馬門店裡,看到盒馬新出的精釀,也會好奇地停下來研究一會。

盒馬這樣的新零售平臺,早在2018年就開始進軍國產精釀市場,每年都在不遺餘力地上新。到了2022年,更多網際網路公司下注精釀,美團買菜推出了定製款的“精釀原漿德式小麥白”,叮咚買菜開發了自有精釀品牌“1972農場”。

這些網際網路公司推出的精釀,先不論口味,對於一二線城市的年輕人來說,更大的吸引力是便捷。“平臺能依靠自身的運力,在加班、聚餐、極端天氣、居家等場景,快速滿足他們的飲酒需求。”何震宇稱。

資深精釀供應商松林對開菠蘿財經表示,此前,公司主要向一些小酒館供貨,今年上半年開始,找自己合作的公司型別更多了,有餐飲店,也有一些小型商店、便利店。

他稱,許多餐飲店是被“逼”的,“我認識的一些開燒烤店的老闆,過去不賣精釀、賣水啤,因為精釀更貴,使用者不一定接受,賣水啤銷量大、也更掙錢。結果今年開始,一晚上50桌客戶中有十幾桌都自己外帶精釀進來喝,許多餐飲老闆只得去找精釀供應商合作。”

作為餐飲店的“老前輩”,海底撈實際上早已進軍精釀啤酒界。目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種,由千島湖啤酒等廠商代工,而叮咚買菜的“1972農場”也由該公司生產。

“同樣是來店裡吃火鍋,喝啤酒解解辣,順手就買一瓶海底撈自己的精釀。一來可以為店內增加飲品消費和營業額,另外,對集團的業務線也是一項補充。”松林稱。

根據興業證券研究報告,當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向“90後”和“00後”過渡,年輕化趨勢明顯。而想要圈住年輕人,就要想辦法先觸達年輕人,現在的精釀已經逐漸“包圍”年輕人。

悠悠是資深的精釀愛好者,不但會到店裡喝,而且經常網購。她驚喜地發現,現在許多商場和超市,也開始上架各種新品牌的精釀啤酒,傳統的青島、百威、燕京等,也開始出精釀系列產品。“想喝精釀的時候,選擇太多了。”

你喝的精釀可能是“假”的

市面上標有精釀二字的啤酒非常多,但你喝到的不一定是真正的精釀。

關於精釀啤酒,美國釀酒商協會曾這樣要求:年產量少於600萬桶,釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權,使用傳統或創新的釀酒材料和發酵過程的啤酒。

被稱為“國內精釀啤酒第一人”的高巖也強調,精釀啤酒重點在生產加工過程,必須從生產規模和從業人員來定義。也就是說,獨特、小批量、獨立,是精釀啤酒區別於水啤的關鍵,也是其迷人之處。

高巖表示,精釀是指啤酒的加工過程, 而不是啤酒的種類 圖源 / 公眾號留言

國外的精釀行業發展時間長,釀造體系比較成熟,原材料也相對充足,確立了釀造標準。

長春一家精釀酒吧“小回釀造”的合夥人提到,精釀釀造時需要用到酒花、水、酵母和麥芽。“酒花方面,國內基本都用顆粒,國外大多數都用鮮酒花;酵母方面,國外的酵母研發的公司也比較多,國內目前較少;麥芽這一塊,國內廠家多數選擇進口。

“精釀有國際釀造標準,中國酒業協會也定製了一些標準,但從業者的實際操作可能又是另一回事了。”何震宇稱。

小回釀造店內 受訪者供圖

國內的精釀啤酒行業,主要分為代工和自釀,因為生產方式、釀造週期以及價格的不同,兩者的酒質和味道也有所差別。

國產的自釀精釀在2012年左右迎來爆發期,大量頭部精釀品牌諸如京A、牛啤堂等紛紛成立於這一時期,近兩年更是誕生了不少自釀廠牌,如大躍、或不凡、拾捌精釀、明日釀造等,以及開出了數不清的自釀小酒館。

而業內人士介紹,盒馬、海底撈等跨界公司,大都以代工為主,甚至選擇的代工廠都是同一家。

目前盒馬的上游合作方包括樂惠國際、優布勞啤酒等,而有資料透露,此前盒馬的精釀佔到了樂惠國際松江工廠產能的80%,而當樂惠國際與海底撈等大型連鎖餐飲企業開始合作,盒馬的產能佔比有所下降。另外,樂惠國際也推出了自營精釀品牌“鮮啤30公里”,並開出了數十家線下門店。

釀造週期上,自釀和代工的差距也很明顯。

水啤標準化程度高,一般7天就能罐裝,但精釀釀造週期則非常長。精釀啤酒分類極為細緻,但前兩年賣得好的基本都是IPA、世濤和小麥等品類。小回釀造合夥人介紹,不同的酒款有不同的發酵週期,比如小麥正常是20天左右,IPA正常是30天左右,古斯為30天左右,如果想讓世濤風味更足,可以放到橡木桶裡繼續發酵,有的放幾個月,有的能放一兩年。

松林表示,和自釀精釀相比,比較市場化的代工精釀,對釀造工藝的要求不太嚴格,麥芽和配料的發酵時間可能也會更短一點。

小回釀造的裝置間 受訪者供圖

成本不同,銷售價格自然差距也很大。松林稱,同樣是20L的鮮啤,國產一線的價位在六七百元左右,代工生產的200元不到,“如果量大的話,價格還可以更便宜”。

考慮到上述因素,代工生產的酒,口感“不正宗”“偏淡”。“代工精釀的口感和酒質比水啤好,但與真正的精釀相比,還有一定差距。”松林稱。

在何震宇看來,代工生產出來的精釀常在商超和餐飲店銷售,價格不貴、風味簡單,消費者願意嘗試。但由於消費者對風味沒有基礎的品鑑能力,很有可能出現“買了一瓶精釀,喝到的卻是水啤味道”的現象。

“這些代工品牌會更更考慮大眾口味,因為國內的使用者對水啤的接受度更高,如果口味偏離太多,喝慣水啤的會覺得這不是啤酒,所以更多是在水啤基礎上,做一定程度的創新。”小回釀造合夥人稱,這樣做的目的,是先拉攏一些消費者接受,再慢慢培養。

不過,這類可以大規模生產和銷售的精釀,被看成是水啤的升級替代品,也扮演了培育市場的角色。“消費者一旦入門,可以逐步建立起對精釀的認知,以及自己的味覺體系。”何震宇稱。

“如果精釀是在第三級臺階上,那水啤就是在第一級臺階上,現在大家都在想,中間的第二級臺階應該怎麼跨過。如何讓消費者更願意去接觸並喜歡精釀,是目前從業者們較為頭疼的難題。”小回釀造合夥人稱。

為了搶年輕人,精釀圈有多卷?

雖然各花入各眼,但從業者們的共識是,拉新和破圈是最關鍵的。為此,從業者們在口味、原材料、釀造工藝、細分品類以及飲酒環境等方面,瘋狂“內卷”,這也折射出了精釀啤酒賽道的競爭之激烈。

何震宇發現,在新口味的靈感上,此前從業者們通常會給精釀做飲品和食物的增味,比如茶味、咖啡味、應季水果味。今年以來,一些品牌開始用本地特產的水果做搭配,南方做鹹梅子、番石榴,北方就是櫻桃、山楂、枸杞,還有的加地域香料,比如麻椒、辣椒等。

與此同時,很多廠牌也優化了原材料,比如用從美國全程冷鏈發來的非乾燥的鮮酒花,或者市場上最新、最火的品種的酒花,與其他廠牌保持差異性。

廠牌的釀造過程也有了新的創意。之前的果味是加入單個水果,現在有些廠牌會加入幾十種水果;之前的果泥也只加一類莓果,現在會加七八種莓果;酒精度數也越做越高,一家出了10度的,就有別家出14度的。

小回釀造會定期更新酒款 受訪者供圖

何震宇最期待的,是細分品類的挖掘。今年,他觀察到從業者開始在細分品類裡挖掘新賣點。“而賽松和酸啤是大家之前都覺得比較有難度,沒太做好的品類,今年大家開始重點發力。”

“大家‘卷’起來,就是在想方法吸睛、出圈,而且一些從業者的經驗是,年輕人喜歡挑戰一些更奇怪的味道。”松林稱。

小回釀造合夥人表示,精釀酒客大多數更喜歡新鮮感,一般不會永遠只喝一款酒,永遠會主動去嘗試下一款酒。跨界大平臺如果要把精釀酒款做出“百花齊放”的效果,試錯和迭代的代價會比較大,不如本土精釀品牌和酒館靈活,它們更新迭代頻率高、小體量的特點也讓更多釀造想法得以實現。

松林則看到,精釀廠牌一般會提供幾十款酒,且會在賣完後隨時上新,但大廠一般只有幾個系列。“像大廠這種經營模式,他追求的或許不是產品的豐富程度或者上新的速度,而是集中精力賣基礎款和暢銷款就夠了。”

除了產品,線下精釀吧還開始更大程度地利用空間和環境,有的場地包裝成“早C (coffee) 晚A (alcohol) ”,早上賣咖啡晚上賣酒;有的將酒吧打造成餐酒混合,雞尾酒、威士忌、啤酒混著賣,外加餐食;有的為了促進復購,會在空間裡每週定期舉辦活動,一起做瑜伽、喝咖啡、玩飛盤,積累高淨值使用者。

BACK FUTURE兼賣咖啡和威士忌 受訪者供圖

雖然精釀界拼命“卷”,但現實則異常殘酷——進場的玩家越來越多,賺錢的卻沒幾個。行業流傳的資料是,80%以上的精釀創業公司都在賠錢。一些從業者認為,或許精釀註定是一門小而美的生意。

多位精釀從業者告訴開菠蘿財經,因為門檻不高、能吸引到一部分新使用者,預判還會有人陸續入場,或者跨界經營。

陸續進場的,還有資本和老牌啤酒廠商,例如嘉士伯收購了“京A”的部分股權,百威收購了鵝島啤酒和上海精釀品牌拳擊貓。據不完全統計,從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資,有數十億元融資“灌”進了精釀圈。

不管精釀市場未來走向何方,可以預見的是,在大量品牌和資本入局的同時,也會有大量玩家出局,有創業公司也有小酒館。有資料顯示,近5年來,已有超4000家企業瘋狂湧入,而在去年有超300家相關賽道的企業相繼倒下。

一位創業者坦言,精釀行業至今只是水啤市場的補充,且會一直持續下去,誰能笑到最後,還是得由消費者決定。

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