國產汽水捲起來,可口可樂靠邊站

語言: CN / TW / HK

本文來源:時代財經 作者:王言

從冰櫃中拿出一瓶北冰洋,“嘭”的一聲擰下瓶蓋,玻璃瓶中的橘色液體冒著汽泡兒,發出“嗞嗞”的聲音。趁著汽兒足,端起瓶子咕咚咕咚猛喝幾口,再打出一個長長的嗝……以北冰洋為代表,國產碳酸飲料曾經是幾代人童年最簡單的快樂。

但在過去近20年裡,這一畫面幾乎消失了。

圖片來源:北冰洋官方微博

1953年,山東國營青島汽水廠自主研發出了中國第一款碳酸飲料——嶗山可樂,自此拉開了國產汽水的序幕。此後,天府可樂、亞洲汽水、北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠、非常可樂等一眾品牌紛紛崛起,共同演繹了屬於國產汽水的黃金時代。

但好景不長。20世紀90年代,外資巨頭可口可樂和百事可樂藉助資本力量收購或雪藏了包括青島嶗山、天府可樂等在內的多個本土汽水品牌,即使是存活下來的,生存空間也被大幅壓縮。很多品牌的故事由此戛然而止。

隨著國貨復興,沉寂20多年的中國汽水正以全新面貌集體迴歸。

2019年,天府可樂重出江湖,代表產品藥草味可樂重新回到貨架,此後還先後在西安和雲南建廠;2020年,武漢漢口二廠生產的汽水也換上新裝,從前單調的玻璃瓶身加入了復古花紋和五彩繽紛的貼紙設計;2021年至今,非常可樂開始加大在中秋、國慶、春節等消費旺季的營銷力度,還登上央視春晚廣告;2022年8月10日,一直主打“0糖、0卡、0脂”的新消費品牌元氣森林推出的可樂味汽水已經開始預售,與可口可樂、百事可樂“正面剛”。

一度在市場上銷聲匿跡的本土地方汽水品牌不僅捲土重來,還通過新產品、新玩法與國際飲料巨頭展開競爭。這會是情懷的暫時復甦嗎?國產汽水們又能否真正迎來屬於自己的第二春?

失落的二十年

在20世紀90年代之前,中國碳酸飲料市場一直是國產汽水的天下。不過,受制於當時的物流條件,這些品牌大多隻能佔據一方市場。

除了天府可樂之外,青島嶗山可樂、北京北冰洋、武漢漢口二廠濱江汽水、西安冰峰,以及天津山海關、廣州亞洲沙示、瀋陽八王寺等眾多品牌都在中國的老汽水地圖上留下了印記,甚至成為了所在城市的標誌性符號。

然而,20世紀90年代後,形勢急轉直下。彼時,恰逢可口可樂、百事可樂在中國市場大力擴張的時期。外資飲料公司要在中國市場發展,必須與本土企業合資建廠,而那時本土飲料製造水平相對落後,企業也希望藉助外資實力,提升生產水平。

在這種大背景下,北冰洋、武漢漢口二廠、天府可樂、山海關、八王寺、亞洲汽水等品牌紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司。但這種模式並未給國產品牌的發展帶來預想中的利好。

“當時外資飲料公司和國產品牌的合作方式比較粗暴,雖然是成立合資公司,但現有產能大多全都用於洋品牌的裝瓶業務,新增的產能很少,而中方對此缺少及時的監管和反制,所以國產品牌的產品被變相減產了。”曾在可口可樂、百事可樂等快消公司工作多年的任昊告訴時代財經。

在跨國巨頭們的強勢碾壓下,許多著名的國產老汽水或停產,或退出市場,碳酸飲料市場基本被“兩樂”統治。

以2019年為例,根據前瞻產業研究院的資料,在中國碳酸飲料市場,可口可樂的市場份額為59.5%,百事可樂為32.7%,行業集中度R2高達92.2%。其他汽水品牌想要出圈,難度不小。

老汽水們捲土重來

但隨著“國潮熱”的出現,很多老牌飲料品牌又重出江湖,而且還是記憶中的那個味道。

2016年1月,天府可樂在重慶舉行復興上市釋出會,宣佈迴歸市場;2018年,天府可樂迎來混合所有制改革;2021年,天府可樂決定從包裝設計、品牌定位、營銷策略上全面升級,同期重新復活青鳥汽水,啟動雙品牌戰略。官方資料顯示,這一西南老牌可樂品牌,曾經佔據中國可樂市場超過70%的份額。

重生的背後,是天府可樂多年努力的結果。2008年,天府可樂開始向百事可樂追討品牌,2010年底取得配方所有權,2013年商標權迴歸天府可樂名下。

同一時期,與可口可樂或百事可樂合資的八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水的商標和配方也陸續重新回到原公司手中。

相比之下,在當年合資潮中失去經營權的北冰洋,重歸市場之路更顯曲折。2007年,北冰洋的經營權由北京一輕控股公司以“4年內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”為條件,從百事可樂手中收回。2011年,停產15年的北冰洋終於重回消費者的視野。

時移勢遷,重獲新生的國產汽水們想重新奪回市場,勢必要做出改變,而它們大多將“國潮”作為標籤。

以北冰洋為例,近年來其開展了一系列圍繞“國潮”概念的營銷活動。其中,中國風的聯名汽水、盲盒等產品,都在迎合年輕人的審美情趣。它們還在北京開出了“北平製冰廠”茶飲店,售賣義利、北冰洋、三元等傳統品牌飲品、烘焙產品和周邊商品。

此外,在復興老產品的基礎上,老牌汽水們也在不斷創新——在延續生產傳統的玻璃瓶產品外,它們還推出罐裝、塑料瓶裝產品,同時在傳統的橘子、橙子口味之外,也推出了其他新口味。

以冰峰為例,其主打的產品原本只有一款橙味汽水,但近年來又陸續推出蘋果、白桃、金桔檸檬等口味,同時還推出了酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

而隨著消費者健康、養生觀念加強,老汽水品牌們也開始打起健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等產品特質,不再是元氣森林等新消費品牌的專屬,也成為北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠等老字號的賣點。

砸重金營銷,賣得比可口可樂還貴

這些充滿年輕和健康的營銷元素都建立在不菲的成本上。正在衝刺IPO的冰峰就在招股書中指出,公司上市共計劃募資約6.69億元,其中64%將用於營銷及品牌建設,佔所募集資金的絕對大頭。

營銷成本高企,也讓國產汽水的價格比外資品牌高出不少。原來2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰,已經漲至如今的3元一瓶。在廣州等地的部分西北菜餐廳,一罐200ml裝的冰峰價格甚至達到6元。

另外,330ml罐裝北冰洋的單價已經超過5元;武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價為8元;330ml瓶裝天府可樂的單價超過4元;元氣森林的可樂新品則延續了以往產品的定價策略,330ml瓶裝可樂的定價接近6元。

相比之下,330ml裝的百事可樂與可口可樂的售價都在3元上下,500ml的價格則在3.5元左右。

“除了最近幾年原材料成本上升外,國產汽水售價較高,主要原因之一就是高昂的營銷費用和產量問題。”任昊告訴時代財經,儘管消費者對很多國產汽水品牌還存有一定的記憶,但大多數國產汽水品牌即便是在發展黃金期,也只是地方性的知名品牌,想要在短期內重獲品牌聲量,就不得不在品牌營銷上加大投入。此外,相比可口可樂和百事可樂,國產汽水的產銷量有限,規模優勢並不明顯。

另一個原因則是國產汽水品牌在渠道方面的劣勢。河南的飲料批發商王利民(化名)告訴時代財經,線上下渠道,相比可口可樂和百事可樂,國產汽水並不好賣,只有給經銷商更高的佣金,才能推動他們的銷售意願。

“賣200瓶可口可樂可能需要一天時間,即便利潤很低,也能薄利多銷。但同樣賣200瓶國產汽水,可能要賣一星期甚至半個月,如果沒有高利潤,誰願意讓它們佔著冰櫃呢?”王利民反問道。

兩強擠壓下,國內汽水在復活之後依然還有很長的路要走。

今年7月,重慶產權交易網釋出了一則《天府可樂(重慶)飲品有限公司11.8784%股權》轉讓公告。公告顯示,2021年1至12月,天府可樂(重慶)飲品公司營收1651.87萬元,淨利潤-1832.47萬元。2022年1至5月,該公司營收932.55萬元,淨利潤-407.22萬元。

顯然,在重出江湖後,天府可樂還遠未回到最初的輝煌。

食品產業分析師朱丹蓬認為,國產汽水在區域市場有一定的情懷優勢,但它們錯失了快速擴容的最佳時機,“現在他們要做的是把當地的核心市場做好,伺機外拓”。

“從產業鏈的完整度,再到全國市場的佈局,以及在產品營銷渠道、消費端服務體系、客戶黏性等方面,國產品牌已經落後於外資品牌,現在更多的是要做一些差異化的產品,做一個小而美的品牌。”朱丹蓬告訴時代財經。