臺灣“花花公子”的首富生意經

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作者:雲磐

來源:商業人物(ID:biz-leaders)

十年前,55歲的旺旺集團董事長蔡衍明,在《福布斯》2012年度全球億萬富豪排行榜中,憑藉80億美元身價首次成為臺灣首富。

當時他的勢頭甚至壓過鴻海集團的郭臺銘,並且連續五年牢牢把持住了這個位子。

為什麼?

“因為有大陸這個偉大的市場,才造就了旺旺的今天。”蔡衍明始終把這句話掛在嘴邊。

2021財年,旺旺告別前些年的疲軟,營收達239.85億元,創下歷史新高。

關注旺旺的想必清楚,近年來旺旺勢頭相對疲軟,好似步入“中年危機”。聲量漸小的旺旺卻在前幾天登上熱搜,硬核的家國大義,讓許久沒“旺”過的旺旺再次“旺”了起來。

尤其是旺旺集團二公子蔡旺家逗趣犀利的言論,讓旺旺的熱搜飆至爆搜。截至發稿,“旺旺”話題閱讀量超12.4億,討論次數達48.1萬次。

今年年初,震盪多年的旺旺股價一度漲至11.35港元,創下2015年以來的新高,此後下滑的態勢讓不少投資人捏了把汗。 如今上了爆搜,立場為更多人知道的旺旺不知道能否提振市場對它的信心,扛過中年危機?

“錢你就儘量花,但要有本事把錢賺回來。”

或許與富裕的家庭出身有關,蔡衍明自創業以來對待財富這件事上從不過多關注,而且比較低調。

“我的阿公蔡文道很有錢,到我爸爸蔡章仕也很有錢,我也有一些錢。”蔡衍明曾在採訪中這樣說道。

顯然,他還是過於謙虛。旺旺2008年在香港上市後,曾在2014年創下超1600億港幣的市值,比同期的茅臺還高,蔡衍明的身價更是在此前的一年達到近年來最高的98億美元。

不同於王永慶等出身貧寒的臺灣企業家,蔡衍明是標準的富二代,花花公子、浪蕩公子是對他青春年少時光最好的概括,叛逆、打架、逃課、整天醉心於電影,高中都沒讀完。

19歲那年,蔡章仕接手1962年成立的宜蘭食品廠(旺旺的前身),將它扔給已輟學的蔡衍明,成天醉心玩樂的他,起初腦子裡的東西對做生意而言完全不夠用。

蔡衍明曾在採訪中這樣回憶他的第一次創業,“我賬也看不懂,人也不認識,我又不敢問,損益表是賠是賺,我也不知道。”

接手廠子後,他將廠子的業務從魚、蘆筍等罐頭等食品代工與外銷,轉型為生產內銷品牌“浪味魷魚絲”,結果是賠了1個億, 這是蔡衍明第一次“吃癟”。

外界的看不起激起年輕人的不服輸,要拿掉敗家子的帽子,只能是把虧了的錢賺回來。

20世紀七八十年代,臺灣稻米資源過剩,價格便宜,蔡衍明看到了商機,如果把大米做成零食利潤可翻數倍。當時日本流行用大米高溫膨化、再加入調味料做的零食,即米果。

蔡衍明在1980年開始了自己的第二次創業,尋求與日本三大米果廠之一的巖冢制合作,希望拜師學藝,多次被拒絕的他在“死纏爛打”了兩年後,終於如願拜師從日本引入米果製造技術。

1983年,蔡衍明正式創立旺旺品牌和產品旺旺仙貝,並親自設計了吉祥物“旺仔”,據說是以二公子蔡旺家為原型。

深諳臺灣濃厚的祭祀文化,蔡衍明又親自操刀為旺旺打造了一系列祭祀方向的廣告,不僅吸引了消費者,還成功打入祭祀食品市場。

1989年,勢不可擋的旺旺在臺灣市場的佔有率達到95%,將其他食品品牌,如義美打得落花流水。

“是大陸這個偉大的市場造就了旺旺。”

1992年,建設社會主義市場經濟體制的提出,為想要發家致富的企業提供了一個更廣闊的空間。

早在80年代末,蔡衍明就已為旺旺進軍內地做了準備,1989年,旺旺成為首個在內地申請註冊商標的臺商。

1992年,蔡衍明帶著旺旺來內地建廠。他放棄更開放發達的沿海城市,選擇了大米供應更有優勢的湖南,更重要的是,因旺旺是湖南第一家臺企,所以能拿到很多優惠政策。

同年,臺灣食品另外兩大巨頭康師傅、統一也好似與旺旺約好了這般,一起來到內地建廠。

當時的內地零食市場是廣闊的藍海。不過旺旺在湖南投產之後還是遇到了困難,品牌知名度沒開啟,在推銷產品時面臨賒賬問題,因廠子偏遠、交通還不便利,回收賬款極為麻煩。

蔡衍明看著產品即將過期,隨即決定與其看著產品被銷燬,不如免費送給上海、廣州等地學校,此舉不僅打響了旺旺的知名度,還為旺旺拿下了第一批忠實消費者。

這也讓蔡衍明決定將旺旺的內地廣告以兒童、青少年為目標使用者。他親手策劃了“你旺我旺大家旺”“再看我,我就把你喝掉”“給我O泡,給我O泡”……魔性的廣告,逗趣的音樂讓旺旺很快變得家喻戶曉。

搭乘政策的春風,旺旺不僅在越發開放的內地市場站穩腳跟,賺得滿盆缽,而且也激活了內地的米果零食。豐厚的利潤引來200多家廠子撲向這片藍海,米果價格驟降,毛利率一路下跌。

久經沙場的蔡衍明決心用快刀斬亂麻策略,擴大規模的同時,通過推出低價副品牌的米果食品,用以降低成本,同時,掀起一輪又一輪的價格戰,此舉逼退了諸多對手。

當時,全國為了加速市場開放,各地招商引資如火如荼。為了擴大經濟規模的旺旺積極向各地政府自薦,傳聞蔡衍明為此寫了1000多封信。蔡衍明曾回憶,“給各地政府寫信說去投資,希望政府出資蓋好廠房出租給我。”

旺旺的全方位佈局,讓規模和資金不夠的廠家敗下陣來。在淘汰諸多對手後,旺旺穩坐米果食品老大之位。

同時,旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星產品將旺旺在內地的優勢擴大,後者市場佔有率一度達85%。

消費市場穩定後,旺旺的資本化之路也被提上日程。

1996年旺旺先是在新加坡上市,但讓蔡衍明始料不及的是這個市場並不活躍,相較於同年在香港上市的康師傅,高達40倍PE,讓蔡衍明坐不住了。

即便程式複雜、風險很大,他也決心要讓旺旺從新加坡退市繼而轉投H股。2007年,蔡衍明以私人名義向銀行財團借貸近10億美元,買下新加坡股市流動的旺旺股票,一番折騰,旺旺成功從新加坡退市。

這一年,中國旺旺控股有限公司成立,次年,蔡衍明將食品飲料業務單獨剝離,在香港掛牌,股票名“中國旺旺”,蔡衍明的情懷和立場十分鮮明。自此內地也取代臺灣成為旺旺最重要的市場。

轉投港股後,旺旺股價一路震盪上漲,2014年4月14日,創下11.392港元的歷史峰值。同時,旺旺2013年的營收236億元也創下當時新高。

改革開放的歷史機遇、市場經濟的進一步開放成就了旺旺,而蔡衍明也很好地抓住了這一時機,旺旺一步步跨越巔峰,直至2013年。

拐點通常來的是那麼猝不及防。

旺旺此前傳統的生產型思維,在如今新消費市場的玩法下稍顯吃力。

三隻松鼠、百草味、良品鋪子等新興食品品牌來勢洶洶,“中年”旺旺亟需新鮮力量補充彈藥。

近年來,蔡衍明的三個兒子蔡紹中、蔡旺家、蔡旺庭逐漸走入前臺,在產品升級迭代、線上營銷、線上渠道上積極創新,為父分憂。

江湖傳言,長子蔡邵中是前妻所生,蔡衍明和前妻離婚後,未再婚,但他有多位女朋友,且相處和諧,蔡旺家、蔡旺庭出身神祕,是否為一母所生是個謎。

言歸正傳,社會大學出身的蔡衍明始終信奉,“街頭一年,更勝讀書三年”,孩子跟在他身邊學習勝過念商學院。

大公子蔡紹中比蔡旺家更早進入旺旺,目前負責集團的金融和資本方向,掌管傳媒業務。

2008年11月,蔡衍明斥資204億新臺幣(約46億人民幣),收購臺灣的中國時報媒體集團。近年來他通過旗下報刊和電視臺,宣傳內地發展、兩岸一家親思想。

二公子蔡旺家同其父一樣高中肄業,目前負責旺旺的食品板塊,擔任旺旺集團首席營運官、乳飲事業群副總裁,在微博上十分活躍;三公子蔡旺庭擔任旺旺集團飲二事業部副總經理,也是個“逗比”。

蔡旺家近年來一直利用線上平臺維持品牌活躍度和宣傳品牌動向,並大力推進旺旺的創新。

這也與旺旺近年來不甚景氣的現狀有關。

旺旺在2014年創下歷史峰值後便一路走跌,2016年1月18日盤中一度跌至3.382港元,644天,股價跌了70%。

與此同時,旺旺的業績也不斷下滑。據財報,2014-2016年營收連續三年下滑,分別為231億元、223億元、197億元。

其實自2015年開始,為了扭轉頹勢,旺旺在原有產品盤的基礎上,針對產品、渠道、營銷等做了一系列的創新和調整。先後推出旺旺黑皮、哎喲、那多利等新品牌,乳酸菌、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、酒飲產品等。

除了核心的食品飲料,旺旺堅持多元化佈局,成立醫院,涉足保險、酒店、金融、養老、傳媒等,將其與旺旺品牌IP進行整合。蔡旺家還在微博透露,今年將打造旺旺觀光工廠和旺旺博物館。

此外,旺旺還大玩跨界和網際網路營銷,不僅推出旺旺牛奶洗面奶、面膜,還推出聯名美妝、潮牌、公仔,開設家居、主題門店,售賣旺仔周邊,加強旺旺在線上渠道的運營。

功夫不負有心人,從2017到2020財年,旺旺營收下滑的勢頭得以扭轉。而在一個月前的2021財年財報中,蔡衍明表示,(營收)相較來大陸投資前成長超過100倍。

這個曾經的頑主,暫時艱難地將他的公司拉回到了正軌。

*題圖購買於視覺中國