淘寶再戰京東

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淘寶和京東的零售戰爭,從線上平臺延伸到了線下店。

繼京東多家實體店落地後,近日,淘寶位於上海瑞虹天地的時尚集合店“iFashion”也開張了。

從2014年開始,淘寶就開始攻入線下服飾零售店市場。與京東一樣,過去幾年,淘寶不斷有門店關閉,也有門店在新開。起起伏伏歷經數年,淘寶、京東為何仍執著於線下拓展?

以小眾品牌為主,門檻較高

今年3月淘寶便傳出要在上海開一間iFashion線下店,將線上的多個淘系設計師品牌搬到線下。據悉,該店位於上海瑞虹天地月亮灣,在疫情耽擱了幾個月後,於近日正式開業。

iFashion的主營類目為服飾、箱包和鞋類,且有一定的原創設計感,主要面向年輕群體。據悉,入駐線下的商家達二十多家,包括DNT/韓火火、MEDM、哈齒小姐、CHIC JOC等有著一定影響力的品牌。根據門店經營規則,入駐的品牌每個季度都會進行更新輪換,讓更多線上品牌有機會線上下展示。

派代實地打卡發現,店面不大,共兩層,位於一樓和二樓。一樓主要為常規款服飾,二樓多為運動款服飾,服裝線上線下基本同步,價格集中在100-600元。值得一提的是,消費者購買過程中有導購全程服務。

門店集合了二十餘個品牌,這些品牌有一定的粉絲基礎,售賣的服飾多為該品牌淘寶店的爆款或暢銷款。此外,派代發現還有一些線上預售的款式,門店配了現貨,但季節性和服裝風格並不整齊,這或是由於集合了多個設計師品牌難以統一的原因。

在發貨方面,工作人員介紹,門店還未與線上打通,使用者若是在淘寶上購買,商品是從商家倉庫而不是集合店發出。

根據淘寶介紹的規則,有意入駐iFashion的品牌,除了要擁有iFashion的標籤以外,還有需符合多個條件,比如店鋪90天成交額需大於1萬元,且非“極有家”商家,站外賬號如小紅書、抖音等粉絲總和大於5萬等。

此外,淘寶還設立了清退機制,如果銷售額、供給款式或質量等不能達標,最快兩個月就會被清退。嚴格的入駐門檻下,近日開業的iFashion門店,入駐的品牌也不過二十多個。

有在現場體驗的消費者稱:“(線下門店的)品牌都比較小眾,最喜歡的淘寶店區域較小,這家店感覺*的作用還是讓人知道這些品牌。”

實體店並非以盈利為主

iFashion並不是淘寶*家線上下開設的實體零售店。

據不完全統計,淘寶*家線下店是在2014年開啟的淘寶會員貴賓體驗店。該店位於入廣州南站三樓的候車大廳,淘寶官方稱其為“*淘寶體驗廳”。這家店主要的功能更多是“體驗”,展示新的購物體驗和支付方式。不過,這家店早已關閉。

到2016年,淘寶又在杭州星光大道開了家品牌集合店,名叫“就試試衣間”,兩年後也關店收場。

2019年3月,屢敗屢戰的淘寶又在杭州嘉裡中心開設了一家“腔調taostyle”品牌集合店。該店和iFashion一樣,將淘寶孵化多年的時尚品牌線上下進行了集中展出,以增加小眾品牌的影響力。該店配備同時兼任主播的導購,提供24小時不間斷直播。但在2020年底,該店也停止營業。

近日開業的上海iFashion店,已是淘寶多次關店後的再一次嘗試。當下實體店流量式微,疫情反覆,淘寶為何仍在這時開出線下店?

其實從淘寶APP的iFashion主頁可以窺見一斑。淘寶將iFashion作為2016年戰略級重點且*推廣的服飾品牌,線下店的作用就是將這些品牌從線上推廣到線下,增進品牌在消費者心中的認知。據悉,上海ifashion集合店所在的瑞虹天地商業區附近的常住人口大概在65萬,此次上海新開的iFashion門店其實更多是作為一個品牌展示視窗。

此外,線下除了可以展示商品,還能進行試穿等提升體驗感,導購還能借此做一些社群營銷等沉澱使用者的運營手段。

有專業人士分析稱,實體店的優勢在於能夠帶來更好的消費體驗,包括精準抓住使用者對產品的需求,特別是針對細分人群的非標品打造,這是實體店與電商走出差異化路徑的關鍵。

而iFashion集合店的優勢還在於依託淘寶這一“*電商平臺”的招牌,消費者經過iFashion集合店,也會出於對“淘寶”的熟悉而走進門店瞭解品牌。在線上,淘寶也會給予iFashion集合店一定的流量扶持。

電商巨頭們的實體店佈局

不只是淘寶,電商巨頭都在下注實體零售店。淘寶有淘寶心選、京東有“京東新百貨”、網易有“網易嚴選店”、小米有“小米之家”......甚至連順風這樣的物流企業,也在重慶開了佔地超3000平方米的全球精選店。

不過,這其中以京東的勢頭最猛。目前京東擁有京東MALL、京東電器超級體驗店、京東之家、七鮮超市等線下門店。其中*京東MALL 2021年落地西安,共涉及150多個品牌,20多萬個SKU。

電商巨頭為什麼要開線下門店?他們如此密集佈局實體店,肯定不是腦袋一熱。

從轉化率的角度,電商經過這幾年的快速發展,市場越來越成熟,如今線上顧客的增長遇到瓶頸,線上下開實體店,加強顧客的購物體驗,不失為一種為線上引流的好方法。

其次,實體商業已經逐漸成為消費者生活方式的體現,這與在線上目的明確的購買行為不同,線下有著更多的隨機購買。

此外,針對三四線城市,在渠道下沉的過程中,實體店是不可避免的連線點。小鎮經濟由於物流配送成本太高,開實體店反而更容易觸達消費者。

而淘寶京東們之所以敢大膽砸錢開實體店,還在於電商平臺對大資料的研究,是普通的零售品牌難以企及的。阿里巴巴零售通事業部營銷中心總監塗曉昱曾表示,“零售通將天貓小店選擇在消費者住所附近100米~500米的範圍。天貓小店會根據每個店鋪輻射的顧客構成,結合淘係數據計算,什麼樣的商品最適合這家超市和社群。”

塗曉昱舉了一個很簡單的例子,“如果門店選址周圍有100個人養狗,我們會推薦上架狗糧。如果附近有一百個孩子,我們會上架尿片。”

但在瘋狂擴張實體店的另一面,是巨頭們線下店的倒閉潮。擁有較高知名度、積累了龐大的流量人群,同時有大資料在手,為什麼實體店還是改變不了倒閉的命運?

首先,實體店需要支付房租,而且還有高昂的人工成本、租金等,讓實體店不堪重負。此外,實體店注重鋪了多少點位、上了多少品類、新增多少註冊使用者、市場份額佔比多少等等,為了彌補其中某些數字的不足,不惜折損利益來填充。

一些店家反映,京東便利店雖然看起來數量很多,但是真正掙錢的卻只是少數,甚至有些已經關閉了門店。

京東便利店一早就看向了農村市場,然而,以3C起家的京東急於下沉農村市場,準備不充分,步子又跨得太大,同時遭遇拼多多等靠低價佔據了大片農村市場,陷入腹背受敵的窘境。

京東在推行線下零售所暴露的問題,只是整個電商巨頭線下零售佈局的“縮影”,此前大規模佈局線下零售店的方式,還是過於激進。知情人士透露,ifashion集合店專案,目前已處於收縮狀態,未來可能不會再開新店。巨頭們在經歷關店潮後,未來對於線下零售將如何籌謀,還有待觀察。

參考資料:1、《淘寶重啟實體店,與京東爭奪線下市場》.電商頭條2、《線下首店重張 這一次淘寶如何續圓實體夢》.北京商報