市值跌去3297億元!海底撈遭遇“中年危機”?

語言: CN / TW / HK

圖片來源@視覺中國

文 | 野馬財經,作者 | 高遠山,編輯 | 武麗娟

憑藉細緻入微的服務和還算不錯的味道,海底撈(6862.HK)曾在國內火鍋市場名噪一時。“海底撈式服務”也經常被編成段子廣泛傳播。

由於疫情、盲目擴張的影響,2021年海底撈出現了上市以來的首度虧損,全年虧損高達41.63億元。為了減少虧損,海底撈採取了關閉虧損門店的補救措施。據“極海”品牌監測的資料, 今年6月,海底撈在全國有1247家門店,去年12月有1326家門店,半年時間門店數量減少近80家。

不過,海底撈的虧損還在持續。8月14日晚間,海底撈公佈業績預警, 2022年上半年收入預計不低於167億元,較2020年同期的201億元下降17%;淨虧損預計為2.25億-2.97億元 ,延續了2021年下半年以來的虧損態勢。

海底撈股價也不盡人意,自2021年2月登上85.78港元/股的高點後,就開始一路下滑,截至8月15日報收17.3港元/股,較去年2月高點下跌 79.83%,總市值為964.3億港元,較歷史高點市值4781億港元減少3816.7億港元(約合人民幣3297.63億元)。

成立於1994年的海底撈,在已近而立之年時, 似乎正面臨著“中年危機”。亡羊補牢下,海底撈的陣痛還會持續多久?

上半年預虧近3億元

營收預降17%

2022年上半年,海底撈收入預計同比下滑17%,淨虧損預計為2.25億-2.97億元,究竟是什麼原因導致的呢?

海底撈稱,收入同比減少, 主要是由於2022年3月至5月,新冠疫情影響下若干餐廳停止營業或暫停堂食服務導致的客流量減少,以及因“啄木鳥”計劃餐廳數量減少。

針對預期虧損情況,海底撈表示,主要是 由於部分門店關停及新冠疫情影響,發生的處置長期資產一次性損失、減值損失等合計約2.55億元至3.27億元;若干餐廳停止營業或暫停堂食服務,但仍有固定開支及員工成本產生。

事實上,海底撈陷入收入下滑、持續虧損的窘境,與其此前制定的發展策略不無關係。

2020年,在餐飲倒閉潮下,海底撈反其道而行,開啟迅速擴張之路。海底撈彼時對“疫情後旺季”的到來充滿信心,認為是搶佔更多市場份額,吃到更多復甦紅利的“抄底”好時機。但這次,海底撈還是盲目自信了。 

去年6月,在海底撈股東大會上,創始人張勇就已經對盲目擴張進行反思。

“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束,但是直到今天為止,我們臺灣,新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。”

在上述背景下,海底撈宣佈開展“啄木鳥”計劃,持續關注經營業績不佳門店,強化內部管理和考核機制,收縮業務擴張。在公司經營狀況全面改善前,公司將適時收縮集團的業務擴張計劃,平均翻檯率未達到4次/天,原則上不會規模化開設新的分店。

海底撈雖然已經意識到經濟低迷及疫情時期的逆勢擴張存在極高風險,同時自身的管理模式有待改善的問題,但“學費”總是要交的。 

8月14日,海底撈還在業績預警報告中表示,隨著新冠疫情的逐漸緩和,6月以來,中國大陸及其他地區的餐廳經營表現月度環比已經明顯好轉。

不過,海底撈的“學費”要交多久才能扭轉虧損局勢,目前還不可知。

“師徒制”失速

值得注意的是,海底撈坊間的口碑也有一定程度的下滑。

據不完全統計,海底撈去年登上熱搜榜的次數超過35次,而且負面話題偏多,比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實際只有138克”等等。

在口碑出現下滑的同時,海底撈的管理手段也遭到質疑。

一般而言,一個品牌的店鋪選址主要由開發拓展人員主導。不過,據財經網報道,海底撈的開發團隊早在2018年下半年解散,只留下一些資產人員負責商鋪續約和店長培訓。目前負責店鋪選址的則是店長,即“師父”。

一直以來,“師徒制”都是海底撈在業界引以為傲的管理手段。

根據海底撈的《招股書》顯示,作為師父的店長的薪酬除了基本薪金外,還可獲得以下兩種選項中較高者的財務獎勵:

A:其管理餐廳利潤的2.8%;

B:自身餐廳利潤0.4%+徒弟餐廳數量*徒弟餐廳利潤3.1%+徒孫餐廳數量*徒孫餐廳利潤1.5%。

以自身餐廳每月100萬利潤為例,則店長如果只幹好自己的餐廳,則可得到2.8萬的獎金;但是如果店長帶出了2個徒弟店(每月利潤也為100萬),則店長僅徒弟店的利潤分成就可達到2*100*3.1%=6.2萬。

在這樣的薪酬結構下,曾造就海底撈店長最高年薪600萬元的財富神話。

也正是在“師徒制”管理模式的驅動下,才有了目前門店數量如此龐大的海底撈“帝國”。此前有市場聲音認為:“海底撈不是靠服務起家,它的機密是‘傳銷’,是師徒制 。”

海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈也曾公開肯定了“師徒制”對於門店選址的益處。

“當師父帶著徒弟拓店時,他一定會盡最大努力選一個商業潛力最大、回報率最高的新店址。但如果只是拓展專員決定,則很有可能因為無需對未來的運營負責,而出現錯誤選址的風險。這兩者之間的概率是很不同的。”

2021年6月,在海底撈股東周年大會上,董事長張勇曾公開反思,承認在2020年6月作出門店擴張的決定是錯誤的。2021年11月5日關店的公告中,海底撈再次承認因為快速擴張策略導致的“部門門店選址出現失誤”的現象,究其根因,便是令人上頭的”師徒制“開店利益鏈。

14.66萬員工仍缺優秀經理

截至2021年末,海底撈共有146584名員工,公告要關店300家時,海底撈表示不會裁員,將為門店管理層提供其他發展機會,或從業務、管理等方面進行強化培訓,提高崗位管理和經營水平;普通員工進行內部調配,讓員工選擇到其他門店上班。

去年5月,海底撈釋出了股權激勵公告,將向承授人授出1.59億股股份,物件包括管理層成員、區域統籌教練、部分家族長及餐廳經理、 部分業務及技術骨幹等超過1500餘名員工及多名顧問。

海底撈的決策也讓人相信財富神話不是“大餅”。

2021年,海底撈組織結構發生大變動。海底撈老闆娘、聯合創始人舒萍辭任非執行董事及審計委員會成員;海底撈“二號人物”、聯合創始人施永巨集辭任執行董事。海底撈董事會一連走了兩位創始人。

值得一提,“讓各級管理人員無法理解且疲於奔命的組織結構變革”正是海底撈公佈的關店原因之一。

對於投資人來說,這似乎是創始人準備套現離場的訊號。但對於員工而言,則是“讓賢”。

就在兩位創始人相繼辭任後,海底撈董事會一下子出現了7位新成員。其中,年齡最小的李瑜35歲,年齡最大的是43歲的楊利娟,此次她還被任命為副執行長。楊利娟正是此前海底撈頗為出名的“最牛服務員”。

“雙手改變命運”的海底撈價值觀即刻在此番重用楊麗娟的案例上得到體現。此外,去年,海底撈啟動接班人計劃,“一號人物”張勇宣佈將在10到15年內退休,接班人機會將向幾乎所有員工開放。

創始人離場的訊號明顯。

不斷新增的店鋪,不斷加入的新員工,不斷升高的激勵和工資成本,卻讓海底撈發現“優秀店經理數量不足”。這不得不讓海底撈反思盲目擴張的弊端。

來源:海底撈

如今開始關店止損的海底撈,未來將何去何從?

瞄準海外市場

分拆子公司上市

食品產業分析師朱丹蓬認為:“綜合來看,海底撈的關店策略可謂‘斷臂求生’,應該是比較正確的做法,而未來海底撈已沒有太大的擴張空間。”

就目前來看,火鍋賽道紅海翻騰,高階化、細分化已成為趨勢。其中頭部火鍋品牌的競爭則更為激烈。

呷哺呷哺(0520.HK)旗下高階火鍋品牌湊湊近年來發展尤為迅猛,成為海底撈接下來發展道路上的勁敵。

以大眾點評上的人均消費為例,搜尋上海地區的湊湊火鍋,價格區間在150-170元,海底撈的價格區間在100-150元。客單價上,湊湊火鍋已經超出海底撈價位。

服務上,湊湊推出全國首家“火鍋+酒館+茶飲”新模式店,中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變為酒吧。湊湊差異化的服務形態為取代“海底撈式服務”找到可能。

不過,呷哺呷哺的日子也並不好過,8月14日,呷哺呷哺釋出業績預告稱,2022年上半年收入預計為21.6億元,同比下降29%;預計實現淨虧損2.7億元-2.9億元。

與此同時,品牌新秀相繼亮相,瓜分蛋糕。

2022年1月,重慶火鍋直營品牌“珮姐”宣佈完成億元A輪融資,由正心谷資本領投,壹叄資本、上海麟綺跟投;2022年6月,鮮滷牛肉火鍋品牌“牛爽爽”宣佈完成近千萬元天使輪融資,投資方為梅花創投與智連資本。

如今海底撈把目光瞄向海外市場,或許也是競爭對手倒逼下的“另闢蹊徑”。

在今年7月,希望將“火鍋文化”推向國際的海底撈,又有了大動作。 7月13日,海底撈海外業務子公司——特海國際控股有限公司(下稱“特海國際”)向港交所遞交了《招股書》。

根據“弗若斯特沙利文”報告,按2021年的收入計,特海國際是國際市場第三大中式餐飲品牌,亦為國際市場上源自中國的最大中式餐飲品牌。按截至2021年12月31日自營餐廳覆蓋的國家數目計,特海國際亦是國際市場上最大的中式餐飲品牌。

業績和股價雙雙遇冷之時,海底撈將子公司以介紹形式在港交所上市。介紹上市是已發行證券申請上市的一種方式,不需要在上市時再發行新股,因為該類申請上市的證券已有相當數量,併為公眾所持有,故可推斷其在上市後會有足夠的流通量。

一旦特海國際上市成功,海底撈 創始人張勇將控制三家上 市公司,分別是海底撈,頤海國際(1579.HK),特海國際。而由於特海國際2021年淨虧損為1.51億美元,目前尚未盈利,分拆業務在短期內會增厚海底撈的利潤。

你喜歡吃海底撈嗎?歡迎評論區分享你和海底撈的故事。