不被信任的亞馬遜廣告

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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網‘於見專欄’

如果說全球經濟下行已經成為所有人都開始感知到的大勢的話，那麼作為“花錢”的代表性行業，廣告行業肯定是能最先感受到經濟寒冬的那一個。

今年以來，不僅是各類廣告行業上下游企業，就連曾經無比強勢的平臺級巨頭都在遭遇廣告寒冬，國內的阿里巴巴、騰訊，國外的亞馬遜、谷歌、 …廣告收入同比下滑或者是增速放緩都在成為一致的關鍵詞。

當頭部平臺廣告收入也未能逃脫這種下行的局面，或許各行業應該早日做好“勒緊褲腰帶”的準備。

值得注意的是，在這其中，前些年一直順風順水的亞馬遜特別值得注意。因為它除了也在遭遇大環境影響之外，還在遭受著客戶及消費者越來越不信任的態度，這可能會讓這家全球電商巨頭面臨長期的不確定性。

根據最新的2022年第二季度財報資料顯示，亞馬遜廣告在該季度實現了87億美元的收入，依然保持了18%的同比增長。

不過，考慮到它在上季度還實現了23%的廣告收入增長，去年四季度的增長更是達到32%，可以看出亞馬遜在廣告收入層面已經遭遇了頗為嚴重的增速放緩。

更重要的是，近期亞馬遜廣告還因為越來越不被客戶信任、涉嫌廣告欺詐等問題而不斷成為眾矢之的，這讓近幾年一直光鮮亮麗的亞馬遜暴露出了更多、更嚴重的問題。

本土市場不受歡迎，亞馬遜廣告存隱憂

在全球經濟大環境疲軟、廣告主預算投入越來越保守的傾向下，亞馬遜廣告收入增長承壓不是一件意外的事情，它在美國本土市場的表現才足夠讓人意外。

近期，根據廣告研究公司Borrell在今年年初的一項調查顯示，它發現廣告主們對於在亞馬遜平臺上投放廣告這件事似乎越來越消極。

據悉，被調查的1800多名廣告主中，有近58%的廣告主傾向於在臉書上進行投放，近36%的廣告主更願意選擇谷歌，只有3%的廣告主選擇亞馬遜。同樣是巨頭，亞馬遜的表現相比於其它兩家來說可謂是差距甚遠。

這跟亞馬遜在全球電商市場中的主導地位顯然是非常不契合的。

這給亞馬遜近年來持續增長的廣告業務收入蒙上了一層陰影，同時廣告收入增速放緩的表現也在契合廣告主對於亞馬遜的消極傾向。

此外，根據Borrell Associates釋出的相關資料顯示，美國企業在各家主流網際網路平臺中的年均廣告支出分別為谷歌3.7萬美元、臉書1.3萬美元、亞馬遜9000多美元，可以看出在亞馬遜大本營美國市場中，它似乎正在喪失廣告主的信賴，這或許會給亞馬遜廣告在未來的長期表現帶來更多的不確定性。

風波不斷，曾被捲入廣告欺騙質疑

值得注意的是，除了在美國本土不受青睞、廣告收入增速下滑之外，亞馬遜廣告還曾被捲入更多風波當中。

去年年底，亞馬遜因為平臺廣告涉嫌欺騙數百萬消費者而被一個擁有巨大影響力的工會起訴，這讓它在廣告層面又面臨著消費者維度的質疑。

根據相關媒體報道資訊顯示，一個叫做戰略組織中心（SOC）的工會組織遞交了一份投訴，表示亞馬遜違背了聯邦公佈規定，認為它“忽視FTC的該項規定，除此之外還故意利用將廣告標籤載入延時幾秒，來搞混消費者對廣告的鑑別”。

戰略組織中心（SOC）對大量的亞馬遜產品搜尋結果進行了分析之後，認為亞馬遜平臺中的大部分廣告都沒有辦法與自然搜尋結果區別出來，因此而對亞馬遜提出了抗議。有意思的是，這種抗議很難不讓我們聯想到國內的百度。

當然，亞馬遜方面肯定是一概否認的，它表示自身“完完全全遵循規定”，雙方因此而打起了“口水仗”。

此外，在去年四月的時候，亞馬遜還曾在英國市場被英國廣告監管機構要求停止聲稱其Prime會員的次日達廣告。

英國廣告標準管理局（ASA）認為，亞馬遜所聲稱的“次日達”的說法在某些專案上對消費者具有誤導性。值得注意的是，在去年七月的時候，亞馬遜平臺上諸多產品廣告曾在英國市場收到了大量投訴，投訴資訊顯示雖然亞馬遜廣告顯示消費者可以購買商品節省三百英鎊，但這些節省的金額其實“毫無根據”，這種情況同樣被ASA裁定存在“誤導性”。

事實上，不論是在亞馬遜平臺還是其它電商平臺當中，我們都能經常看到這種明顯具有誤導性的促銷廣告內容。號稱節省很多錢實際玩的卻是調價或者有限制條件的“貓膩”、從文字圖片描述上看是想買的商品點開卻是另外的商品、產品圖與實物差異大…種種涉嫌有誤導性的廣告內容可謂是到處都是。

不過，作為全球電商平臺的頭部代表，亞馬遜在這些問題上所遭受的非議顯然具備更深層次意義，這說明它對於市場、客戶與消費者的控制力正在不斷減弱。

總體來看，亞馬遜無論在客戶端還是在消費者端都在面臨廣告業務承壓以及被質疑的局面，這對亞馬遜來說不是一個好訊息。未來，它能在特殊的經濟大環境下守住自己全球電商及電商廣告“王者”的身份嗎？

當客戶與消費者對於亞馬遜廣告越來越不信任，亞馬遜的未來似乎沒有那麼值得期待了。

（宣告：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）